Сила звички. Чому ми дiемо так, а не iнакше в життi та бiзнесi
Чарлз Дахiгг

«Лiза Аллен була iдеальним об’ектом для наукових дослiджень.

Згiдно з матерiалами ii справи iй було 34, у 16 рокiв вона почала курити та вживати алкоголь i майже все життя боролась iз зайвою вагою. Коли Лiзi було за двадцять, iй не давали просвiтку колекторськi компанii, вимагаючи сплатити заборгованих 10 000 доларiв. Зi старого резюме виходило, що на однiй роботi вона затримувалася щонайдовше рiк.

Однак того дня перед науковцями постала струнка й сповнена життевих сил жiнка, з мускулястими, як у бiгуна, ногами. Вона виглядала на 10 рокiв молодшою, нiж на знимку у своему досье, i, мабуть, змогла б зробити бiльше присiдань, нiж будь-хто iз присутнiх у кiмнатi. Згiдно з останнiм звiтом у ii справi Лiза не мала боргiв, не вживала алкоголю i вже 39 мiсяцiв працювала в компанii, що займалася графiчним дизайном…»

Чарлз Дахiгг

Сила звички. Чому ми дiемо так, а не iнакше в життi та бiзнесi

Перекладено за виданням:

Duhigg Ch. The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business / Charles Duhigg. – New York: Random House, 2012. – 380 с.

© Charles Duhigg, 2012

© Hemiro Ltd, видання украiнською мовою, 2016

© Книжковий Клуб «Клуб Сiмейного Дозвiлля», переклад i художне оформлення, 2016

* * *

Для Олiвера, Джона Гаррi, Джона й Дорiс, i – на вiчну згадку – для Лiз

Пролог

Як позбутися звички

Лiза Аллен була iдеальним об’ектом для наукових дослiджень.

Згiдно з матерiалами ii справи iй було 34, у 16 рокiв вона почала курити та вживати алкоголь i майже все життя боролась iз зайвою вагою. Коли Лiзi було за двадцять, iй не давали просвiтку колекторськi компанii, вимагаючи сплатити заборгованих 10 000 доларiв. Зi старого резюме виходило, що на однiй роботi вона затримувалася щонайдовше рiк.

Однак того дня перед науковцями постала струнка й сповнена життевих сил жiнка, з мускулястими, як у бiгуна, ногами. Вона виглядала на 10 рокiв молодшою, нiж на знимку у своему досье, i, мабуть, змогла б зробити бiльше присiдань, нiж будь-хто iз присутнiх у кiмнатi. Згiдно з останнiм звiтом у ii справi Лiза не мала боргiв, не вживала алкоголю i вже 39 мiсяцiв працювала в компанii, що займалася графiчним дизайном.

– Скiльки часу минуло, вiдколи ви викурили останню цигарку? – запитав один iз лiкарiв, приступивши до низки запитань, на якi Лiза вiдповiдала щоразу, коли приходила до цiеi лабораторii в передмiстi Бетесда, штат Мериленд.

– Майже чотири роки, – вiдповiла вона. – Вiдтодi я схудла на 27 кiлограмiв i пробiгла марафон.

Крiм того, Лiза вступила до магiстратури й придбала будинок. Чимало трапилось за той час!

У кiмнатi сидiли неврологи, психологи, генетики й соцiолог. Упродовж останнiх трьох рокiв, заручившись фiнансовою пiдтримкою Нацiонального iнституту охорони здоров’я, вони зусiбiч вивчали Лiзу та ще два десятки колишнiх курцiв i людей, якi мали схильнiсть до переiдання чи проблеми з алкоголем, були одержимi пристрастю до покупок або перебували пiд впливом iнших руйнiвних звичок. Усi учасники дослiдження мали одну спiльну рису: вони докорiнно змiнили свое життя за вiдносно короткий промiжок часу. Науковцi прагнули зрозумiти, як це iм вдалося. Для цього вони вимiрювали основнi показники життедiяльностi цих людей, установили в iхнiх будинках вiдеокамери, щоб спостерiгати за iхнiм щоденним життям, визначили послiдовнiсть частин iхньоi ДНК i за допомогою технологiй, що дають змогу зазирнути до черепа людини в режимi реального часу, спостерiгали, як iхнiм мозком рухалися кров та електричнi iмпульси тодi, коли перед ними поставала спокуса – цигарковий дим чи накритий смачними наiдками стiл[1 - Для цього вони вимiрювали основнi показники життедiяльностi цих людей… – Розповiдь про Лiзу Аллен написано на основi iнтерв’ю з Аллен. Позаяк дослiдження ще тривають i результатiв наразi не опублiковано, дослiдники вiдмовилися давати iнтерв’ю. Проте дослiдження й розмови з науковцями, якi працюють над подiбними проектами, пiдтвердили ключовi висновки. Див. A. DelParigi et al., «Successful Dieters Have Increased Neural Activity in Cortical Areas Involved in the Control of Behavior», International Journal of Obesity 31 (2007): 440–48; Duc Son NT Le et al., «Less Activation in the Left Dorsolateral Prefrontal Cortex in the Reanalysis of the Response to a Meal in Obese than in Lean Women and Its Association with Successful Weight Loss», American Journal of Clinical Nutrition 86, no. 3 (2007): 573–79; A. DelParigi et al., «Persistence of Abnormal Neural Responses to a Meal in Postobese Individuals», International Journal of Obesity 28 (2004): 370–77; E. Stice et al., «Relation of Reward from Food Intake and Anticipated Food Intake to Obesity: A Functional Magnetic Resonance Imaging Study», Journal of Abnormal Psychology 117, no. 4 (November 2008): 924–35; A. C. Janes et al., «Brain fMRI Reactivity to Smoking-Related Images Before and During Extended Smoking Abstinence

, Experimental and Clinical Psychopharmacology 17 (December 2009): 365–73; D. McBride et al., «Effects of Expectancy and Abstinence on the Neural Response to Smoking Cues in Cigarette Smokers: An fMRI Study», Neuropsychopharmacology 31 (December 2006): 2728–38; R. Sinha and C. S. Li, «Imaging Stress-and Cue-Induced Drug and Alcohol Craving: Association with Relapse and Clinical Implications», Drug and Alcohol Review 26, no. 1 (January 2007): 25–31; E. Tricomi, B. W. Balleine, and J. P. O’doherty, «A Specific Role for Posterior Dorsolateral Striatum in Human Habit Learning», European Journal of Neuroscience 29, no. 11 (June 2009): 2225–32; D. Knoch, P. Bugger, and M. Regard, «Suppressing Versus Releasing a Habit: Frequency-Dependent Effects of Prefrontal Transcranial Magnetic Stimulation», Cerebral Cortex 15, no. 7 (July 2005): 885–87.]* (#calibre_link_7). Дослiдники мали на метi визначити, як звички працюють на неврологiчному рiвнi й що треба для того, щоб iх змiнити.

* * *

Примiтки див.(Тут i далi прим. ред., якщо не зазначено iнше.)

– Я знаю, що ви розповiдали цю iсторiю вже десять разiв, – сказав лiкар Лiзi, – але дехто з моiх колег чув ii тiльки вiд iнших. Тому хочу попросити, щоб ви ще раз розказали, як саме кинули курити.

– Гаразд, – вiдповiла Лiза. – Усе почалося в Каiрi.

Жiнка розповiла, що рiшення поiхати у вiдпустку ухвалила спонтанно. За кiлька мiсяцiв до того ii чоловiк, повернувшись з роботи, заявив, що покидае ii, бо закохався в iншу. Минуло чимало часу, поки Лiза нарештi усвiдомила, що ii зрадили й попереду розлучення. Спочатку вона ходила пригнiчена, потiм, мов одержима, стежила за ним, iздила по всьому мiсту слiдом за його новою дiвчиною, телефонувала iй посеред ночi й клала слухавку. А одного вечора Лiза хильнула спиртного, прийшла до будинку тiеi дiвчини й почала грюкати у дверi, репетуючи, що спалить весь дiм.

– Кепськi то були часi, – зiзналася Лiза. – А що я все життя мрiяла побачити пiрамiди, а на кредитних картках ще залишалося трохи грошей, то…

Першого дня в Каiрi Лiза прокинулася на свiтанку вiд того, що з поблизькоi мечетi закликали до молитви. У кiмнатi готелю було темно, хоч в око стрель. Ще не оговтавшись вiд перельоту й рiзницi в часi, Лiза взялась було намацувати потемки цигарку.

Коли засмердiло горiлою пластмасою, вона, геть спантеличена, збагнула, що замiсть «Мальборо» пiдпалила кулькову ручку. Останнi чотири мiсяцi жiнка цiлими днями плакала, не вiдходила вiд холодильника, страждала вiд безсоння й почуття сорому, безпомiчностi, депресii та злостi. Той випадок iз цигаркою став останньою краплею.

– На мене накотилася хвиля смутку, – сказала Лiза. – Здавалося, що всi моi мрii i бажання розлетiлися вщент. Я навiть закурити нормально не могла. А тодi я почала думати про свого колишнього чоловiка, про те, як важко менi буде знайти нову роботу пiсля приiзду i як я ii ненавидiтиму, про те, як погано я почувалась увесь той час. Я встала з лiжка й перекинула глечика з водою. Той упав на пiдлогу й розбився, а я розревлася ще дужче. Мене охопив розпач, я вiдчула, що мушу хоч що-небудь змiнити, мушу хоч щось мати пiд контролем.

Вона прийняла душ i пiшла на вулицю. Проiжджаючи в таксi розбитими вулицями Каiра, а згодом грунтовими дорогами, що вели до Сфiнкса, пiрамiд у Гiзi й величезноi, нескiнченноi пустелi довкола них, Лiза вiдчула, що на якусь мить ii почуття жалю до себе самоi вiдступило. Вона подумала, що потребуе в життi певноi мети, до якоi треба наполегливо йти.

Й отак, сидячи в таксi, Лiза вирiшила, що прилетить у Єгипет ще раз, щоб перетнути пустелю.

Божевiльна iдея. Вона давно втратила форму, потовстiшала й не мала грошей на рахунку. Лiза не знала нi того, як називалась пустеля, що ii вона бачила перед собою, нi того, чи такий перехiд узагалi можливий. Зрештою, це не мало значення. Вона мусила на чомусь зосередитись. Лiза вирiшила, що видiлить собi один рiк на пiдготовку. А щоб вижити в такiй експедицii, iй, звiсно, доведеться чимось пожертвувати.

Зокрема, треба буде кинути курити.

Коли через одинадцять мiсяцiв Лiза таки подолала шлях через пустелю – щоправда, ще з шiстьма туристами на позашляховиках iз кондицiонером – вони везли iз собою стiльки води, iжi, наметiв, мап, систем супутниковоi навiгацii i приймально-передавальних радiостанцiй, що пачка цигарок не зiграла б великоi ролi.

Однак, сидячи в таксi, Лiза про це не здогадувалась. А науковцiв у лабораторii не цiкавили подробицi ii мандрiвки пустелею. Із певних причин, якi вони тiльки починали розумiти, один незначний зсув, що стався у сприйняттi Лiзи того дня в Каiрi, – думка про те, що вона мусить кинути курити, щоб досягнути мети, – викликав низку змiн, якi, зрештою, зачепили всi аспекти ii життя. За наступнi пiвроку жiнка кинула курити й почала бiгати вранцi, а це, своею чергою, змiнило ii спосiб харчування, пiдхiд до працi, режим сну, а також те, як вона заощаджувала грошi, складала свiй робочий графiк, будувала плани на майбутне тощо. Лiза кiлька разiв пробiгла пiвмараф

н, а потiм i марафон, здобула освiту, придбала будинок i заручилась. Урештi ii запросили взяти участь у науковому дослiдженнi, i коли дослiдники почали аналiзувати знiмки мозку Лiзи, то побачили дещо незвичайне: на змiну одним неврологiчним шаблонам – ii колишнiм звичкам – прийшли новi шаблони. Нервова активнiсть старих моделей поведiнки була досi видима, однак новi iмпульси витiсняли старi. Змiнилися не лише звички Лiзи, а й ii мозок.

Науковцi стверджували, що причиною цих змiн була не поiздка до Каiра, розлучення чи перехiд через пустелю, а насамперед намiр Лiзи змiнити всього лише одну звичку – кинути курити. Усi учасники дослiдження пережили схожий процес. Зосередившись на одному шаблонi – так званiй «ключовiй звичцi» – Лiза навчилася перепрограмовувати всi iншi моделi поведiнки у своему життi.

Здатнiсть до таких змiн притаманна не лише людям, а й компанiям. Доклавши зусиль для змiни своiх звичок, iх можливо повнiстю оновити. Компанii на кшталт Procter & Gamble, Starbucks, Alcoa i Target змогли таким чином вплинути на робочi процеси, спiлкування мiж працiвниками i – без вiдома своiх клiентiв – на те, як люди купують товари.

– Хочу показати вам один iз найновiших знiмкiв, – звернувся науковець до Лiзи наприкiнцi обстеження.

Вiн вiдкрив на екранi комп’ютера зображення кiлькох знiмкiв ii мозку.

– Коли ви бачите iжу, ось цi дiлянки, – показав вiн на мiсце недалеко вiд центру мозку, – пов’язанi з апетитом i голодом, досi активнi. Ваш мозок усе ще генеруе iмпульси, якi змушували вас переiдати.

– Проте в ось цiй дiлянцi, – учений тицьнув на дiлянку мозку, найближчу до чола, – видно нову дiяльнiсть, а саме та дiлянка, на нашу думку, зумовлюе самодисциплiну й гальмування певних форм поведiнки. Із кожним разом, як ви сюди приходите, ця дiяльнiсть стае виразнiшою.

Лiза стала улюбленицею тiеi команди науковцiв, бо знiмки ii мозку були надзвичайно цiкавi й кориснi для створення мапи мозкових дiлянок, що вiдповiдають за поведiнковi шаблони, або ж звички.

– Ви допомагаете нам зрозумiти, як рiшення перетворюеться на автоматичну поведiнку, – сказав лiкар.

Усi присутнi почувались так, наче от-от буде зроблено важливе вiдкриття. І недарма.

* * *

Що ви зробили найперше, прокинувшись сьогоднi вранцi? Прийняли душ, перевiрили пошту чи схопили з кухонного столу булочку? Ви почистили зуби перед тим, як витиратися, чи пiсля того? Який черевик зав’язали першим – правий чи лiвий? Що ви сказали своiм дiтям, виходячи з дому? Якою дорогою iхали на роботу? А коли зайшли до кабiнету, до чого взялися насамперед – вiдповiдати на листи, балакати з колегою чи одразу писати звiт? Що було на обiд – салат чи гамбургер? А чим ви займалися пiсля роботи – взули кросiвки й пiшли на пробiжку чи налили собi чогось мiцного й сiли вечеряти перед телевiзором?

«Усе наше життя, хоч i мае визначену форму, е всього лише сукупнiстю звичок», – писав Вiльям Джеймс 1892 року[2 - Усе наше життя, хоч i мае визначену форму… – William James, Talks to Teachers on Psychology and to Students on Some of Life’s Ideals, originally published in 1899.]. Ми щодня робимо вибiр, який, нам здаеться, е результатом добре обмiркованого рiшення, але насправдi це не так. Це всього лише звичка. І попри те, що кожна окрема звичка сама по собi не мае великоi ваги, iз плином часу страви, якi ми замовляемо, слова, якi кажемо своiм дiтям щовечора перед сном, те, заощаджуемо ми чи витрачаемо, як часто займаемося спортом, як упорядковуемо власнi думки й органiзовуемо роботу, мае колосальний вплив на наш стан здоров’я, продуктивнiсть, матерiальне становище й щастя. Згiдно зi статтею, яку опублiкував 2006 року один науковець з Унiверситету Дюка, понад 40 % дiй, що iх люди виконують щодня, – насправдi не рiшення, а звички[3 - Згiдно зi статтею, яку опублiкував… – Bas Verplanken and Wendy Wood, «Interventions to Break and Create Consumer Habits», Journal of Public Policy and Marketing 25, no. 1 (2006): 90–103; David T. Neal, Wendy Wood, and Jeffrey M. Quinn, «Habits – A Repeat Performance», Current Directions in Psychological Science 15, no. 4 (2006): 198–202.].

Вiльям Джеймс – як i безлiч iнших вiдомих дiячiв, вiд Аристотеля до Опри, – чи не все свое життя намагався зрозумiти, для чого iснують звички. Утiм, як звички працюють – i, що ще важливiше – як вони змiнюються, науковцi й маркетологи почали розумiти допiру в останнi два десятилiття.

Ця книжка складаеться з трьох частин. Перша розповiдае про те, як у життi людини з’являються звички. У нiй ми розглянемо формування звичок iз погляду неврологii, утворення нових звичок i змiну старих, а також методи, що за iхньою допомогою, наприклад, один фахiвець iз реклами перетворив чищення зубiв зi скромного заняття на нацiональну манiю. У цiй частинi ви дiзнаетесь, як компанiя Procter & Gamble, скориставшись iз вроджених схильностей клiентiв, перетворила дезодорант Febreze на товар, що приносить мiльярди доларiв прибутку, як товариство «Анонiмних Алкоголiкiв» змiнюе життя, воюючи зi звичками, через якi ви

икае залежнiсть, i як тренер Тонi Данджi перетворив найбiльших невдах у Нацiональнiй футбольнiй лiзi на успiшну команду, зробивши акцент на пiдсвiдомих реакцiях гравцiв на ледь помiтнi сигнали на полi.

Друга частина аналiзуе звички успiшних компанiй та органiзацiй. У нiй детально розповiдаеться про те, як директор пiдприемства на iм’я Пол О’Нiлл – перед тим, як стати мiнiстром фiнансiв США, – перетворив алюмiнiевий завод, що ледь зводив кiнцi з кiнцями, на галузевого лiдера згiдно з промисловим iндексом Доу-Джонса, сконцентрувавшись на однiй ключовiй звичцi, i як компанiя Starbucks з одного двiечника, якого вiдрахували зi школи, зробила топ-менеджера, виробивши в ньому звички, котрi допомогли змiцнити його силу волi. Ця частина пояснюе, чому навiть найталановитiшi хiрурги можуть накоiти катастрофiчних помилок, якщо органiзацiйнi звички шпиталю зiйдуть нанiвець.

Третя частина описуе звички громад. У нiй iдеться про те, як Мартiн Лютер Кiнг-молодший i борцi за захист громадянських прав досягнули успiху, змiнивши усталенi звички громади в мiстi Монтгомерi, штат Алабама, i чому подiбний вчинок допомiг молодому священику на iм’я Рiк Воррен створити найбiльшу в краiнi церкву в долинi Седдлбек, штат Калiфорнiя. Насамкiнець, ця частина порушуе непростi етичнi запитання, як-от про те, чи можна випустити на волю британського вбивцю, якщо той переконливо заявляе, що до вбивства його пiдштовхнули звички.

Кожен роздiл побудований довкола ключового твердження: ми зможемо змiнити звички, якщо зрозумiемо, як вони працюють.

В основу цiеi книжки лягли сотнi теоретичних розвiдок, iнтерв’ю iз понад трьома сотнями науковцiв i директорiв пiдприемств, а також дослiдження, проведенi в десятках компанiй. (Перелiк джерел наведено наприкiнцi книжки та на сайтi: http://www.thepowerofhabit.com.) Основна тема – звички в традицiйному розумiннi цього поняття, тобто вибiр, що його ми в певну мить робимо цiлеспрямовано, а згодом припиняемо про нього думати, але далi робимо знову й знову, часом i щодня. Колись ми всi свiдомо вирiшили, скiльки iсти, за яку роботу братися в першу чергу, як часто вживати алкогольнi напоi i коли ходити на пробiжку. А тодi перестали вибирати, i ця поведiнка стала автоматичною. Це природний наслiдок нашоi неврологii. Зрозумiвши, як це вiдбуваеться, ви зможете перебудувати шаблони поведiнки, як собi забажаете.

* * *

Звички вперше викликали в мене науковий iнтерес вiсiм рокiв тому, коли я працював журналiстом у Багдадi. Спостерiгаючи за дiями американських воякiв, я подумав, що вiйсько США – один iз наймасштабнiших в iсторii експериментiв iз формування звичок[4 - …Спостерiгаючи за дiями американських воякiв… – У захопливiй темi, що стосуеться формування звичок у вiйську, я орiентуюся завдяки професору Пiтеру Шифферле зi Школи перспективних военних дослiджень, професору Джеймсу Лассьеру i багатьом командирам i солдатам, якi люб’язно знайшли для мене час в Іраку та в Школi перспективних военних дослiджень. Щоб бiльше дiзнатися на цю тему, див. Scott B. Shadrick and James W. Lussier, «Assessment of the Think Like a Commander Training Program», U.S. Army Research Institute for the Behavioral and Social Sciences Research Report 1824, July 2004; Scott B. Shadrick et al., «Positive Transfer of Adaptive Battlefield Thinking Skills», U.S. Army Research Institute for the Behavioral and Social Sciences Research Report 1873, July 2007; Thomas J. Carnahan et al., «Novice Versus Expert Command Groups: Preliminary Findings and Training Implications for Future Combat Systems», U.S. Army Research Institute for the Behavioral and Social Sciences Research Report 1821, March 2004; Carl W. Lickteig et al., «Human Performance Essential to Battle Command: Report on Four Future Combat Systems Command and Control Experiments», U.S. Army Research Institute for the Behavioral and Social Sciences Research Report 1812, November 2003; and Army Field Manual 5–2 20, February 2009.]. Пiд час базового вишколу в солдатiв виробляють чiткi звички, як правильно стрiляти, думати й спiлкуватися пiд обстрiлом. На полi бою кожна команда викликае вiдпрацьовану до автоматизму реакцiю. Уся военна органiзацiя спираеться на нескiнченне вiдпрацювання того, як розгортати базу, установлювати стратегiчнi прiоритети й реагувати на атаки. На самому початку вiйни, коли активiзувалися повстанцi i з кожним днем зростала кiлькiсть жертв, командири мiркували над тим, якi звички потрiбно сформувати в солдат та мiсцевих жителiв, щоб забезпечити тривкий мир.

Я перебував в Іраку близько двох мiсяцiв, коли почув про офiцера, який експромтом органiзував програму модифiкацii звичок у Куфi, невеликому мiстечку за дев’яносто миль на пiвдень вiд столицi. То був майор американськоi армii, який проаналiзував вiдеозаписи недавнiх повстань i помiтив один шаблон: погроми починалися переважно з того, що на площi чи iншому вiдкритому майданчику збирався натовп iракцiв, який за кiлька годин суттево розростався. Приходили продавцi вуличноi iжi, збиралась публiка. А тод

хтось кидав камiнь чи пляшку, i починався масовий безлад.

Отож, майор зустрiвся iз мером Куфи й звернувся до нього з дивним проханням: чи не могла б мiсцева влада заборонити продавцям iжi торгувати на площах? Нема питань, вiдповiв мер. Через кiлька тижнiв бiля Великоi мечетi в Куфi зiбрався невеликий гурт людей. До вечора зiйшлася вже чимала юрба. Дехто почав скандувати гасла. Вiдчувши, що ситуацiя виходить з-пiд контролю, мiсцева полiцiя зв’язалась по радiозв’язку з американськими вояками й попросила iх бути напоготовi. Почало смеркати, збудженi й голоднi люди роззиралися навсiбiч за продавцями кебабу, яких зазвичай не бракувало на площi, але тих нiде не було видно. Люди, котрим кортiло подивитись на видовище, почали розходитися. Активiсти, якi вигукували гасла, втратили ентузiазм. До восьмоi вечора на площi не залишилось нi душi.

Навiдавшись до вiйськовоi бази поблизу Куфи, я зустрiвся з тим майором. Динамiку натовпу зазвичай не розглядають з боку звичок, сказав вiн менi. Однак упродовж своеi кар’ери майор вивчав психологiчнi особливостi iхнього формування.

У навчальному таборi вiн до автоматизму вiдпрацював, як заряджати зброю, засинати в зонi бойових дiй, утримувати увагу пiд час хаотичного бою й ухвалювати рiшення у станi виснаження й стресу. Майор ходив на заняття, де його навчили звички заощаджувати, щодня виконувати фiзичнi вправи й спiлкуватися з iншими солдатами. Просуваючись по службi, вiн побачив, що органiзацiйнi звички вiдiграють дуже велику роль, позаяк дають пiдлеглим змогу ухвалювати рiшення, не питаючи раз у раз його дозволу, i що правильний режим роботи полегшуе спiвпрацю з людьми, яких терпiти не можеш. А тепер, опинившись несподiвано в ролi державотворця, майор побачив, що натовпи й культури дотримуються майже однакових правил. До певноi мiри, сказав вiн, спiльнота – це гiгантська колекцiя звичок тисяч людей, якi можуть призвести до заворушень або миру: усе залежить вiд того, як на них вплинути. Майор не лише забрав iз площi всiх продавцiв iжi, а й запустив у Куфi серiю експериментiв, щоб змiнити звички тамтешнiх жителiв. Вiдколи вiн прибув до мiста, там не вiдбулося жодного заколоту.

– Розумiння того, що таке звичка, – найважливiше знання, яке я отримав за час служби в армii, – сказав менi майор. – Це цiлком змiнило мiй свiтогляд. Хочеш швидко засинати й прокидатися в доброму настроi? Тодi зверни увагу на те, що ти переважно робиш перед сном i вiдразу пiсля того, як встаеш з лiжка. Хочеш, щоб пробiжки були тобi на радiсть? Вигадай стимул, який перетворить бiг на звичну справу. Я повсякчас кажу це своiм дiтям. Ми з дружиною складаемо перелiк наших подружнiх звичок. На нарадах з командирами ми тiльки про це й говоримо. Жодна жива душа в Куфi не сказала б менi, що варто забрати ятки з кебабом, i ми зможемо керувати натовпом. Але щойно ти розумiеш, що все довкола – усього лиш набiр звичок, усе: тобi нiби дали до рук лiхтарика й монтувалку – можна братися до роботи.

Майор був приземкуватим мешканцем Джорджii. Вiн безперестанку випльовував у чашку то соняшникове насiння, то пережований тютюн. Сказав, що якби не подався на вiйськову службу, то в лiпшому разi ремонтував би телефоннi лiнii або торгував би метамфетамiном, як дехто з його менш успiшних однокласникiв. На той час пiд його командуванням було вiсiмсот солдат, якi служили в найсучаснiшому на планетi вiйську.

– Кажу тобi, якщо вже такий бовдур, як я, зумiв у цьому розiбратися, то ти зможеш все, що хочеш, – треба тiльки змiнити своi звички.

П’ятдесят рокiв тому ми й мрiяти не могли про такий прорив у розумiннi неврологii та психологii звичок i шаблонiв поведiнки в нашому життi, суспiльствi та органiзацiях, що вiдбувся за останне десятилiття. Тепер ми знаемо, навiщо виникають звички, як вони змiнюються i як працюють з погляду науки. Знаемо, як дiлити iх на складовi й перебудовувати вiдповiдно до наших потреб. Ми розумiемо, як змусити людей менше iсти, частiше займатися спортом, ефективнiше працювати й вести здоровiший спосiб життя. Змiнити звичку не завжди легко й швидко. І не завжди просто.

Але можливо. І тепер ми розумiемо, як саме це зробити.

Частина перша. Людськi звички

1. Цикл звички

Як працюють звички

I

Восени 1993 року до лабораторii у Сан-Дiего прийшов чоловiк, який пiзнiше перевернув догори дригом усе, що було на ту пору вiдомо про звички. То був старий пан, майже метр вiсiмдесят на зрiст, охайно вбраний у блакитну сорочку на гудзиках[5 - …То був старий пан, майже метр вiсiмдесят на зрiст… – Lisa Stefanacci et al., «Profound Amnesia After Damage to the Medial Temporal Lobe: A Neuroanatomical and Neuropsychological Profile of Patient E.P.», Journal of Neuroscience 20, no. 18 (2000): 7024–36.]. На зустрiчi випускникiв, якi закiнчили школу рокiв iз п’ятдесят тому, його густе сиве волосся викликало б заздрощi. Через артрит вiн злегка накульгував i, тримаючи дружину за руку, йшов коридором лабораторii повiльно, нiби не знав, що на нього чекае з кожним кроком.

За рiк до тог

Юджин Полi, або ж «Ю. П.», як його називатимуть у медичнiй лiтературi, був удома, у мiстечку Плая-дель-Рей, i саме збирався вечеряти, коли його дружина сказала, що на вечерю прийде iхнiй син Майкл.

– Хто такий Майкл? – запитав Юджин[6 - Хто такий Майкл? – Дякую за iнформацiю родинам Полi й Райс, а також лабораторii Сквайра та публiкацiям, серед яких: Joshua Foer, «Remember This», National Geographic, November 2007, 32–57; «Don’t Forget», Scientific American Frontiers, television program, produced by Chedd-Angier Production Company, PBS, episode first aired May 11, 2004, hosted by Alan Alda; «Solved: Two Controversial Brain Teasers», Bioworld Today, August 1999; David E. Graham, «UCSD Scientist Unlocks Working of Human Memory», The San Diego Union-Tribune, August 12, 1999.].

– Твiй син, – вiдповiла дружина Беверлi, – якого ми з тобою виховали, забув?

Юджин здивовано на неi глянув.

– Що то за один? – перепитав.

Наступного дня в Юджина почалася нудота й спазми в животi. За добу симптоми зневоднення стали такi помiтнi, що налякана Беверлi вiдвезла чоловiка до шпиталю. У нього була гарячка, температура пiдстрибнула до 40, на простирадлi виступили плями вiд поту. Вiн почав марити, а тодi став агресивним, iз криками накинувся на медсестер, якi намагалися поставити йому крапельницю. Лише пiсля того, як дали заспокiйливi, лiкар змiг ввести тонку голку мiж двома хребцями в нижнiй дiлянцi спини й набрати кiлька крапель спинномозковоi рiдини.

Лiкар, котрий виконував процедуру, одразу зрозумiв, що справи кепськi. Рiдина, яка оточуе мозок i спинномозковi нерви, утворюе бар’ер, що охороняе вiд iнфекцiй i травм. У здорових людей вона прозора й швидкоплинна, легко набираеться у шприц. Натомiсть рiдина, взята з Юджинового хребта, була каламутна й витiкала повiльно, нiби складалась iз мiкроскопiчних зерняток[7 - …рiдина, взята з Юджинового хребта… – Richard J. Whitley and David W. Kimberlan, «Viral Encephalitis», Pediatrics in Review 20, no. 6 (1999): 192–98.]. Отримавши результати аналiзу з лабораторii, лiкарi дiзналися, чому Юджин занедужав. Вiн страждав вiд вiрусного енцефалiту – хвороби, яку спричинив вiдносно безпечний вiрус, що викликае простий герпес, герпетичну лихоманку i легку iнфекцiю на шкiрi. Утiм, у рiдкiсних випадках вiрус може проникнути в мозок i спричинити колосальну шкоду, вразивши тоненькi складки нервовоi тканини, де мiстяться нашi думки, сни i, як дехто вважае, душа.

Лiкарi сказали Беверлi, що виправити заподiяну шкоду iм не пiд силу, проте велика доза антивiрусних препаратiв може запобiгти прогресуванню хвороби. Юджин упав у кому й десять днiв балансував на межi життя i смертi. Лiки подiяли – поступово лихоманка спала, вiрус було знищено. Нарештi отямившись, Юджин почувався безсилим i дезорiентованим, не мiг добре ковтати. Йому було не пiд силу сформулювати речення, час вiд часу вiн задихався, нiби раптом забув, як дихати. Однак Юджин був живий.

За якийсь час вiн змiцнiв достатньо, щоб пройти низку обстежень. Лiкарi були враженi, побачивши, що його органiзм – зокрема, нервова система – майже не постраждав. Пацiент мiг рухати кiнцiвками й реагував на шум i свiтло. Проте на знiмках головного мозку було помiтно зловiснi тiнi поблизу центральноi дiлянки. Вiрус знищив частину тканини бiля мiсця, де череп сполучаеться iз хребтовим стовпом.

– Цiлком можливо, що вiн уже не той, яким ви його пам’ятаете, – застерiг Беверлi один iз лiкарiв. – Мусите бути готовi до того, що свого чоловiка ви бiльше не побачите.

Юджина перевели в iнше крило шпиталю. Через тиждень вiн уже мiг легко ковтати. Ще за тиждень почав говорити, просив подати йому желейну цукерку чи сiль, перемикав телевiзiйнi канали й скаржився на нуднi серiали. Коли через п’ять тижнiв його скерували до реабiлiтацiйного центру, Юджин уже гуляв коридорами й роздавав медсестрам поради, що iм робити на вихiдних.

– Я зроду не бачив, щоб хтось так швидко одужав, – сказав Беверлi ще один лiкар. – Не хочу подавати вам надiю, але це щось направду дивовижне.

Утiм, жiнку його слова не заспокоiли. У реабiлiтацiйному центрi стало ясно, що хвороба вибила ii чоловiка з колii. Наприклад, Юджин не пам’ятав днiв тижня та iмен лiкарiв i медсестер, хоч скiльки разiв тi називали йому свое iм’я.

– Чому вони не дають менi спокою зi своiми запитаннями? – спитав вiн якось Беверлi, щойно лiкар вийшов iз кiмнати.

Коли Юджин врештi повернувся додому, справи стали зовсiм кепськi. Вiн не мiг пригадати нiкого з iхнiх приятелiв. Заледве пiдтримував розмову. Бували днi, коли вiн вранцi вставав iз лiжка, йшов на кухню, смажив яйця з беконом, знову лягав пiд ковдру й вмикав радiо. А через сорок хвилин знову робив те саме: вставав, смажив яйця, лягав у лiжко й брав до рук радiо. А тодi ще раз i ще. Стривожена Беверлi звернулася до фахiвцiв, зокрема до одного науковця з Калiфорнiйського унiверситету в Сан-Дiего, який спецiалiзувався на втратi пам’ятi. Тож одного сонячного осiннього дня Беверлi з Юджином опинились у звичайнiсiнькому будинку на територi

унiверситетського мiстечка, де, тримаючись за руки, поволi перетнули коридор. Далi iх провели до невеликого кабiнету. Юджин почав балакати з молодою жiнкою, яка сидiла за комп’ютером.

– Я багато рокiв займався електронiкою, але це щось неймовiрне, – сказав вiн, показавши пальцем на комп’ютер. – Коли я був молодший, ця штука стояла на кiлькох двометрових стелажах i займала цiлу кiмнату.

Жiнка мовчки вистукувала пальцями по клавiатурi. Юджин захихотiв.

– Не вiрю своiм очам, – сказав. – Усi тi друкованi плати, дiоди i трiоди. Коли я займався електронiкою, та штука стояла на кiлькох двометрових стелажах.

До кiмнати зайшов науковець. Вiн представився i запитав Юджина, скiльки тому рокiв.

– Ем-м-м… 59 або 60, – вiдповiв той.

Насправдi йому виповнився 71 рiк. Дослiдник почав друкувати на комп’ютерi. Юджин усмiхнувся i тицьнув пальцем на монiтор:

– Повiрити не можу! – мовив вiн. – Знаете, коли я займався електронiкою, ця штука займала кiлька двометрових стелажiв!

За комп’ютером сидiв п’ятдесятидворiчний Ларрi Сквайр – професор, який останнi три десятилiття вивчав нейроанатомiю пам’ятi. Зокрема, дослiджував, як мозок зберiгае у пам’ятi подii. Проте робота з Юджином згодом вiдкрила йому, а також сотням iнших науковцiв цiлком новий свiт, що повнiстю змiнив нашi уявлення про те, як функцiонують звички. Сквайр дослiдив, що навiть у людини, яка не пам’ятае, скiльки iй рокiв (та й узагалi мало що пам’ятае), можуть виробитися звички, котрi видаються неймовiрно складними, якщо не знати, що у всiх людей щодня вiдбуваються однаковi неврологiчнi процеси. Дослiдження Сквайра та iнших допомогли виявити пiдсвiдомi механiзми, що впливають на безлiч рiшень, якi видаються результатами аргументованих роздумiв, але насправдi е наслiдками майже не усвiдомлених i не до кiнця зрозумiлих нам iмпульсiв.

До знайомства з Юджином Сквайр не один тиждень вивчав знiмки його мозку. Вiн дiйшов висновку, що ураження зазнала тiльки п’ятисантиметрова дiлянка в центрi мозку. Вiрус практично вщент знищив середню темпоральну частку – пучок клiтин, якi, згiдно з припущеннями науковцiв, вiдповiдають за рiзноманiтнi когнiтивнi завдання, як-от згадування минулого або регуляцiю деяких емоцiй. Сквайр не здивувався, що вiд дiлянки майже нiчого не залишилося – вiрусний енцефалiт пожирае тканину з безжалiсною, ледь не хiрургiчною точнiстю. Проте його вразило, наскiльки тi знiмки були подiбнi до тих, що iх вiн уже колись бачив.

За тридцять рокiв до того, навчаючись в аспiрантурi в Массачусетському технологiчному iнститутi, Сквайр працював разом iз групою, яка дослiджувала чоловiка пiд псевдонiмом «Г. М.», одного з легендарних пацiентiв в iсторii медицини. Чоловiка насправдi звали Генрi Молейсон, але доки вiн був живий, науковцi приховували його iм’я. Отож, коли Г. М. було сiм рокiв[8 - …було сiм рокiв… – В одних статтях зазначаеться, що Г. М. травмувався у вiцi дев’яти рокiв, в iнших – семи.], його збив велосипед[9 - …його збив велосипед… – У попереднiх дослiдженнях вказано, що Г.М. збив велосипед. Новi, наразi не опублiкованi, документальнi джерела зазначають, що вiн мiг упасти з велосипеда.6 …упав i розбив голову… – Luke Dittrich, «The Brain That Changed Everything», Esquire, October 2010.]. Хлопчик упав i розбив голову[209 - …перетворити «Hey Ya!» на хiт. – На етапi перевiрки фактiв Стiв Бартелс, керiвник маркетингового вiддiлу компанii звукозапису Arista Records, наголосив, що вiн вбачав добрий знак у тому, що слухачi «Hey Ya!» роздiлилися на два табори. Композицiю випустили й просували паралельно з iншим треком – «The Way You Move» – ще одним гучним хiтом iз альбома на два диски Speakerboxxx/The Love Below вiд гурту OutKast. «Треба викликати реакцiю, – каже Бартелс. – Розумнi [програмнi директори] вважають такий розкол шансом зробити радiостанцiю впiзнаваною серед iнших. Те, що слухачам спочатку не сподобалася нова композицiя, не означае, що нас чекае невдача. Мое завдання – переконати програмного директора, що ця пiсня варта уваги».]. Незабаром у нього почались напади, вiн часто непритомнiв. У шiстнадцять рокiв у хлопця стався великий епiлептичний напад, який уразив цiлий мозок. Вiн непритомнiв, бувало, до десяти разiв на день.

Коли Г. М. виповнилось 27, вiн був виснажений до краю. Спазмолiтичнi препарати не допомагали. Хлопець був розумний, але не мiг втриматись на жоднiй роботi[10 - Хлопець був розумний… – Eric Hargreaves, «H.M.», Page O’Neuroplasticity, http://homepages.nyu.edu/~eh597/HM.htm.]. Вiн досi жив iз батьками. Г. М. прагнув нормального життя. І тому звернувся за допомогою до лiкаря, який попри страх нашкодити пацiенту все ж наважився на експеримент. Дослiдження вказували на те, що в епiлептичних нападах була задiяна дiлянка мозку пiд назвою гiпокамп. Лiкар запропонував йому зробити трепанацiю черепа[11 - Лiкар запропонував йому зробити трепанацiю черепа – Benedict Carey, «H. M., Whose Loss of Memory Made Him Unforgettable, Dies», The New York Times, December 5, 2008.], пiдняти передню частину мозку i за допомог

ю тоненькоi трубочки[12 - …за допомогою тоненькоi трубочки… – На той час це була усталена практика.] висмоктати гiпокамп i частину прилеглоi тканини з внутрiшньоi поверхнi черепа. Г. М. погодився.

Операцiя вiдбулась 1953 року. Епiлептичнi напади порiдшали. Утiм, одразу стало очевидно, що мозок пацiента зазнав незворотних змiн. Г. М. мiг назвати свое iм’я i знав, що його мати народилася в Ірландii. Вiн пам’ятав крах фондовоi бiржi 1929 року й репортажi про вторгнення до Нормандii. Але все, що вiдбулося пiзнiше – спогади, переживання й проблеми за всi десять рокiв перед операцiею, – стерлося з пам’ятi. Лiкар узявся перевiряти пам’ять Г. М., показуючи йому гральнi карти й стовпчики чисел, але виявив, що той не здатний запам’ятати нову iнформацiю бiльш як на двадцять секунд.

Із дня операцii i до моменту смертi 2008 року всi люди, з якими бачився Г. М., усi пiснi, якi вiн чув, усi кiмнати, куди заходив, були для нього щоразу новими. Його мозок застиг у часi. Кожнiсiнького дня Г. М. не вiрив власним очам, що хтось може перемкнути телевiзiйний канал, тицьнувши на екран чорним прямокутником iз пластику. Вiн знову й знову, десяток разiв на день, наново знайомився з усiма лiкарями й медсестрами[13 - …наново знайомився з усiма лiкарями й медсестрами… – Dittrich, «The Brain That Changed Everything»; Larry R. Squire, «Memory and Brain Systems: 1969–2009», Journal of Neuroscience 29, no. 41 (2009): 12711–26; Larry R. Squire, «The Legacy of Patient H.M. for Neuroscience», Neuron 61, no. 1 (2009): 6–9.].

– Менi подобалось працювати з Г. М., бо дослiдження пам’ятi здавалось менi напрочуд реальним i цiкавим методом дослiдження мозку, – розповiв менi Сквайр. – Я вирiс в Огайо та пам’ятаю, як у першому класi вчитель роздав нам фарби i я узявся змiшувати всi кольори так, щоб вийшов чорний. Чому про це я пам’ятаю, а от який вигляд мав мiй учитель, пригадати не можу? Чому мiй мозок вирiшуе, який спогад важливiший за решту?

Отримавши знiмки Юджинового мозку, Сквайр здивувався, наскiльки схожими вони були на знiмки мозку Г. М. Посерединi голови в обох чоловiкiв зяяли порожнi дiлянки завбiльшки з волоський горiх. Юджин, як i Г. М., втратив пам’ять.

Однак, почавши обстежувати Юджина, Сквайр виявив, що в багатьох важливих аспектах його пацiент вiдрiзняеться вiд Г. М. Коли хтось знайомився iз Г. М., то вже за кiлька хвилин розумiв – iз чоловiком щось не те, тодi як Юджин пiдтримував розмову й поводився так, що випадковий спостерiгач зроду нiчого б не запiдозрив.

Для Г. М. операцiя мала катастрофiчнi наслiдки – решту свого життя вiн провiв у психiатричному шпиталi. Юджин натомiсть жив удома разом з дружиною. Якщо Г. М. був неспроможний пiдтримувати дiалог, то Юджин вiртуозно спрямовував будь-яку розмову до теми, на яку мiг говорити годинами, – скажiмо, про супутники (вiн працював технiчним фахiвцем в аерокосмiчнiй компанii) чи погоду.

Спершу Сквайр почав розпитувати Юджина про його молодiсть. Той розповiв йому про мiстечко в центральнiй Калiфорнii, де провiв дитячi роки, про те, як служив у торговому флотi, як замолоду мандрував до Австралii. Вiн пам’ятав бiльшiсть подiй, що вiдбулися в його життi до 1960 року. Коли ж Сквайр запитував його про те, що сталось у наступнi десятилiття, Юджин ввiчливо змiнював тему, мовляв, йому важкувато пригадати недавнi подii.

Сквайр провiв кiлька тестiв на iнтелект, виявивши, що його пацiент мае доволi гострий розум як на чоловiка, що не пам’ятае анiчогiсiнько за останнi тридцять рокiв. Ба бiльше: Юджин досi мав усi звички, якi сформувались у нього замолоду, тому щоразу, як Сквайр давав йому чашку води чи хвалив за особливо детальну вiдповiдь, вiн дякував йому або робив комплiмент у вiдповiдь. Якщо до кiмнати хтось заходив, Юджин називав свое iм’я i цiкавився, як справи в його нового знайомого.

Але коли Сквайр просив Юджина запам’ятати послiдовнiсть чисел або описати коридор за дверима лабораторii, то бачив, що пацiент не здатний утримати в пам’ятi нову iнформацiю довше, нiж хвилину. Коли хтось показував Юджину фото його онукiв, той уявлення не мав, хто вони такi. Якось Сквайр запитав, чи Юджин пам’ятае, як вiн захворiв, але той вiдповiв, що не пригадуе анi хвороби, анi того, як перебував у шпиталi. По сутi, Юджин майже нiколи не згадував про те, що страждае вiд амнезii. У його образi власного «Я» не було втрати пам’ятi, а що своеi хвороби Юджин не пам’ятав, то й не пiдозрював, що з ним щось не так.

Кiлька мiсяцiв Сквайр проводив експерименти, щоб дослiдити межi його пам’ятi. За той час Юджин з Беверлi перебралися з Плая-дель-Рей до Сан-Дiего, поближче до доньки, i Сквайр часто проводив дослiдження в них удома. Одного дня Сквайр попросив Юджина намалювати план його будинку. Чоловiк не змiг намалювати навiть примiтивноi схеми, де було би позначено розташування кухнi чи спальнi.

– Як ви виходите вранцi зi спальнi? – запитав Сквайр.

– Правду кажучи, не знаю, – зiзнався Юджин.

Поки Сквайр робив записи в комп’ютерi, Юджин вiдволiкся. Вiн роззирнувся кiмнатою, пiдвiвся, в

йшов у коридор i вiдчинив дверi до ванноi кiмнати. За кiлька хвилин звiдти почувся шум води – витираючи руки об штани, Юджин повернувся у вiтальню i знову вмостився у крiслi бiля Сквайра, терпляче чекаючи на наступне запитання.

Тодi нiхто не замислився над тим, як чоловiк, який не мiг накреслити карти свого будинку, змiг без вагань вiдшукати шлях до ванни. Проте це запитання i ще кiлька в цьому ж дусi зрештою призвели до низки вiдкриттiв, якi назавжди змiнили нашi уявлення про могутнiсть звичок[14 - …назавжди змiнили нашi уявлення про могутнiсть звичок. – Jonathan M. Reed et al., «Learning About Categories That Are Defined by Object-Like Stimuli Despite Impaired Declarative Memory», Behavioral Neuroscience 113 (1999): 411–19; B. J. Knowlton, J. A. Mangels, and L. R. Squire, «A Neostriatal Habit Learning System in Humans», Science 273 (1996): 1399–1402; P. J. Bayley, J. C. Frascino, and L. R. Squire, «Robust Habit Learning in the Absence of Awareness and Independent of the Medial Temporal Lobe», Nature 436 (2005): 550–53.]. Воно дало поштовх до науковоi революцii, у якiй сьогоднi задiянi сотнi науковцiв, котрi вперше вчаться розумiти звички, що впливають на наше життя.

Сидячи за столом, Юджин не зводив очей з ноутбука Сквайра.

– Дивовижно, – показав вiн пальцем на комп’ютер. – Знаете, коли я займався електронiкою, та штука займала кiлька двометрових стелажiв.

* * *

Першi кiлька тижнiв пiсля переiзду Беверлi намагалася щодня ходити з Юджином на прогулянку. Лiкарi сказали, що йому треба багато рухатись, та й, крiм того, якщо вони цiлий день були вдома, Юджин крутив голову Беверлi своiми запитаннями, якi без кiнця-краю повторював по колу. Тому щодня вранцi й по обiдi Беверлi ходила з ним на прогулянку довкола кварталу. Вони завжди йшли поруч, одним i тим же маршрутом.

Лiкарi попередили Беверлi, що iй доведеться цiлоденно стежити за Юджином. Якщо вiн загубиться, казали вони, то нiзащо не втрапить сам додому. Але якось уранцi, поки вона вдягалась, Юджин непомiтно вислизнув iз дому. А що вiн полюбляв блукати кiмнатами, Беверлi не скоро помiтила його вiдсутнiсть. Їi охопила панiка. Жiнка кинулась надвiр – Юджина нiде не було видно. Побiгла до сусiдiв й постукала у вiкно. Вони жили в схожому будинку – може, Юджин переплутав дверi й зайшов до них? Беверлi пiдбiгла до дверей i тиснула на дзвоник, поки сусiди не вiдчинили. Але Юджина там не було. Жiнка знову кинулась надвiр i побiгла вулицею, вигукуючи: «Юджине! Юджине!» Вона розплакалась. А якщо його збила машина? Як вiн скаже комусь, де мешкае? За п’ятнадцять хвилин вона оббiгала весь квартал – Юджин наче крiзь землю провалився. Беверлi побiгла додому викликати полiцiю.

Убiгши в дiм, вона побачила у вiтальнi Юджина – той сидiв перед телевiзором i дивився канал «Історiя». Вiн не мiг зрозумiти, чому його дружина плаче. Сказав, що не пам’ятае, як вийшов на вулицю, не знае, куди ходив, i не розумiе, чому вона так розхвилювалась. Тодi Беверлi побачила на столi купку соснових шишок – таких самих, як на сусiдському подвiр’i. Вона пiдiйшла ближче й глянула на Юджиновi руки. Його пальцi були липкi вiд живицi. У ту мить Беверлi збагнула, що Юджин ходив на прогулянку сам. Вiн пройшовся вулицею i дорогою назбирав всякоi всячини.

І зумiв вiдшукати дорогу додому.

Невдовзi Юджин щоранку ходив гуляти сам. Беверлi даремно намагалась його зупинити.

– Навiть якщо я просила його нiкуди не йти, вiн за кiлька хвилин про це забував, – розповiдае вона. – Кiлька разiв я йшла назирцi, щоб вiн не загубився, але Юджин завжди повертався додому.

Бувало, вiн приносив iз собою шишки чи камiнцi. Якось повернувся з чиiмось гаманцем, а ще одного разу – iз цуценям. При цьому Юджин не мiг згадати, звiдки вони взялися.

Коли Сквайр та його асистенти довiдалися про цi прогулянки, вони запiдозрили, що в його мозку вiдбуваються процеси, якi не мають нiчого спiльного з усвiдомленою пам’яттю. Тодi вони влаштували експеримент. Одна з асистенток Сквайра навiдалася до Юджина додому й попросила його намалювати карту кварталу, де той мешкав. Даремно.

– Тодi, може, ви позначите, де на вулицi розташований ваш будинок? – запитала вона.

Юджин трохи покреслив, а тодi забув про свое завдання. Дiвчина попросила його показати, якi дверi ведуть до кухнi. Юджин роззирнувся кiмнатою.

– Не знаю, – вiдповiв. Тодi вона спитала, що вiн робитиме, якщо зголоднiе. Юджин пiдвiвся, пiшов на кухню, вiдчинив шафку й узяв з полички банку з горiхами.

Того ж тижня пiд час прогулянки до Юджина пiдiйшов чоловiк. П’ятнадцять хвилин вони крокували плiч-о-плiч – надворi була нескiнченна весна Пiвденноi Калiфорнii, повiтря було напоене важкими пахощами бугенвiлеi. Юджин майже весь час мовчав, але йшов попереду i явно знав дорогу. Вiн жодного разу не перепитав, чи рухаеться в правильному напрямку. Завернувши за рiг на вулицю, де мешкав Юджин, чоловiк запитав, де той живе.

– Точно не скажу, – вiдповiв Юджин.

Пiсля цього вiн повернув на свое подвiр’я, вiдчинив дверi, зайшов до вiтальнi й увiмк

ув телевiзор.

Сквайр не сумнiвався, що Юджин вбирав нову iнформацiю. Але де та iнформацiя зберiгалась у його мозку? Як можна знайти банку з горiхами, якщо не можеш вiдповiсти, де кухня? Або вiдшукати шлях додому, коли уявлення не маеш, який будинок твiй? «Як в ураженому мозку Юджина формуються новi шаблони?» – запитував себе Сквайр.

II

У будiвлi факультету мозку й когнiтивних наук Массачусетського технологiчного iнституту розташованi лабораторii з операцiйними кiмнатами, що для стороннього ока видались би «ляльковими». Там е крихiтнi скальпелi, маленькi свердла й мiнiатюрнi пилочки завширшки не бiльш як пiвсантиметра, прикрiпленi до механiчних рук-манiпуляторiв. Малесенькi операцiйнi столи, наче за ними оперують дiти. У кiмнатах завжди було прохолодно – 15 градусiв за Цельсiем, бо за такоi температури пальцi дослiдника стають менш чутливими, а отже не задрижать пiд час процедур, що вимагають точностi. У цих лабораторiях неврологи розтинали знечуленим щурам череп та iмплантували крихiтнi датчики, якi записували найменшi змiни в мозку тваринок. Отямившись, щури не вiдчували, що в iхнiх головах з’явилися «павутинки» мiкроскопiчних дротикiв.

Цi лабораторii стали осередками безшумноi революцii в науцi формування звичок, а експерименти, що там вiдбувалися, пояснюють, як Юджин – а також я, ви та всi iншi – виробили способи поведiнки, необхiднi для щоденного життя. На прикладi щурiв науковцi побачили, якi складнi процеси вiдбуваються у нашому мозку, коли ми займаемось найзвичайнiсiнькими, повсякденними справами – чистимо зуби чи виiжджаемо машиною з подвiр’я. А Сквайровi цi лабораторii допомогли зрозумiти, як Юджин зумiв набути нових звичок.

Коли в 1990-х роках (майже тодi ж, коли Юджин злiг iз гарячкою) дослiдники з МТІ почали дослiджувати звички, iх зацiкавили вузли нервовоi тканини – базальнi ядра. Якщо людський мозок зобразити у виглядi цибулини, що складаеться з багатьох шарiв клiтин, то зовнiшнi, найближчi до скальпа, шари е найновiшими утвореннями з погляду еволюцii. Коли ви фантазуете про новий винахiд чи смiетеся з жарту приятеля, задiянi саме зовнiшнi дiлянки мозку. Саме там вiдбуваються найскладнiшi розумовi процеси.

У глибинi мозку, ближче до стовбура – де основа черепа з’еднуеться з хребетним каналом – розташованi давнiшi, бiльш примiтивнi структури. Вони контролюють iнстинктивну поведiнку, як-от дихання й ковтання, або реакцiю переляку, яку ми переживаемо, коли на нас хтось вистрибуе iз кущiв. Ближче до центру черепа е утворення тканини завбiльшки з м’ячик для гольфа[15 - …завбiльшки з м’ячик для гольфа… – B. Bendriem et al., «Quantitation of the Human Basal Ganglia with Positron Emission Tomography: A Phantom Study of the Effect of Contrast and Axial Positioning», IEEE Transactions on Medical Imaging 10, no. 2 (1991): 216–22.], що iх можна побачити i в головах риб, рептилiй чи ссавцiв. Це базальнi ганглii, або ж базальнi ядра – комплекс клiтин[16 - …комплекс клiтин… – G. E. Alexander and M. D. Crutcher, «Functional Architecture of Basal Ganglia Circuits: Neural Substrates of Parallel Processing», Trends in Neurosciences 13 (1990): 266–71; Andrе Parent and Lili-Naz Hazrati, «Functional Anatomy of the Basal Ganglia», Brain Research Reviews 20 (1995): 91–127; Roger L. Albin, Anne B. Young, and John B. Penney, «The Functional Anatomy of Basal Ganglia Disorders», Trends in Neurosciences 12 (1989): 366–75.], що роками залишався таемницею для науковцiв, якi лише пiдозрювали, що вiн вiдiграе певну роль у перебiгу недуг на кшталт хвороби Паркiнсона[17 - …недуг на кшталт хвороби Паркiнсона. – Alain Dagher and T. W. Robbins, «Personality, Addiction, Dopamine: Insights from Parkinson’s Disease», Neuron 61 (2009): 502–10.].

На початку 1990-х рокiв дослiдники з МТІ замислилися над тим, чи не пов’язанi базальнi ядра ще й зi звичками. Вони помiтили, що тварини з ураженими базальними ядрами бiльше не можуть впоратися з деякими завданнями, наприклад, навчитися шукати вихiд з лабiринту або запам’ятати, як вiдкриваеться коробка з iжею[18 - …як вiдкриваеться коробка з iжею… – Інформацiю про те, як працюють у лабораторiях МТІ, що таке базальнi ядра та як вони пов’язанi зi звичками й пам’яттю, я почерпнув iз таких джерел: F. Gregory Ashby and John M. Ennis, «The Role of the Basal Ganglia in Category Learning», Psychology of Learning and Motivation 46 (2006): 1–36; F. G. Ashby, B. O. Turner, and J. C. Horvitz, «Cortical and Basal Ganglia Contributions to Habit Learning and Automaticity», Trends in Cognitive Sciences 14 (2010): 208–15; C. Da Cunha and M. G. Packard, «Preface: Special Issue on the Role of the Basal Ganglia in Learning and Memory», Behavioural Brain Research 199 (2009): 1–2; C. Da Cunha et al., «Learning Processing in the Basal Ganglia: A Mosaic of Broken Mirrors», Behavioural Brain Research 199 (2009): 157–70; M. Desmurget and R. S. Turner, «Motor Sequences and the Basal Ganglia: Kinematics, Not Habits», Journal of Neuroscience 30 (2010): 7685–90; J. J. Ebbers and N. M. Wijnberg, «Organ

zational Memory: From Expectations Memory to Procedural Memory», British Journal of Management 20 (2009): 478–90; J. A. Grahn, J. A. Parkinson, and A. M. Owen, «The Role of the Basal Ganglia in Learning and Memory: Neuropsychological Studies», Behavioural Brain Research 199 (2009): 53–60; Ann M. Graybiel, «The Basal Ganglia: Learning New Tricks and Loving It», Current Opinion in Neurobiology 15 (2005): 638–44; Ann M. Graybiel, «The Basal Ganglia and Chunking of Action Repertoires», Neurobiology of Learning and Memory 70, nos. 1–2 (1998): 119–36; F. Gregory Ashby and V. Valentin, «Multiple Systems of Perceptual Category Learning: Theory and Cognitive Tests», in Handbook of Categorization in Cognitive Science, ed. Henri Cohen and Claire Lefebvre (Oxford: Elsevier Science, 2005); S. N Haber and M. Johnson Gdowski, «The Basal Ganglia», in The Human Nervous System, 2nd ed., ed. George Paxinos and J?rgen K. Mai (San Diego: Academic Press, 2004), 676–738; T. D. Barnes et al., «Activity of Striatal Neurons Reflects Dynamic Encoding and Recoding of Procedural Memories», Nature 437 (2005): 1158–61; M. Laubach, «Who’s on First? What’s on Second? The Time Course of Learning in Corticostriatal Systems», Trends in Neurosciences 28 (2005): 509–11; E. K. Miller and T. J. Buschman, «Bootstrapping Your Brain: How Interactions Between the Frontal Cortex and Basal Ganglia May Produce Organized Actions and Lofty Thoughts», in Neurobiology of Learning and Memory, 2nd ed., ed. Raymond P. Kesner and Joe L. Martinez (Burlington, Vt.: Academic Press, 2007), 339–54; M. G. Packard, «Role of Basal Ganglia in Habit Learning and Memory: Rats, Monkeys, and Humans», in Handbook of Behavioral Neuroscience, ed. Heinz Steiner and Kuei Y. Tseng, 561–69; D. P. Salmon and N. Butters, «Neurobiology of Skill and Habit Learning,» Current Opinion in Neurobiology 5 (1995): 184–90; D. Shohamy et al., «Role of the Basal Ganglia in Category Learning: How Do Patients with Parkinson’s Disease Learn?» Behavioral Neuroscience 118 (2004): 676–86; M. T. Ullman, «Is Broca’s Area Part of a Basal Ganglia Thalamocortical Circuit?» Cortex 42 (2006): 480–85; N. M. White, «Mnemonic Functions of the Basal Ganglia», Current Opinion in Neurobiology 7 (1997): 164–69.]. Науковцi вирiшили провести експеримент, застосувавши новi мiкротехнологii, що дали iм змогу спостерiгати за найменшими деталями процесiв, якi вiдбувалися в мозку щурiв пiд час виконання рiзних завдань. В операцiйнiй у череп кожного щура вставляли щось на кшталт крихiтного джойстика i десятка тоненьких дротикiв. Опiсля тварину ставили в Т-подiбний лабiринт, у якому з одного кiнця лежав шматочок шоколаду.

Лабiринт було зроблено таким чином, що кожен щур чекав перед перегородкою, яка вiдкривалась пiсля голосного клацання[19 - Лабiринт було зроблено таким чином… – Ann M. Graybiel, «Overview at Habits, Rituals, and the Evaluative Brain», Annual Review of Neuroscience 31 (2008): 359–87; T. D. Barnes et al., «Activity of Striatal Neurons Reflects Dynamic Encoding and Recoding of Procedural Memories», Nature 437 (2005): 1158–61; Ann M. Graybiel, «Network-Level Neuroplasticity in Cortico-Basal Ganglia Pathways», Parkinsonism and Related Disorders 10 (2004): 293–96; N. Fujii and Ann M. Graybiel, «Time-Varying Covariance of Neural Activities Recorded in Striatum and Frontal Cortex as Monkeys Perform Sequential-Saccade Tasks», Proceedings of the National Academy of Sciences 102 (2005): 9032–37.]. Спершу, почувши звук i побачивши, що перегородка зникла, щур блукав туди-сюди центральним проходом, нюшив по кутках i шкрябав стiни. Вочевидь, тварина чула запах шоколаду, але не могла зрозумiти, де його знайти. Дiйшовши до верхiвки букви «Т», щур переважно повертав праворуч, у протилежний вiд шоколаду бiк, а тодi дрiботiв лiворуч, часом завмираючи на мiсцi iз незрозумiлоi причини. Урештi бiльшiсть тварин знаходили винагороду. Проте в iхнiх пошуках неможливо було виокремити якийсь шаблон. Щури, здавалося, усi як один вирушали на неспiшну, безтурботну прогулянку.

Однак датчики в iхнiх головах свiдчили про iнше. Поки тварина блукала лабiринтом, ii мозок – особливо базальнi ядра – працював у шаленому темпi. Щоразу, як щур нюшив повiтря або шкрябав стiну, мозок аж спалахував активнiстю, мовби аналiзуючи кожен новий запах, видовище i звук. Вiн без упину обробляв iнформацiю.

Науковцi повторили цей експеримент ще кiлька разiв, спостерiгаючи, як змiнюеться мозкова активнiсть кожного щура, коли вiн проходить тим самим маршрутом сотнi разiв. Поступово стали помiтнi деякi змiни. Щури перестали нюшити по кутках i повертати не в той бiк. Натомiсть вони гасали лабiринтом iз щораз бiльшою швидкiстю. А в iхнiх головах вiдбулося дещо несподiване: щойно щури навчилися проходити крiзь лабiринт, iхня психiчна активнiсть знижувалась. Коли щури почали проходити маршрут машинально, вони майже перестали думати.

Виглядало так, що, коли щур дослiджував лабiринт першi кiлька разiв, його мозок мусив працювати на повну потужнiс

ь, щоб опрацювати масив новоi iнформацii. Але через кiлька днiв бiганини по тому самому маршруту щур бiльше не мав потреби шкрябати стiни чи нюшити повiтря, тому мозкова активнiсть, пов’язана зi шкрябанням i нюхом, припинилась. Йому не треба було вибирати, куди повертати, тому нервовi центри, вiдповiдальнi за ухвалення рiшень, перебували в станi спокою. Щур мусив усього лиш пригадати найкоротший маршрут до шоколаду. За тиждень активнiсть згасла навiть у вiддiлах мозку, пов’язаних iз пам’яттю. Щур так глибоко засвоiв алгоритм поведiнки, необхiдний для того, щоб пройти лабiринт, що вiдтепер мiг узагалi не думати.

Проте вживленi в мозок датчики вказували на те, що iнтерналiзацiя поведiнки – бiжи прямо, поверни лiворуч, з’iж шоколад – залежала вiд базальних ядер. Коли щур починав гасати, як куля, а його мозок практично припиняв працювати, контроль переходив до цього крихiтного, давнього нервового утворення. Коли йшлося про пригадування i дотримання шаблону поведiнки, базальнi ядра вiдiгравали ключову роль. Іншими словами, базальнi ядра запам’ятовували звички навiть тодi, коли решта дiлянок мозку перебувала в станi спокою.

Щоб переконатись у цьому на прикладi, подивiться на цей графiк, який показуе мозкову активнiсть щура, коли той уперше потрапляе до лабiринту[20 - Щоб переконатись у цьому на прикладi… – У цьому роздiлi подано спрощенi графiки, якi зображують найголовнiше. Детальний опис дослiджень можна знайти в працях i лекцiях проф. Грейбiл (Dr. Graybiel).].

Спочатку мозок напружено працюе весь час, а через тиждень, коли маршрут стае знайомим i бiганина перетворюеться на звичку, мозок щура заспокоюеться.

Цей процес – коли мозок перетворюе послiдовнiсть дiй на автоматичний алгоритм – називаеться фрагментацiя i лежить в основi формування звичок[21 - …лежить в основi формування звичок. – Ann M. Graybiel, «The Basal Ganglia and Chunking of Action Repertoires», Neurobiology of Learning and Memory 70 (1998): 119–36.]. Щодня ми покладаемося на десятки, якщо не сотнi поведiнкових фрагментiв. Деякi з них простi: перед тим як почати чистити зуби, ви автоматично витискаете на щiтку зубну пасту. Іншi, як-от одягнутися чи приготувати дiтям обiд, дещо складнiшi.

Ще iншi такi складнi, що важко повiрити, як невеличкий вузлик тканини, що виник мiльйони рокiв тому, узагалi здатний перетворити iх на звички. Проаналiзуймо, наприклад, те, як ви виiжджаете машиною з подвiр’я. Коли ви тiльки вчилися керувати автомобiлем, виiзд iз подвiр’я вимагав неабиякоi уваги, i не даремно: потрiбно було вiдчинити гараж, розблокувати сигналiзацiю авто, налаштувати пiд себе сидiння, вставити ключ у замок запалювання, повернути його за годинниковою стрiлкою, поправити дзеркало заднього виду та бiчнi дзеркала, пересвiдчитись, чи нiде немае перешкод, поставити ногу на гальмо, ввiмкнути задню передачу, зняти ногу з гальма, подумки визначити вiдстань мiж гаражем i вулицею, вирiвнявши при цьому колеса й дивлячись, чи нiхто не iде назустрiч, вирахувати, яка насправдi вiдстань мiж об’ектами, вiдображеними в дзеркалах, i бампером, смiтниками й кущами, i при всьому цьому тримати ногу на педалi газу й гальма i, скорiш за все, просити свого пасажира перестати бавитися з радiо.

Однак тепер, виiжджаючи з подвiр’я, ви майже нi про що не думаете. Дiете автоматично, за звичкою.

Щоранку мiльйони людей бездумно виконують цей заплутаний танок, бо, як тiльки ми виймаемо з кишенi ключi, до гри долучаються нашi базальнi ядра, визначаючи, яка звичка, збережена в нашому мозку, стосуеться виiзду з подвiр’я. У мить, коли звичний алгоритм вступае в дiю, сiра речовина переходить у стан спокою або займаеться iншими думками – саме тому нам вистачае розумових здiбностей на те, щоб згадати, що Джиммi забув удома свою канапку.

За словами науковцiв, звички виникають через те, що мозок повсякчас шукае способу заощадити зусилля. Якби мозок мiг чинити, як йому заманеться, вiн би намагався чи не кожну повсякденну дiю перетворити на звичку, позаяк звички дають мозковi змогу частiше вiдпочивати. Інстинктивне заощадження зусиль – колосальна перевага. Ефективний мозок потребуе менше простору, а отже, голова може мати меншi розмiри, що полегшуе процес народження дитини, i завдяки цьому знижуеться смертнiсть серед немовлят i породiль. До того ж ефективний мозок дае нам змогу не думати без упину про елементарнi дii – як ходити чи що з’iсти, отож ми можемо спрямувати розумовi сили на винайдення списа, зрошувальних систем чи, зрештою, лiтакiв та вiдеоiгор.

Утiм, коли йдеться про заощадження розумових зусиль, iснуе i другий бiк монети. Якщо мозок розслабиться у невдалий момент, хтозна, чи не прогавимо ми чогось важливого: хижака, що причаiвся в кущах, чи автiвку, яка мчить щодуху нашою вулицею саме в ту мить, коли ми зiбралися виiжджати. Із огляду на це базальнi ядра виробили розумну систему, що визначае, коли можна задiювати звички. Це вiдбуваеться щоразу пiсля початку чи завершення якогось фрагменту поведiнки.

Щоб побачити, як це прац

е, ще раз пильно придивiться до схеми мозковоi дiяльностi щура. Звернiть увагу, що активнiсть сягае пiку на початку лабiринту, коли щур чуе клацання перед тим, як перегородка почне рухатись, i наприкiнцi, коли тваринка знаходить шоколад.

Цi максимуми свiдчать про те, що мозок у тi моменти визначае, яку саме звичку активувати й коли. Коли щур чекае перед бар’ером, вiн не знае, що там по той бiк – знайомий лабiринт чи незнайома шафка, у якiй причаiвся кiт. Щоб подолати невизначенiсть, мозок витрачае чимало зусиль, шукаючи якоiсь вказiвки на те, який шаблон поведiнки використати. Якщо щур чуе клацання, його мозок знае – треба активувати звичку проходити лабiринт. А якщо «няв!» – обирае iнший шаблон. Наприкiнцi дiяльностi, коли з’являеться нагорода, мозок прокидаеться вiд сплячки й перевiряе, чи все вiдбулось так, як треба.

Такий мозковий процес мае форму триступеневого циклу. Спершу е вказiвка – iмпульс, що каже мозковi перейти в автоматичний режим i радить, яку звичку використати. Далi йде шаблон – фiзичний, розумовий чи емоцiйний. І, насамкiнець, винагорода, що допомагае мозку визначити, чи варто запам’ятовувати цей конкретний цикл на майбутне.

Із плином часу цикл «вказiвка – шаблон – винагорода» стае щораз бiльш автоматичним. Указiвка й винагорода так тiсно переплiтаються, що з’являеться сильне вiдчуття очiкування й жадання. Урештi народжуеться звичка – чи то в прохолоднiй лабораторii МТІ, чи то на вашому подвiр’i[22 - Урештi народжуеться звичка… – Див. A. David Smith and J. Paul Bolam, «The Neural Network of the Basal Ganglia as Revealed by the Study of Synaptic Connections of Identified Neurones», Trends in Neurosciences 13 (1990): 259–65; John G. McHaffle et al., «Subcortical Loops Through the Basal Ganglia», Trends in Neurosciences 28 (2005): 401–7; Ann M. Graybiel, «Neurotransmitters and Neuromodulators in the Basal Ganglia», Trends in Neurosciences 13 (1990): 244–54; J. Yelnik, «Functional Anatomy of the Basal Ganglia», Movement Disorders 17 (2002): 15–21.].

* * *

Звички не формуються раз i назавжди. У двох наступних роздiлах ми поговоримо про те, що звички можна iгнорувати, модифiкувати чи замiнювати. Проте цикл звички – надзвичайно важливе вiдкриття, яке виявило фундаментальну iстину: коли виникае звичка, мозок припиняе повноцiнну участь у процесi ухвалення рiшень. Вiн бiльше не напружуеться, а перемикаеться на iншi завдання. Якщо ви не почнете зумисно викорiнювати звичку – тобто не знайдете нових шаблонiв поведiнки – старий шаблон активуватиметься автоматично.

Звичку легше контролювати, якщо принаймнi знати, як вона працюе, – знати структуру циклу звички. Тодi ii можна роздiлити на складовi елементи й працювати з кожним окремо.

– Ми проводили експерименти, пiд час яких навчали щурiв проходити лабiринт доти, доки це не входило у звичку, а тодi цю звичку знищували, розмiщуючи винагороду в iншому мiсцi, – розповiдае Енн Грейбiл, науковець iз МТІ, яка керувала багатьма дослiдженнями базальних ядер. – Пiзнiше ми клали винагороду на старе мiсце, тодi запускали щура, i – не повiрите! – стара звичка тут як тут! Звички нiколи не зникають безслiдно. Вони закодованi у вiддiлах нашого мозку, i це неабияка перевага, бо уявiть собi, якби пiсля кожноi вiдпустки нам доводилось наново вчитись керувати авто! Проблема в тому, що мозок не бачить рiзницi мiж поганими й добрими звичками, тому, якщо колись у вас була погана звичка, вона й досi там – причаiлася в мозку й чекае на правильнi вказiвки й винагороди[23 - Проблема в тому, що мозок… – Детальнiшу iнформацiю див. у Catherine A. Thorn et al., «Differential Dynamics of Activity Changes in Dorsolateral and Dorsomedial Striatal Loops During Learning», Neuron 66 (2010): 781–95; Ann M. Graybiel, «The Basal Ganglia: Learning New Tricks and Loving It», Current Opinion in Neurobiology 15 (2005): 638–44.].

Ось чому так важко виробити звичку регулярно займатися спортом чи правильно харчуватися. Якщо ми звикнемо сидiти на диванi замiсть бiгати чи хапатимемо пампушку щоразу, як заходитимемо на кухню, цi шаблони назавжди залишаться у нашiй головi. І навпаки: навчившись створювати новi неврологiчнi шаблони, що пересилять старi – себто навчившись керувати циклом звички – ми змусимо поганi схильностi вiдступити, як це вдалося Лiзi Аллен пiсля поiздки до Каiра. Дослiдження доводять: щойно виникне новий шаблон – ходити на пробiжки чи не звертати уваги на тарiлку з пампушками – ця поведiнка, як i будь-яка iнша звичка, стане автоматичною.

Якби циклiв звички не iснувало, наш мозок не змiг би опрацювати мiльйони деталей повсякденного життя i вийшов би з ладу. Люди, чиi базальнi ядра були враженi внаслiдок травми чи хвороби, часто стають розумово паралiзованими. Їм важко виконувати найпростiшi дii – вiдчиняти дверi чи вирiшувати, що з’iсти на обiд. Вони втрачають здатнiсть iгнорувати неiстотнi деталi. Наприклад, одне дослiдження виявило, що хворi з ураженими базальними ядрами не можуть розпiзнати виразу обличчя, як-от переляку чи в

дрази, бо не можуть визначитися, на яку частину лиця треба дивитися. Без базальних ядер ми втрачаемо доступ до сотень звичок, якими керуемося кожнiсiнького дня. Чи замислилися ви сьогоднi вранцi, який черевик зав’язувати першим – правий чи лiвий? Вам було важко визначитись, коли чистити зуби – перед тим, як прийняти душ, чи пiсля?

Звiсно, що нi. Це звичнi рiшення, якi не потребують зусиль. Над цими дiями не замислюешся – за умови, що базальнi ядра не ушкодженi, а вказiвки – незмiннi. (Утiм, у вiдпустцi ви, цiлком iмовiрно, по-iншому одягаетесь або чистите зуби, самi того не помiчаючи.)

Водночас залежнiсть мозку вiд автоматичноi поведiнки бувае небезпечна. Інколи звички обертаються прокляттям.

Вiзьмiмо, наприклад, Юджина. Пiсля того як вiн утратив пам’ять, саме звички допомогли йому повернутися до життя. А тодi знову його знищили.

III

Що довше Ларрi Сквайр, фахiвець iз пам’ятi, працював iз Юджином, то бiльше переконувався в тому, що його пацiент якимось чином опановуе новi шаблони поведiнки. На знiмках мозку було видно, що вiрусний енцефалiт не зачепив базальних ядер. Тож науковець замислився: чи можливо, що Юджин не втратив здатностi задiювати цикл «вказiвка – шаблон – винагорода» навiть пiсля тяжкого враження мозку? Чи не здатний цей давнiй нервовий процес пояснити, як Юджин може гуляти районом i знаходити в кухнi банку з горiхами?

Щоб перевiрити, чи виробляються в Юджина новi звички, Сквайр вигадав експеримент. Вiн узяв шiстнадцять рiзних предметiв – елементи пластмасових, яскраво розмальованих iграшок – i приклеiв iх на квадратнi клаптики картону. Потiм подiлив iх на вiсiм пар: вибiр А та вибiр Б. Один клаптик картону, довiльно вибраний у кожнiй парi, мав унизу наклейку з написом «правильно»[24 - Один клаптик картону… – Детальнiшу iнформацiю див. у Peter J. Bayley, Jennifer C. Frascino, and Larry R. Squire, «Robust Habit Learning in the Absence of Awareness and Independent of the Medial Temporal Lobe», Nature 436 (2005): 550–53; J. M. Reed et al., «Learning About Categories That Are Defined by Object-Like Stimuli Despite Impaired Declarative Memory», Behavioral Neuroscience 133 (1999): 411–19; B. J. Knowlton, J. A. Mangels, and L. R. Squire, «A Neostriatal Habit Learning System in Humans», Science 273 (1996): 1399–1402.].

Юджина попросили сiсти за стiл, дали йому пару предметiв i попросили вибрати один з них. Далi вiн мав перевернути клаптик картону i подивитись, чи написано внизу «правильно». Типовий спосiб оцiнити пам’ять. Бiльшiсть людей можуть запам’ятати предмет iз написом «правильно» за кiлька етапiв гри, позаяк предметiв усього шiстнадцять i iх завжди складено в тi самi вiсiм пар. Мавпам пiд силу запам’ятати всi «правильнi» предмети за вiсiм-десять днiв.

Юджин так i не змiг запам’ятати жодного «правильного» предмета, хоч скiльки разiв проходив тест. Експеримент повторювали двiчi на тиждень багато мiсяцiв поспiль – вiн щодня мав справу iз сорока парами.

– Ви знаете, для чого ми вас сюди запросили? – запитав його дослiдник одного дня на початку тесту, на той час експеримент тривав уже кiлька тижнiв.

– Нi, не знаю, – вiдповiв Юджин.

– Я покажу вам деякi предмети. Знаете навiщо?

– Я маю описати iх вам чи сказати, для чого iх використовують?

Юджин не пам’ятав анiчогiсiнько з попереднiх тестувань. Але за кiлька тижнiв його результати полiпшилися. Через 28 днiв Юджин у 85 % випадкiв вибирав «правильний» предмет. Через 36 днiв – у 95 %. Одного разу пiсля тестування Юджин здивовано глянув на дослiдника.

– Як менi це вдаеться? – запитав вiн.

– Розкажiть менi, що вiдбуваеться у вашiй головi, – вiдповiв науковець. – Ви кажете собi подумки: «Оцей я вже бачив»?

– Нi, – похитав головою Юджин. – Воно якось засiло ось тут, – показав вiн на свою голову, – i рука сама бере те, що треба.

Сквайр чудово зрозумiв, що вiн мав на увазi. Юджин бачив вказiвку: пару предметiв, завжди в однаковiй комбiнацii. Існував шаблон поведiнки: вiн брав один предмет i дивився, чи е внизу наклейка, хоча при цьому уявлення не мав, навiщо перевертае папiрець. Далi йшла винагорода: задоволення, яке вiн переживав, вiдшукавши наклейку зi словом «правильно». Урештi у нього сформувався цикл звички.

Щоб упевнитись, що це справдi звичка, Сквайр провiв ще один експеримент. Вiн поклав перед Юджином усi шiстнадцять предметiв одночасно. І попросив його скласти всi «правильнi» предмети на одну купку.

Юджин не знав, iз чого почати.

– О Боже, як усе це запам’ятати? – зiтхнув вiн.

Чоловiк сягнув рукою по один предмет i вже майже перевернув на другий бiк, як дослiдниця, що проводила експеримент, його зупинила.

– Так не можна, – пояснила вона. – Предмети треба розкласти на купки. Навiщо ви iх перевертаете?

– Мабуть, це просто звичка, – вiдповiв Юджин.

Завдання виявилось йому не до снаги. За рамками циклу звички предмети не мали для нього жодного сенсу.

Саме цього доказу шукав Сквайр. Експерименти засвiдчили, що Юджин мае здатнiсть виробляти новi звички, попри те, що

авдання чи предмети вiн запам’ятовуе щонайдовше на кiлька секунд. Тепер було зрозумiло, як Юджин мiг щоранку ходити на прогулянки. Надворi вiн кожного разу бачив однi й тi ж вказiвки – дерева на розi вулицi чи поштовi скриньки, розмiщенi в певному мiсцi, – i хоча упiзнати свого дому не мiг, звички неодмiнно допроваджували його до дверей. Крiм того, стало ясно, чому Юджин снiдав по три-чотири рази на день, навiть коли не вiдчував голоду. Якщо iснували правильнi вказiвки – наприклад, грало радiо чи крiзь вiкно падали променi ранкового сонця – вiн автоматично дотримувався сценарiю, продиктованого базальними ядрами.

Навiть бiльше: у життi Юджина iснували десятки iнших звичок, що стали помiтними допiру тодi, коли iх узялися зумисне шукати. Наприклад, до Юджина часто навiдувалась його донька. Вона трохи балакала з татом у вiтальнi, потiм рушала на кухню до мами, а тодi йшла собi, помахавши на прощання рукою. До того часу Юджин уже забував про iхню розмову i сердився – мовляв, чому донька йде геть, не сказавши йому нi слова? – а потому забував, чому вiн злиться. Проте емоцiйна звичка вже активувалась, злiсть усе наростала й наростала, й нарештi Юджин спалахував, як сiрник, сам не розумiючи чому.

– Інколи вiн гримае кулаком по столу або лаеться, але коли я його питаю, що сталось, вiн каже: «Я злий як чорт, але сам не знаю чому!» – розповiдала менi Беверлi. – Юджин може копнути стiльця чи накинутись на того, хто зайде в той час до кiмнати. А за кiлька хвилин уже смiятиметься й теревенитиме про погоду. Складаеться враження, що вiн мусить пережити розчарування до кiнця.

Новий експеримент Сквайра продемонстрував iще одну рiч: звички – на диво чутливi. Варто було вказiвкам хоч трохи змiнитися, звички Юджина сходили нанiвець. Кiлька разiв вiн, бувало, гуляв кварталом, i щось iшло не так – ремонтували дорогу або ж на хiднику лежали гiлки дерев, що iх поламав сильний вiтер. Тодi Юджин не мiг втрапити до свого дому, хоч до того було як палицею кинути. Урештi його приводив до дверей якийсь спiвчутливий сусiда. Якщо донька перед тим, як вийти з дому, ще на десять секунд заглядала до батька, його нiколи не охоплювала злiсть, як звичайно.

Експерименти, що iх Сквайр провiв iз Юджином, докорiнно змiнили уявлення науковцiв про роботу мозку: вони остаточно довели, що можна вчитися й робити неусвiдомлений вибiр, нiчогiсiнько при цьому не пам’ятаючи про процес навчання чи ухвалення рiшення[25 - Експерименти, що iх Сквайр провiв iз Юджином… – Варто зауважити, що, працюючи з Полi, Сквайр дослiджував не лише звички, а й просторову пам’ять i вплив стимуляцii на мозок. Щоб дiзнатися бiльше про вiдкриття, що iх було зроблено пiд час роботи з Полi, див. сторiнку Сквайра на сайтi http://psychiatry.ucsd.edu/faculty/lsquire.html (http://psychiatry.ucsd.edu/faculty/lsquire.html).]. Юджин продемонстрував, що нашу поведiнку визначають не лише пам’ять i мислення, а й звички. Можна забути досвiд, що iх сформував, але, коли звичка вже закрiпилась у мозку, вона впливае на нашу поведiнку, i часто ми про це й не здогадуемось.

* * *

Вiдколи Сквайр опублiкував першу статтю про Юджиновi звички, наука про формування звичок переросла в масштабну галузь. Зрозумiти неврологiю i психологiю звичок, iхнi сильнi та слабкi сторони, а також те, як виникають звички та як iх змiнити, заповзялися науковцi з унiверситету Дюка, Гарварду, Калiфорнiйського унiверситету в Лос-Анджелесi, Єльського унiверситету, унiверситету Пiвденноi Каролiни, Принстону, унiверситету Пенсильванii, вищих шкiл Великоi Британii, Нiмеччини та Нiдерландiв, а також дослiдники, що працювали в Procter & Gamble, Microsoft, Google i сотнях iнших компанiй.

Науковцi виявили, що вказiвкою може слугувати будь-що: вiд вiзуального iмпульсу на кшталт шоколадного батончика чи телевiзiйноi реклами i до конкретного мiсця, пори дня, емоцii, ланцюжка думок чи товариства певних людей. Шаблони поведiнки бувають неймовiрно складними або на диво простими (деякi звички, зокрема тi, що пов’язанi з емоцiями, вимiрюються у мiлiсекундах). За винагороду може правити все, що завгодно: вiд iжi чи препаратiв, якi викликають фiзичнi вiдчуття, до приемних емоцiй на зразок почуття гордостi, що його спричиняе похвала чи захоплена розповiдь про власнi досягнення.

Майже кожен наступний експеримент пiдтверджував висновок Сквайра: звички могутнi, проте чутливi. Вони можуть виникнути поза нашою свiдомiстю, або iх можна сформувати навмисно. Звички часто з’являються без нашого дозволу, проте iх можна модифiкувати, змiнивши складовi елементи. У нашому життi вони вiдiграють значно бiльшу роль, нiж ми собi гадаемо: насправдi звички такi могутнi, що змушують мозок «слухати» iх, iгноруючи все решта, навiть здоровий глузд.

Наприклад, пiд час серii експериментiв науковцi з Нацiонального iнституту з питань зловживання алкоголем та алкоголiзму вчили мишей натискати на важелi у вiдповiдь на певнi вказiвки, допоки ця поведiнка не ввiйшла у звичку. За це мишей завжди винагороджували iжею. Згодом дослiдники помiстили в 

жу отруту, через яку тваринок нудило, i пропустили через пiдлогу електричний струм, який уражав мишей, коли тi рухалися до винагороди. Мишi знали, що iжа та клiтка небезпечнi: коли iм насипали до миски отруеного зерна або ставили перед пiдлогою з електричним струмом, вони залишались на мiсцi. Проте коли вони бачили старi вказiвки, то бездумно натискали на важiль та iли зерно чи бiгли по пiдлозi, навiть якщо при цьому iх нудило чи било струмом. Звичка вкоренилась так мiцно, що мишi не могли зупинитися[26 - Звичка вкоренилась так мiцно… – Див. Monica R. F. Hilario et al., «Endocannabinoid Signaling Is Critical for Habit Formation», Frontiers in Integrative Neuroscience 1 (2007): 6; Monica R. F. Hilario and Rui M. Costa, «High on Habits», Frontiers in Neuroscience 2 (2008): 208–17; A. Dickinson, «Appetitive-Aversive Interactions: Superconditioning of Fear by an Appetitive CS», Quarterly Journal of Experimental Psychology 29 (1977): 71–83; J. Lamarre and P. C. Holland, «Transfer of Inhibition After Serial Feature Negative Discrimination Training», Learning and Motivation 18 (1987): 319–42; P. C. Holland, «Differential Effects of Reinforcement of an Inhibitory Feature After Serial and Simultaneous Feature Negative Discrimination Training», Journal of Experimental Psychology: Animal Behavior Processes 10 (1984): 461–75.].

У людському свiтi доволi легко знайти аналогii. Вiзьмiмо, наприклад, iжу. Уявiть, що ви iдете додому пiсля важкого дня, дiти страшенно зголоднiли. Нiчого дивного, що ви вирiшуете заiхати – тiльки один-единий раз, як виняток! – до McDonald’s чи Burger King. Там недорого й смачно. Та й, зрештою, одна порцiя технологiчно обробленого м’яса, солоноi картоплi фрi i солодкоi газованоi води становить вiдносно малий ризик для здоров’я, чи не так? Ви ж не iсте iх постiйно.

Проте звички виникають без нашого дозволу. За даними дослiджень, сiм’i зазвичай не мають намiру iсти швидку iжу регулярно. Але насправдi раз на мiсяць перетворюеться на раз, а тодi двiчi на тиждень (адже вказiвки й винагороди формують звичку), i зрештою дiти споживають забагато гамбургерiв i смаженоi картоплi, що шкодить iхньому здоров’ю. Науковцi з Унiверситету Пiвнiчного Техасу та Єльського унiверситету спробували розiбратися, чому родини iз часом починають iсти дедалi бiльше нездоровоi iжi, i виявили низку вказiвок i винагород, що впливають на поведiнку людей, якi про них й не здогадуються[27 - Науковцi з Унiверситету Пiвнiчного Техасу… – Jennifer L. Harris, Marlene B. Schwartz, and Kelly D. Brownell, «Evaluating Fast Food Nutrition and Marketing to Youth», Yale Rudd Center for Food Policy and Obesity, 2010; H. Qin and V. R. Prybutok, «Determinants of Customer-Perceived Service Quality in Fast-Food Restaurants and Their Relationship to Customer Satisfaction and Behavioral Intentions», The Quality Management Journal 15 (2008): 35; H. Qin and V. R. Prybutok, «Service Quality, Customer Satisfaction, and Behavioral Intentions in Fast-Food Restaurants», International Journal of Quality and Service Sciences 1 (2009): 78. For more on this topic, see K. C. Berridge, «Brain Reward Systems for Food Incentives and Hedonics in Normal Appetite and Eating Disorders», in Appetite and Body Weight, ed. Tim C. Kirkham and Steven J. Cooper (Burlington, Vt.: Academic Press, 2007), 91–215; K. C. Berridge et al., «The Tempted Brain Eats: Pleasure and Desire Circuits in Obesity and Eating Disorders», Brain Research 1350 (2010): 43–64; J. M. Dave et al., «Relationship of Attitudes Toward Fast Food and Frequency of Fast-Food Intake in Adults», Obesity 17 (2009): 1164–70; S. A. French et al., «Fast Food Restaurant Use Among Adolescents: Associations with Nutrient Intake, Food Choices and Behavioral and Psychosocial Variables», International Journal of Obesity and Related Metabolic Disorders 25 (2001): 1823; N. Ressler, «Rewards and Punishments, Goal-Directed Behavior and Consciousness», Neuroscience and Biobehavioral Reviews 28 (2004): 27–39; T. J. Richards, «Fast Food, Addiction, and Market Power», Journal of Agricultural and Resource Economics 32 (2007): 425–47; M. M. Torregrossa, J. J. Quinn, and J. R. Taylor, «Impulsivity, Compulsivity, and Habit: The Role of Orbitofrontal Cortex Revisited», Biological Psychiatry 63 (2008): 253–55; L. R. Vartanian, C. P. Herman, and B. Wansink, «Are We Aware of the External Factors That Influence Our Food Intake?» Health Psychology 27 (2008): 533–38; T. Yamamoto and T. Shimura, «Roles of Taste in Feeding and Reward», in The Senses: A Comprehensive Reference, ed. Allan I. Basbaum et al. (New York: Academic Press, 2008), 437–58; F. G. Ashby, B. O. Turner, and J. C. Horvitz, «Cortical and Basal Ganglia Contributions to Habit Learning and Automaticity», Trends in Cognitive Sciences 14 (2010): 208–15.]. Дослiдники визначили цикл звички.

Наприклад, усi ресторани McDonald’s схожi мiж собою – компанiя навмисно стандартизуе вигляд своiх закладiв i фрази, з якими працiвники звертаються до клiентiв. Отож, маемо незмiнну вка

iвку, яка пiдштовхуе до шаблонноi поведiнки – iсти. У деяких закладах швидкого харчування iжу спецiально готують так, щоб винагорода була миттевою – наприклад, картопля фрi «тане» у вас на язицi, аби якомога швидше «вiддати» сiль i жир, якi активують центри задоволення у мозку й змушують його дотримуватися шаблону. Те, що треба, щоб сформувати цикл звички[28 - Те, що треба, щоб сформувати… – K. C. Berridge and T. E. Robinson, «Parsing Reward», Trends in Neurosciences 26 (2003): 507–13; Kelly D. Brownell and Katherine Battle Horgen, Food Fight: The Inside Story of the Food Industry, America’s Obesity Crisis, and What We Can Do About It (Chicago: Contemporary Books, 2004); Karl Weber, ed., Food, Inc.: How Industrial Food Is Making Us Sicker, Fatter, and Poorer – and What You Can Do About It (New York: Public Affairs, 2004); Ronald D. Michman and Edward M. Mazze, The Food Industry Wars: Marketing Triumphs and Blunders (Westport, Conn.: Quorum Books, 1998); M. Nestle, Food Politics: How the Food Industry Influences Nutrition and Health (Berkeley: University of California Press, 2002); D. R. Reed and A. Knaapila, «Genetics of Taste and Smell: Poisons and Pleasures», in Progress in Molecular Biology and Translational Science, ed. Claude Bouchard (New York: Academic Press); N. Ressler, «Rewards and Punishments, Goal-Directed Behavior and Consciousness», Neuroscience and Biobehavioral Reviews 28 (2004): 27–39; T. Yamamoto and T. Shimura, «Roles of Taste in Feeding and Reward», in The Senses: A Comprehensive Reference, ed. Allan I. Basbaum et al. (New York: Academic Press, 2008), 437–58.].

Утiм, навiть цi звички чутливi. Коли ресторан швидкоi iжi зачиняеться, сiм’i, що звикли там iсти, переважно починають вечеряти вдома замiсть шукати iнший заклад. Розiрвати шаблон можуть навiть незначнi змiни. Але позаяк ми часто не розпiзнаемо циклiв звичок, то втрачаемо здатнiсть iх контролювати. Тому, навчившись помiчати вказiвки й винагороди, ми можемо змiнити шаблон поведiнки.

IV

До 2000 року, коли з часу Юджиновоi хвороби минуло вже сiм рокiв, його життя бiльш-менш увiйшло в колiю. Вiн щоранку вирушав на прогулянку. Їв, що хотiв, часом п’ять-шiсть разiв на день. Його дружина знала: якщо ввiмкнено телевiзiйний канал «Історiя», Юджин сидiтиме в крiслi й дивитиметься телевiзор, не зважаючи на те, що там йде: повтори чи новi програми. Вiн не бачив мiж ними рiзницi.

Проте з вiком Юджиновi звички почали негативно впливати на його життя. Чоловiк вiв малорухливий спосiб життя – годинами дивився телевiзор, бо телевiзiйнi шоу йому нiколи не набридали. Лiкарi почали хвилюватися за його серце. Вони порадили Беверлi стежити за тим, щоб чоловiк споживав тiльки здорову iжу. Вона намагалась, але вплинути на те, як часто i що саме вiн iв, було нелегко. Юджин нiколи не пам’ятав ii застережень. Навiть коли холодильник був доверху заповнений фруктами й овочами, вiн нишпорив по полицях, поки не знаходив шинку з яйцями. То був його шаблон поведiнки. Коли Юджин постарiв i його костi стали ламкими, лiкарi наказали йому ходити обережнiше. Проте Юджин думав, що вiн на двадцять рокiв молодший. І завжди забував дивитись, куди ступае.

– Я все життя захоплювався пам’яттю, – каже Сквайр. – Але зустрiвши Ю. П., побачив, яким насиченим може бути життя, навiть якщо його не пам’ятаеш. Мозок мае дивовижну здатнiсть вiдчувати щастя навiть тодi, коли всi спогади про нього зникли. Проте цю функцiю важко вимкнути, що, зрештою, пiшло Юджину на шкоду.

Беверлi спробувала скористатися з того, що знала про звички, щоб допомогти постарiлому Юджиновi уникати клопотiв. Вона виявила, що може позбутися найгiрших шаблонiв поведiнки, розставивши новi вказiвки. Якщо в холодильнику не було шинки, Юджин не снiдав по кiлька разiв нездоровою iжею. Якщо вона ставила бiля його крiсла миску iз салатом, вiн час вiд часу з’iдав кiлька ложок. А коли цi перекуси ввiйшли в звичку, Юджин перестав нишпорити в кухнi в пошуках смачненького. Поступово чоловiк почав харчуватися краще.

Попри це його стан здоров’я i далi гiршав. Одного весняного дня, дивлячись телевiзор, Юджин нi з того нi з сього закричав. Беверлi вбiгла до кiмнати й побачила, що вiн тримаеться рукою за груди. Вона викликала «швидку». У шпиталi в Юджина дiагностували серцевий напад. До того часу бiль минув, i Юджин затято силкувався злiзти з ношiв на колесах. Уночi вiн раз у раз вiдривав прикрiпленi до грудей датчики, щоб обернутися на iнший бiк i заснути. Медсестри чули тривожний сигнал i вiдразу бiгли до його палати. Щоб Юджин перестав чiпати датчики, вони приклеiли дротики лейкопластирем i попередили: якщо вiн не припинить iх зривати, його прив’яжуть до лiжка. Даремно. Юджин забував про погрози, щойно iх почувши. Тодi його донька порадила медсестрi хвалити батька за те, що той лежить спокiйно, i повторювати похвалу пiд час кожного вiзиту.

– Розумiете, ми хотiли зачепити його гордiсть, – пояснюе Юджинова донька, Керол Рейс. – Повсякчас казали йому: «Тату, ти зробиш дуже важливу рiч для науки, коли не з

иватимеш тих штуковин».

Медсестри почали з ним щебетати. Юджиновi це припало до вподоби. За кiлька днiв вiн робив усе, про що його просили. За тиждень чоловiка виписали додому. А восени 2008-го Юджин перечепився за виступ бiля коминка у вiтальнi, впав i зламав стегно. Сквайр iз помiчниками хвилювалися, що в шпиталi вiн переживатиме напади панiки, не знаючи, де опинився. Тому бiля його лiжка вони залишили записки, пояснивши, що сталося, а на стiнах розвiсили фотографii його дiтей. Дружина й дiти навiдувалися до шпиталю щодня.

Утiм, Юджин жодного разу не розхвилювався i не запитав, чому вiн потрапив у лiкарню.

– До того часу вiн, мабуть, змирився з невизначенiстю, – сказав Сквайр. – Вiдколи вiн утратив пам’ять, минуло 15 рокiв. Його мозок, мабуть, знав, що деяких речей йому нiзащо не зрозумiти, i не робив iз цього проблеми.

Беверлi щодня приходила до шпиталю.

– Я годинами з ним розмовляла, – каже вона. – Казала, що люблю його, розповiдала про наших дiтей i чудовi моменти нашого життя. Показувала на фотографii i говорила, як його всi люблять. Ми були одруженi 57 рокiв, з них 42 роки це був справжнiй, нормальний шлюб. Деколи менi ставало дуже гiрко вiд думки, що мiй чоловiк бiльше нiколи не буде таким, як ранiше. Але принаймнi я знала, що вiн щасливий.

Через кiлька тижнiв приiхала донька.

– Що будемо робити? – запитав Юджин.

Вона вивезла батька у вiзку на морiжок перед шпиталем.

– Чудовий день, – зауважив вiн. – Така гарна погода, еге ж?

Донька розповiла йому про внукiв, а потiм вони трохи побавилися з псом. Їй подумалось, що незабаром батька зможуть виписати додому. Смеркалось. Вони почали збиратися назад. Юджин поглянув на неi.

– Менi так пощастило мати таку доньку, як ти, – сказав вiн.

Цi слова заскочили Керол зненацька. Коли батько востанне казав такi приемнi слова?

– А менi пощастило, що в мене такий батько, – вiдповiла вона.

– Господи, такий чудовий день, – сказав Юджин. – Як тобi погода?

Тiеi ночi, о першiй годинi, у Беверлi задзвонив телефон. У Юджина стався обширний iнфаркт. Лiкарi зробили все можливе, але реанiмувати його не вдалося. Юджин помер. Пiсля смертi вiн став легендою науковоi спiльноти, а знiмки його мозку вивчали в сотнях лабораторiй i медичних унiверситетiв.

– Вiн би надзвичайно пишався, якби знав, як прислужився науцi, – каже Беверлi. – Одного разу, невдовзi пiсля нашого одруження, вiн сказав менi, що мрiе зробити в життi щось важливе, щось змiстовне. І йому вдалося. Вiн просто про це не пам’ятав.

2. Спраглий мозок

Як створювати новi звички

I

Одного дня на початку 1900-х рокiв до вiдомого американського пiдприемця Клода К. Гопкiнса завiтав його давнiй приятель, якому спала на думку дiлова iдея. Вiн натрапив на дивовижний продукт, який неодмiнно стане хiтом! Йшлося про зубну пасту – м’ятну, пiнисту субстанцiю пiд назвою Pepsodent. У проектi було замiшано кiлька ненадiйних iнвесторiв – один не раз прогорiв на земельних контрактах, iнший начебто мав зв’язки з мафiею – але товариш запевняв: то справжня золота жила! Точнiше, буде такою, якщо Гопкiнс[29 - …якщо Гопкiнс… – Про Гопкiнса, Pepsodent i стоматологiчне обслуговування у Сполучених Штатах Америки я дiзнався вiд Скотта Свонка, куратора Нацiонального музею стоматологii iменi доктора Семюела Д. Гаррiса, доктора стоматологiчних наук Джеймса Л. Гутманна та Девiда А. Чемiна, редактора «Журналу iсторii стоматологii». Крiм того, я скористався такими джерелами: James Twitchell, Twenty Ads That Shook the World (New York: Three Rivers Press, 2000); the Dr. Samuel D. Harris National Museum of Dentistry; the Journal of the History of Dentistry; Mark E. Parry, «Crest Toothpaste: The Innovation Challenge», Social Science Research Network, October 2008; Robert Aunger, «Tooth Brushing as Routine Behavior», International Dental Journal 57 (2007): 364–76; Jean-Paul Claessen et al., «Designing Interventions to Improve Tooth Brushing», International Dental Journal 58 (2008): 307–20; Peter Miskell, «Cavity Protection or Cosmetic Perfection: Innovation and Marketing of Toothpaste Brands in the United States and Western Europe, 1955–1985», Business History Review 78 (2004): 29–60; James L. Gutmann, «The Evolution of America’s Scientific Advancements in Dentistry in the Past 150 Years», The Journal of the American Dental Association 140 (2009): 8S–15S; Domenick T. Zero et al., «The Biology, Prevention, Diagnosis and Treatment of Dental Caries: Scientific Advances in the United States», The Journal of the American Dental Association 140 (2009): 25S–34S; Alyssa Picard, Making of the American Mouth: Dentists and Public Health in the Twentieth Century (New Brunswick, N.J.: Rutgers University Press, 2009); S. Fischman, «The History of Oral Hygiene Products: How Far Have We Come in 6,000 Years?» Periodontology 2000 15 (1997): 7–14; Vincent Vinikas, Soft Soap, Hard Sell: American Hygiene in the Age of Advertisement (Ames: University of Iowa Press, 1992).] погодиться допомогти розробити нацiональну р

кламну кампанiю.

На той час його вважали гуру реклами – новоi галузi, що виникла якихось кiлька десяткiв рокiв тому й стрiмко розвивалася. Саме Гопкiнс переконав американцiв купувати пиво Schlitz, гордо заявивши, що компанiя очищае пляшки «гарячою парою», скромно замовчавши, що тим самiсiньким методом користуються всi без винятку компанii. Вiн змусив мiльйони жiнок купувати мило Palmolive, проголосивши – попри бурхливi протести обурених iсторикiв – що ним милася сама Клеопатра. Зробив знаменитими «повiтрянi» пшеничнi зерна Puffed Wheat, якими начебто «стрiляють з гармати», щоб вони «збiльшились у вiсiм разiв». Завдяки йому десятки нiкому невiдомих продуктiв – вiвсяна каша Quaker Oats, автомобiльнi шини Goodyear, електровiник Bissell, консервована свинина з бобами Van Camp – стали загальновiдомими марками. А Гопкiнс тим часом казково забагатiв – в автобiографii пiд назвою «Мое життя в рекламi», що стала бестселером, вiн скаржився на те, як важко витрачати стiльки грошей.

Клод Гопкiнс найдужче прославився перелiком правил, якi вiн склав, щоб пояснити, як створювати в клiентiв новi звички. Цi правила докорiнно змiнили не одну галузь економiки, ставши зрештою загальноприйнятими серед маркетологiв, освiтнiх реформаторiв, фахiвцiв iз охорони здоров’я, полiтикiв i керiвникiв компанiй. Навiть сьогоднi правила Гопкiнса впливають на все: вiд того, яку побутову хiмiю ми купуемо, до того, яких заходiв вживають уряди, щоб подолати епiдемiю хвороби. Без них не створиш шаблону поведiнки.

Утiм, коли до Гопкiнса завiтав давнiй приятель i завiв мову про Pepsodent, гуру реклами не надто зацiкавився його iдеею. Усi знали, що в американцiв iз кожним роком бiльшае проблем iз зубами. Пiсля того як у краiнi зрiс рiвень життя, люди почали купувати бiльше солодких, технологiчно оброблених продуктiв[30 - Пiсля того як у краiнi зрiс рiвень життя… – H. A. Levenstein, Revolution at the Table: The Transformation of the American Diet (New York: Oxford University Press, 1988); Scott Swank, Paradox of Plenty: The Social History of Eating in Modern America (Berkeley: University of California Press, 2003).]. Коли уряд почав мобiлiзувати чоловiкiв на Першу свiтову вiйну, так багато новобранцiв мали зiпсутi зуби, що чиновники заявили: погана гiгiена ротовоi порожнини становить загрозу нацiональнiй безпецi.

Проте Гопкiнс знав, що продавати зубну пасту – те саме, що вчинити фiнансове самогубство. Краiною вже iздив цiлий легiон комiвояжерiв, якi торгували пiдозрiлими зубними порошками й елiксирами, i бiльшiсть iз них банкрутували.

Рiч у тiм, що попри серйознi проблеми iз зубами люди iх не чистили[31 - …люди iх не чистили… – Alyssa Picard, Making of the American Mouth: Dentists and Public Health in the Twentieth Century (New Brunswick, N.J.: Rutgers University Press, 2009).], а отже, i зубноi пасти не купували.

Тому Гопкiнс трохи помiркував над пропозицiею свого товариша, а тодi вiдмовився. Сказав, що краще й далi працюватиме з милом i пластiвцями. «Я уявлення не мав, як пояснити простим людям технiчнi теорii, пов’язанi iз зубними пастами», – пише вiн в автобiографii. Однак його приятель виявився наполегливим. Вiн приходив до нього знову i знову, лестив чималому самолюбству Гопкiнса доти, доки рекламний експерт нарештi не здався.

«Я таки погодився взятися за ту кампанiю за умови, що вiн дасть менi шестимiсячний опцiон на пакет акцiй», – пише Гопкiнс. Приятель погодився.

Це стало наймудрiшим фiнансовим рiшенням у життi Гопкiнса. За п’ять рокiв партнерства Гопкiнс перетворив Pepsodent на один iз найвiдомiших продуктiв на планетi й одночасно сформував звичку чистити зуби, яка поширилася серед американцiв iз блискавичною швидкiстю. Незабаром усi – вiд Ширлi Темпл до Кларка Гейбла – хвалилися своею «пепсодентовою посмiшкою»[32 - Незабаром усi – вiд Ширлi Темпл… – Щоб дiзнатися бiльше про знаменитостей, якi рекламували зубну пасту, див. Steve Craig, «The More They Listen, the More They Buy: Radio and the Modernizing of Rural America, 1930–1939», Agricultural History 80 (2006): 1–16.]. Станом на 1930 рiк Pepsodent продавали в Китаi, Пiвденнiй Африцi, Бразилii, Нiмеччинi та всюди, де Гопкiнс мiг заплатити за рекламу[33 - Станом на 1930 рiк Pepsodent продавали… – Kerry Seagrave, America Brushes Up: The Use and Marketing of Toothpaste and Toothbrushes in the Twentieth Century (Jefferson, N.C.: McFarland, 2010); Alys Eve Weinbaum, et al., The Modern Girl Around the World: Consumption, Modernity, and Globalization (Durham, N.C.: Duke University Press, 2008), 28–30.]. Через десять рокiв пiсля першоi рекламноi кампанii соцiологи виявили, що чищення зубiв стало ритуалом для понад половини американцiв[34 - Через десять рокiв пiсля першоi… – Scripps-Howard, Market Records, from a Home Inventory Study of Buying Habits and Brand Preferences of Consumers in Sixteen Cities (New York: Scripps-Howard Newspapers, 1938).]. Гопкiнс допомiг перетворити його на повсякденну дiю.

Пiзнiше рекламний гуру хвалився, що секретом його успiху стало те, що вi

знайшов конкретну вказiвку й винагороду, якi викликали потрiбну звичку. Їхня магiя така могутня, що розробники комп’ютерних iгор, продовольчi компанii, шпиталi й мiльйони торговцiв по всьому свiту досi використовують цi принципи. Юджин Полi навчив нас, що таке цикл звички, тодi як Клод Гопкiнс продемонстрував, як виробляти й розвивати новi звички.

Що ж саме зробив Гопкiнс?

Вiн створив палке бажання. І саме бажання, як виявилося, змушуе працювати вказiвки й винагороди. Саме бажання пiдтримуе цикл звички.

* * *

Протягом усiеi кар’ери Клод Гопкiнс часто вдавався до своеi фiрмовоi тактики: визначав простi iмпульси, якi б переконали споживачiв щодня користуватися його продуктами. Наприклад, вiвсянку Quaker Oats вiн рекламував як готовий снiданок, що забезпечить вас енергiею на цiлу добу – але за умови, що ви iстимете ii кожного ранку. Вiн просував змiцнювальнi засоби, якi лiкували болi в животi та суглобах, проблемну шкiру й «жiночi проблеми» – але тiльки якщо ви вип’ете iх одразу пiсля появи перших симптомiв. Незабаром люди нi свiт нi зоря поiдали вiвсянку й хлебтали рiдину з коричневих пляшечок, щойно вiдчували найменший натяк на втому, що – на щастя! – траплялося щонайменше раз на день.

Отож, щоб Pepsodent добре продавався, Гопкiнс потребував iмпульсу, який би виправдав щоденне використання зубноi пасти. Вiн засiв за пiдручники зi стоматологii. «Нудне то було чтиво, – написав вiн згодом, – але на серединi однiеi книжки я натрапив на згадку про слизову бляшку, що вiдкладаеться на зубах, яку я назвав “плiвкою”. І менi спала на думку непогана iдея. Я вирiшив рекламувати цю зубну пасту як творця краси. Творця, який допоможе позбутися мутноi плiвки».

Гопкiнс проiгнорував те, що ця ж сама плiвка споконвiку покривала зуби людей i нiкого не турбувала. Це природна мембрана, що утворюеться на зубах, незважаючи на те, що ви iсте i як часто чистите зуби[35 - Це природна мембрана, що утворюеться на зубах… – C. McGaughey and E. C. Stowell, «The Adsorption of Human Salivary Proteins and Porcine Submaxillary Mucin by Hydroxyapatite», Archives of Oral Biology 12, no. 7 (1967): 815–28; Won-Kyu Park et al., «Influences of Animal Mucins on Lysozyme Activity in Solution and on Hydroxyapatite Surface», Archives of Oral Biology 51, no. 10 (2006): 861–69.]. Люди зроду-вiку не звертали на неi уваги, та й навiщо: достатньо з’iсти яблуко, провести пальцем чи щiткою по зубах або прополоскати ротову порожнину – i плiвки вже немае. Зубноi пасти для цього не потрiбно. Один iз тогочасних провiдних дослiдникiв у галузi стоматологii сказав, що всi пасти – i Pepsodent зокрема – нiчого не вартi[36 - …всi пасти – i Pepsodent зокрема – нiчого не вартi… – William J. Gies, «Experimental Studies of the Validity of Advertised Claims for Products of Public Importance in Relation to Oral Hygiene or Dental Therapeutics», Journal of Dental Research 2 (September 1920): 511–29.].

Проте Гопкiнса це не зупинило. Ось де вказiвка, яка мала дати iмпульс до формування звички. Незабаром мiста були вкритi рекламою Pepsodent.

«Просто проведiть язиком по зубах, – закликала одна з них, – i ви вiдчуете плiвку – саме вона робить вашi зуби безбарвними й викликае гниття».

«Звернiть увагу, як багато людей мають гарнi зуби, – переконувала iнша, з обличчями усмiхнених красунь. – Новий метод чищення зубiв використовують мiльйони. Для чого жiнцi тьмяна плiвка на зубах? Pepsodent знищуе плiвку!»[37 - Pepsodent знищуе плiвку! – За цифрову колекцiю рекламних матерiалiв дякую Унiверситету Дюка.]

Цi заклики дiяли безвiдмовно, бо були розрахованi на вказiвку – зубну плiвку, яку неможливо проiгнорувати, адже вона е у всiх. Виявилося, що для того, щоб людина провела язиком по зубах, достатньо ii про це попросити. І тодi, скорiш за все, вона справдi вiдчуе на дотик ту плiвку. Гопкiнс знайшов просту вказiвку, яка iснувала споконвiкiв i так легко активувалась, що досить було однiеi реклами, щоб змусити людей мимоволi робити те, що треба.

До того ж винагорода, що обiцяв Гопкiнс, була дуже спокусливою. Хто ж не хоче бути ще вродливiшим? Хто не хоче мати гарнiшоi посмiшки? Надто коли для цього треба тiльки швиденько почистити зуби пастою Pepsodent?

Пiсля старту рекламноi кампанii тиждень панувало затишшя. Два тижнi. А на третiй тиждень попит рiзко стрибнув угору. Компанiя дiстала стiльки замовлень на Pepsodent, що заледве давала iм раду. Через три роки продукт вийшов на мiжнародний ринок, а Гопкiнс вигадував рекламу iспанською, нiмецькою та китайською. За десять рокiв Pepsodent став одним iз найбiльш ходових товарiв у свiтi й понад тридцять рокiв залишався найпопулярнiшою зубною пастою в Америцi[38 - …Pepsodent став одним iз найбiльш ходових товарiв у свiтi… – Kerry Seagrave, America Brushes Up: The Use and Marketing of Toothpaste and Toothbrushes in the Twentieth Century (Jefferson, N.C.: McFarland, 2010); Jeffrey L. Cruikshank and Arthur W. Schultz, The Man Who Sold America: The Amazing (but True!) Story of Albert D. Lasker and the Cre

tion of the Advertising Century (Cambridge, Mass.: Harvard Business Press, 2010), 268–81.],[39 - …найпопулярнiшою зубною пастою… – Пiзнiше Pepsodent поступився першим мiсцем зубнiй пастi Crest, яка мiстила фтор – перший складник, що зробив пасту справдi ефективним засобом боротьби з карiесом.].

До появи Pepsodent лише 7 % американцiв тримали в аптечцi тюбик зубноi пасти. Через десять рокiв пiсля загальнонацiональноi рекламноi кампанii Гопкiнса це число сягнуло 65 %[40 - Через десять рокiв пiсля загальнонацiональноi рекламноi кампанii Гопкiнса… – Peter Miskell, «Cavity Protection or Cosmetic Perfection: Innovation and Marketing of Toothpaste Brands in the United States and Western Europe, 1955–1985», Business History Review 78 (2004): 29–60.]. До кiнця Другоi свiтовоi вiйни вiйськовi вже не так сильно переймалися зубами новобранцiв, позаяк бiльшiсть солдатiв чистили зуби щодня.

«Я заробив на Pepsodent мiльйон доларiв», – написав Гопкiнс через кiлька рокiв пiсля появи товару на полицях. За його словами, секрет був у тому, що вiн «вивчив правильну людську психологiю». Вона грунтувалась на двох основних правилах.

Перше – знайдiть просту й очевидну вказiвку.

Друге – чiтко визначте винагороду.

Гопкiнс запевняв: якщо вам вдасться вiдшукати цi двi складовi – успiх у вашiй кишенi. Подивiться на Pepsodent: вiн визначив вказiвку (зубну плiвку) та винагороду (гарнi зуби), що переконали мiльйони людей дотримуватися щоденного ритуалу. Навiть у наш час правила Гопкiнса згадуються в кожному пiдручнику з маркетингу i становлять основу мiльйонiв рекламних кампанiй.

Тi самi принципи допомагають сформувати тисячi iнших звичок. При цьому люди навiть не здогадуються, як суворо вони дотримуються формули Гопкiнса. Так, дослiдження людей, якi почали регулярно займатися спортом, доводять, що тi рiдше пропускатимуть заняття, якщо виберуть конкретну вказiвку (наприклад, вирушатимуть на пробiжку вiдразу пiсля того, як прийдуть з роботи додому) i чiтку винагороду (пляшку пива чи цiлий вечiр полежати перед телевiзором без докорiв сумлiння)[41 - …дослiдження людей, якi почали регулярно… – H. Aarts, T. Paulussen, and H. Schaalma, «Physical Exercise Habit: On the Conceptualization and Formation of Habitual Health Behaviours», Health Education Research 3 (1997): 363–74.]. Дослiдження дiет засвiдчують: щоб виробити в собi нову харчову звичку, треба спочатку визначити вказiвку (скажiмо, планувати меню заздалегiдь) i простi винагороди за дотримання дiети[42 - Дослiдження дiет засвiдчують… – Krystina A. Finlay, David Trafimow, and Aimee Villarreal, «Predicting Exercise and Health Behavioral Intentions: Attitudes, Subjective Norms, and Other Behavioral Determinants», Journal of Applied Social Psychology 32 (2002): 342–56.].

«Настав час, коли в руках певних людей реклама набула статусу науки, – пише Гопкiнс. – Реклама, що колись була затiею авантюрною, стала пiд компетентним керiвництвом одним iз найбезпечнiших дiлових починань».

Скромностi йому не позичати. Утiм, двох правил Гопкiнса, як виявилось, не достатньо. Існуе ще й трете правило, без якого звичка не сформуеться, – правило таке непомiтне, що сам Гопкiнс використовував його, сам про нього не здогадуючись. Саме воно пояснюе все: вiд того, чому так важко пройти повз тарiлку з пампушками, i до того, як ранкова пробiжка може стати звичкою, що не потребуватиме майже нiяких зусиль.

II

Науковцi й керiвники вiддiлу маркетингу компанii Procter&Gamble зiбралися за розхитаним столом у тiснiй кiмнатi без вiкон i саме читали текст розшифрованого iнтерв’ю з жiнкою, яка мала дев’ятеро котiв, коли одна з присутнiх жiнок нарештi висловила вголос думку, що не давала спокою рештi.

– Якщо нас звiльнять, як це все виглядатиме? – запитала вона. – Прийде охорона i нас виведе чи нас якось попередять заздалегiдь?

Керiвник команди, колишня висхiдна зiрка компанii на iм’я Дрейк Стiмсон, здивовано на неi глипнув.

– Не знаю, – сказав вiн – скуйовджене волосся, втомлений погляд. – Я нiколи не думав, що дiйде до такого. Коли менi дали керувати цим проектом, то сказали, що це пiдвищення.

Тривав 1996 рiк; група людей за столом щойно переконалась у тому, що, попри всi запевнення Клода Гопкiнса, процес продажу може перетворитися на справу, що не мае нiчого спiльного з наукою. Усi вони працювали на одну з найбiльших у свiтi компанiй, що виробляла споживчi товари: картоплянi чiпси Pringles, косметику Oil of Olay i CoverGirl, паперовi рушники Bounty, засiб для миття посуду Dawn, кондицiонер для бiлизни Downy, батарейки Duracell i десятки iнших товарiв. P&G збирала даних бiльше за будь-яку iншу торгiвельну компанiю на землi й використовувала складнi статистичнi методи для розробки маркетингових кампанiй. Фiрма вмiла чудово продавати товари. На самому лише ринку продукцii для прання одягу товари P&G використовувалися у США пiд час кожного другого прання[43 - На самому лише ринку продукцii для прання одягу… – Tara Parker-Pope, «P&G Targets Textiles Tide Can’t Clean», The Wall Street Jour

al, April 29, 1998.]. Прибутки компанii сягнули 35 мiльярдiв доларiв на рiк[44 - Прибутки компанii сягнули 35 мiльярдiв… – Peter Sander and John Slatter, The 100 Best Stocks You Can Buy (Avon, Mass.: Adams Business, 2009), 294.].

Проте команда Стiмсона, якiй доручили розробити рекламну кампанiю для одного з найперспективнiших нових товарiв P&G, була на межi краху. Компанiя витратила мiльйони доларiв на розробку аерозолю, що усував поганий запах iз будь-якоi тканини. А дослiдники в тiй тiснiй, задушливiй кiмнатцi уявлення не мали, як вмовити людей його купувати.

Аерозоль створили три роки тому, коли один iз хiмiкiв P&G працював у лабораторii з речовиною пiд назвою гiдроксипропiл-бета-циклодестрин, або ж ГПБЦД. Той чоловiк був затятим курцем. Його одяг завжди тхнув, наче попiльниця. Одного дня пiсля того, як, попрацювавши з ГПБЦД, вiн повернувся додому, дружина зустрiла його на порозi.

– Ти що, кинув курити? – запитала вона.

– Та нi, – вiдповiв вiн.

У нього з’явилась пiдозра. Дружина роками надокучала йому з тим, щоб вiн вiдмовився вiд цигарок. А тепер, мабуть, вирiшила змiнити тактику на протилежну – не iнакше як хитрий психологiчний трюк!

– Вiд тебе взагалi не чути диму, – зауважила вона.

Другого дня чоловiк знову прийшов до лабораторii i взявся експериментувати з ГПБЦД та рiзноманiтними запахами. Незабаром у нього назбиралися сотнi пробiрок iз тканинами, що смердiли як мокрi пси, сигари, просяклi потом шкарпетки, китайська iжа, заношенi сорочки й бруднi рушники. Коли вiн розчиняв ГПБЦД у водi й розбризкував його на зразки тканин, запахи стягувались у хiмiчнi молекули. Пiсля того як аерозоль висихав, запаху бiльше не було чути.

Коли хiмiк розповiв про свiй винахiд керiвникам P&G, тi були ладнi його розцiлувати. Маркетинговi дослiдження роками наголошували, що споживачi вимагають засобу, який допоможе позбутися неприемних запахiв – не приховати iх, а знищити дощенту. Команда дослiдникiв провела опитування клiентiв компанii i дiзналася, що пiсля вечiрки чи посиденьок у барi багато з них вивiшують блузки чи штани на вулицю. «Коли я приходжу додому, мое вбрання тхне цигарками, але я не хочу щоразу платити за хiмчистку», – пояснила одна жiнка.

Вiдчувши можливiсть заробити, P&G запустила суперсекретний проект, що мав на метi перетворити ГПБЦД на реальний продукт. Витративши мiльйони на вдосконалення формули, компанiя врештi отримала рiдину без кольору й аромату, здатну усунути будь-який неприемний запах. Аерозоль виявився настiльки прогресивною науковою розробкою, що НАСА пiзнiше використовувала його для чистки iнтер’еру космiчних кораблiв пiсля того, як тi поверталися з космосу. А найбiльшою його перевагою було те, що аерозоль був дешевий у виробництвi, не залишав плям i позбавляв смердючий диван, стару куртку чи заплямлений салон автомобiля неприемного запаху. Проект був ризикованою авантюрою, але тепер P&G могла заробити мiльярди, залишилось тiльки розробити правильну маркетингову кампанiю.

Директори фiрми назвали аерозоль Febreze, а очолити команду маркетологiв попросили Стiмсона, 31-рiчного вундеркiнда з дипломами математика й психолога[45 - …назвали аерозоль… – Історiя Febreze написана на основi iнтерв’ю i статей, зокрема: «Procter & Gamble – Jager’s Gamble», The Economist, October 28, 1999; Christine Bittar, «P&G’s Monumental Repackaging Project,» Brandweek, March 2000, 40–52; Jack Neff, «Does P&G Still Matter?» Advertising Age 71 (2000): 48–56; Roderick E. White and Ken Mark, «Procter & Gamble Canada: The Febreze Decision», Ivey School of Business, London, Ontario, 2001. Попросивши компанiю Procter & Gamble прокоментувати цей роздiл, я отримав таку вiдповiдь: «P&G гарантуе конфiденцiйнiсть iнформацii, яку нам надають нашi клiенти. З огляду на це, ми не можемо анi пiдтвердити, анi спростувати iнформацiю, яку Ви отримали з джерел поза P&G».]. Високий i вродливий, Стiмсон мав вольове пiдборiддя та приемний голос i любив вишуканi страви. («Краще хай моi дiти курять траву, нiж iдять у McDonald’s», – сказав вiн якось колезi.) Перед тим як перейти на P&G, вiн п’ять рокiв працював на Волл-стрит, розробляючи математичнi моделi для вибору акцiй. Перебравшись до Цинциннатi, де розташований головний офiс P&G, допомагав управляти важливими напрямками бiзнесу, зокрема просуванням кондицiонеру для бiлизни Bounce i пом’якшувача для тканини Downy. Але з Febreze усе було цiлком iнакше. З’явився шанс запустити абсолютно нову категорiю продукцii – додати до споживчого кошика щось нове, чого там нiколи ранiше не було. Стiмсону залишилось тiльки придумати, як перетворити Febreze на звичку, i все – товар змiтатимуть iз полиць. Хiба ж це важко?

Стiмсон iз колегами вирiшили представити Febreze на кiлькох тестових ринках: у Фiнiксi, Солт-Лейк-Сiтi та Бойсе. Вони полетiли туди, роздали зразки товару й запитали в людей дозволу навiдатися пiзнiше до них додому. За два мiсяцi вони обiйшли сотнi будинкiв. Перший трiумф чекав на них пiд час вiзиту до лiсiвницi нацiонального парку в Фiнiксi. Дiвчинi було

лизько тридцяти, вона мешкала сама. Їi робота полягала в тому, щоб ловити звiрiв, якi випадково виходили за межi парку в пустелю. Вона ловила койотiв, енотiв, часом навiть пуму. А також скунсiв. Силу-силенну скунсiв, якi часто оббризкували ii своею рiдиною.

– Я незамiжня i хотiла б знайти собi чоловiка й народити дiтей, – сказала лiсiвниця Стiмсоновi та його колегам, коли тi сидiли в неi у вiтальнi. – Я часто ходжу на побачення i, по-моему, привабливо виглядаю. Розумна. Хороша партiя для когось.

Проте ii особисте життя страждало через те, що все довкола неi тхнуло скунсом. Будинок, машина, вбрання, черевики, фiранки. Навiть лiжко. Вона перепробувала все, що тiльки можна. Накупляла спецiального мила й шампунiв. Запалювала ароматичнi свiчки й чистила килим дорогими засобами. Але все даремно.

– Якщо на побаченнi я почую навiть найслабший запах скунса, то вже не зможу думати нi про що iнше, – поскаржилася жiнка. – Мене турбуватиме тiльки те, чи мiй супутник теж його чуе? Що, як я запрошу його в гостi, а вiн втече?

Торiк я чотири рази ходила на побачення з одним класним хлопцем. Вiн страшенно менi подобався, я не могла дочекатися, коли запрошу його до себе. Нарештi вiн прийшов. Я думала, що все минуло чудово, але наступного дня вiн сказав, що хоче «зробити перерву». Дуже ввiчливо з його боку, але менi досi не дае спокою думка, що це сталося через той сморiд.

– То я дуже радий, що ви мали можливiсть випробувати Febreze, – усмiхнувся Стiмсон. – І як вам?

Дiвчина пiдняла на нього очi. Розплакалась.

– Дякую вам! – схлипнула вона. – Цей аерозоль змiнив мое життя.

Отримавши пробнi зразки Febreze, дiвчина пiшла додому й побризкала ним диван. А потiм фiранки, килимок, покривало, джинси, форму й салон автомобiля. Коли перша баночка скiнчилась, вона дiстала другу й побризкала все решту.

– Я запросила в гостi всiх своiх друзiв, – сказала жiнка. – Вони не чують нiякого запаху. Тут бiльше не смердить скунсом.

Дiвчина не стримувала слiз – один iз Стiмсонових колег поплескав ii по плечу.

– Щиро вам дякую! – сказала жiнка. – Тепер я вiльна людина. Дякую! Цей продукт надзвичайно важливий.

Стiмсон потягнув носом повiтря у ii вiтальнi. Нiякого запаху вiн не почув. «Ця штука зробить нас мiльйонерами», – подумав вiн.

* * *

Стiмсон iз командою повернулися до головного офiсу P&G i взялися аналiзувати маркетингову кампанiю, яка от-от мала розпочатись. Вони вирiшили, що для того, щоб Febreze успiшно продавався, треба передати вiдчуття полегшення, що його пережила лiсiвниця з нацiонального парку. Febreze потрiбно позицiонувати як засiб, що допоможе людям позбутися осоружних запахiв. Правила Клода Гопкiнса, або ж iхнi сучаснi версii у пiдручниках з бiзнесу, були iм добре знайомi. Вони вирiшили зупинитись на простiй рекламi: знайти очевидну вказiвку й чiтко визначити винагороду.

Зняли два телевiзiйних рекламних ролики. У першому жiнка скаржилась на мiсця для курцiв у ресторанi. Пiсля того як вона там обiдала, ii жакет тхнув димом. Подруга порадила iй скористатись Febreze, щоб позбутися неприемного запаху. Указiвка: запах цигарок. Винагорода: усунення запаху з одягу. У другому жiнка нарiкала, що ii собака Софi полюбляе моститись на канапi[46 - У другому жiнка нарiкала… – Christine Bittar, «Freshbreeze at P&G», Brandweek, October 1999.]. «Софi завжди пахнутиме, як Софi, – каже вона, – але завдяки Febreze моi меблi не мусять пахнути так само». Указiвка: запахи домашнiх улюбленцiв, знайомi 70 мiльйонам сiмей, де живуть тварини[47 - Указiвка: запахи домашнiх улюбленцiв… – Американська асоцiацiя ветеринарноi медицини, статистика аналiзу ринку за 2001 рiк.]. Винагорода: дiм, що не тхне, як собача буда.

Стiмсон iз колегами почали крутити ролики на телебаченнi 1996 року, у тих самих мiстах, де ранiше проводили експеримент. Вони роздали пробнi зразки, розклали в поштовi скриньки рекламу й заплатили власникам крамниць, щоб тi наскладали гори аерозолiв Febreze бiля кас. І розслабились, мрiючи, на що витратять майбутню премiю.

Минув тиждень. Два. Мiсяць. Два мiсяцi. Товар iз самого початку погано продавався, а тодi зовсiм перестав. Компанiя забила на сполох i послала до крамниць наукових працiвникiв, щоб тi розiбралися, у чому рiч. На полицях стояли ряди пляшок Febreze, до яких не торкалася рука покупця. Вони взялися обходити домогосподарок, якi ранiше отримали безкоштовнi пробнi зразки.

– Ага, так-так! – сказала одна з них дослiдниковi з P&G. – Аерозоль! Усе, згадала. Де ж я його поставила?

Жiнка присiла й почала нишпорити в шафцi пiд кухонною раковиною.

– Я трохи ним користувалась, а потiм забула про нього. Вiн мав би бути десь тут.

Вона пiдвелась.

– Може, у коморi?

Жiнка вiдчинила дверi й вiдсунула набiк швабру зi щiтками.

– Ось вiн де! Із самого заду! Бачите? Майже повний. Ви хочете забрати його назад?

Febreze виявився непотребом.

Для Стiмсона то була катастрофа. Керiвники iнших вiддiлiв компанii вiдчули шанс скористатися з його поразки. Ходили чутки, що дехто переконуе

власникiв поставити на Febreze хрест, а його «вiдправити на заслання» у вiддiл товарiв для догляду за волоссям Nicky Clarke.

Голова одного з пiдроздiлiв P&G скликав екстрену нараду й, не чекаючи запитань вiд членiв ради директорiв, оголосив, що компанiя скорочуе видатки на Febreze. Шеф Стiмсона встав i звернувся до присутнiх iз палким проханням.

– Ще е шанс усе змiнити, – заявив вiн. – Можемо принаймнi попросити професорiв розiбратися, у чому рiч.

Незадовго перед тим компанiя P&G перенадила до себе науковцiв зi Стенфорда, унiверситету Карнегi-Меллон та iнших вищих шкiл, якi вважалися експертами з психологii споживачiв. Голова пiдроздiлу погодився дати ще трохи часу на розкрутку товару.

Отож, до команди Стiмсона приедналася група дослiдникiв[48 - …приедналася група дослiдникiв… – A. J. Lafley and Ram Charan, The Game Changer: How You Can Drive Revenue and Profit Growth with Innovation (New York: Crown Business, 2008).], якi почали вкотре зустрiчатися з потенцiйними покупцями. Першi здогади про те, чому Febreze не пiшов, у них з’явилися пiсля вiзиту до однiеi жiнки, якi мешкала в передмiстi Фiнiкса. Ще з вулицi iм було чути, що в хатi живе дев’ятеро котiв. Проте всерединi панували чистота й лад. Жiнка пожартувала, що мае пунктик на чистотi. Щодня чистить килими й не любить вiдчиняти вiкна, щоб вiтер не заносив до хати пилюки. Коли Стiмсон з науковцями зайшли до вiтальнi, де жили коти, там так сильно тхнуло, що одного з них ледь не знудило.

– Як ви боретеся з котячим запахом? – запитав жiнку котрийсь iз дослiдникiв.

– Зазвичай вiн мене не турбуе, – вiдповiла вона.

– А як часто ви помiчаете цей запах?

– Гм, раз на мiсяць, – сказала жiнка.

Науковцi перезирнулися.

– А зараз ви його чуете? – запитали ii.

– Нi, – похитала головою жiнка.

Та сама розмова повторилась у десятку iнших затхлих помешкань, де побували вченi. Люди не помiчали неприемних запахiв довкола себе. Коли живеш з дев’ятьма котами, то втрачаеш чутливiсть до iхнього «аромату». Цигарки так сильно впливають на нюховi вiдчуття, що курцi перестають чути запах диму. Запахи – дивне явище; навiть найсильнiший сморiд поступово слабшае, якщо чути його постiйно. «Ось чому нiхто не користуеться Febreze», – подумав Стiмсон. Указiвка товару – те, що мало спонукати покупцiв щодня користуватися продуктом, – була прихована вiд людей, якi найбiльше ii потребували. Вони помiчали неприемнi запахи надто рiдко, щоб у них виробилась вiдповiдна звичка. Через це аерозоль Febreze опинився в найдальшому кутку. Люди, якi б мали найпершими користуватися спреем, нiколи не чули смороду, який би нагадав iм побризкати чимось кiмнату.

Учасники Стiмсоновоi команди повернулися до головного офiсу й, зiбравшись у кабiнетi без вiкон, перечитували запис iнтерв’ю з жiнкою-власницею дев’ятьох котiв. Психолог запитала, що станеться, коли iх звiльнять. Стiмсон обхопив голову руками. Якщо вiн не може продати Febreze жiнцi з дев’ятьма котами, то кому вiн узагалi може його продати? Як сформувати нову звичку, коли немае вказiвки, що спонукала б користуватися товаром, а клiенти, яким цей товар найнеобхiднiший, нехтують винагородою?

III

Лабораторiя Вольфрама Шульца, професора нейробiологii з Кембриджського унiверситету, не надто привабливе мiсце. За словами колег, його стiл нагадуе чорну дiру, у якiй без слiду зникають документи, i чашку Петрi, де органiзми роками спокiйнiсiнько собi живуть i розмножуються шаленими темпами. Коли Шульцу треба щось почистити – що бувае дуже рiдко – вiн не користуеться спреями чи очисниками. Професор намочуе паперового рушника й щосили ним тре. Вiн не помiчае, чи смердить його вбрання цигарками або котячою шерстю. Йому байдуже.

Проте експерименти, що iх провiв Шульц за останнi двадцять рокiв, докорiнно змiнили нашi уявлення про взаемозв’язок мiж вказiвками, винагородами й звичками. Вiн розтлумачив, чому деякi вказiвки й винагороди сильнiшi за iншi, i склав наукову схему, що пояснюе, чому Pepsodent став хiтом продаж, як деякi люди, що сидять на дiетi, або фанати спорту вмiють так швидко змiнювати власнi звички, i, врештi, як усе-таки вдалося зробити Febreze популярним.

У 1980-х роках Шульц входив до групи науковцiв, якi дослiджували мозок мавп пiд час того, як тi вчилися виконувати певнi завдання, як-от тиснути на важелi або вiдкривати застiбку. Вони мали на метi визначити, якi вiддiли мозку вiдповiдають за новi дii.

– Одного дня я помiтив цiкаву рiч, – каже Шульц.

Виходець iз Нiмеччини, вiн розмовляе англiйською так, як говорив би Арнольд Шварценеггер, якби Термiнатор був членом Королiвського товариства.

– Однi мавпи, за якими ми спостерiгали, любили яблучний сiк, тодi як iншi надавали перевагу виноградному. Тож я замислився: що вiдбуваеться в тих мавпячих голiвках? Чому рiзнi винагороди по-рiзному впливають на мозок?

Шульц розпочав серiю експериментiв, якi мали визначити, як винагороди працюють на нейрохiмiчному рiвнi. Завдяки технологiчному прогресу в 1990-х роках вiн отримав доступ до пристроiв на кшта

т тих, що iх використовували дослiдники в МТІ. Проте Шульца цiкавили не щури, а мавпи, зокрема Джулiо – кароока макака, яка важила три з половиною кiлограми й мала вживлений у мозок тоненький електрод, що давав професоровi змогу спостерiгати за нейронною активнiстю в режимi реального часу[49 - …У режимi реальног часу… – Загальний огляд дослiджень Вольфрама Шульца можна знайти в таких джерелах: «Behavioral Theories and the Neurophysiology of Reward», Annual Review of Psychology 57 (2006): 87–115; Wolfram Schultz, Peter Dayan, and P. Read Montague, «A Neural Substrate of Prediction and Reward», Science 275 (1997): 1593–99; Wolfram Schultz, «Predictive Reward Signal of Dopamine Neurons», Journal of Neurophysiology 80 (1998): 1–27; L. Tremblya and Wolfram Schultz, «Relative Reward Preference in Primate Orbitofrontal Cortex», Nature 398 (1999): 704–8; Wolfram Schultz, «Getting Formal with Dopamine and Reward», Neuron 36 (2002): 241–63; W. Schultz, P. Apicella, and T. Ljungberg, «Responses of Monkey Dopamine Neurons to Reward and Conditioned Stimuli During Successive Steps of Learning a Delayed Response Task», Journal of Neuroscience 13 (1993): 900–913.].

Одного дня Шульц посадив макаку в крiсло в тьмяно освiтленiй кiмнатi й увiмкнув монiтор комп’ютера. Джулiо мав натискати на важiль щоразу, як на екранi з’являлись кольоровi форми – жовтi спiральки, червонi карлючки, синi лiнii. Якщо, побачивши форму, Джулiо натискав на важiль, йому на губи падала краплина ожинового соку, що стiкала по трубцi, яка звисала зi стелi.

Джулiо любив ожиновий сiк.

Спочатку тваринка не надто цiкавилась тим, що вiдбуваеться на екранi, i щодуху силкувалася вибратися з крiсла. Але як тiльки крапнула перша краплина соку, Джулiо повнiстю зосередився на монiторi. Щойно мавпа збагнула (пiсля десятка повторiв), що форми на екранi – це вказiвка для шаблонноi поведiнки (натиснути на важiль), що веде до винагороди (ожиновий сiк), вона не зводила очей з екрану. Джулiо прикипiв до мiсця. Коли з’являлася жовта кривулька, вiн тиснув на важiль. Хапався за нього, щойно спалахувала синя лiнiя. А коли капав сiк, задоволено облизував губи.

Спостерiгаючи за мозковою активнiстю Джулiо, Шульц помiтив появу шаблону. Щоразу, як Джулiо дiставав винагороду, його мозкова активнiсть сягала пiку – так, нiби тварина вiдчувала щастя[50 - …вiдчувала щастя. – Варто зауважити, що Шульц не стверджуе, що цi пiки означають щастя. Для науковця пiк мозковоi активностi – це просто пiк, адже суб’ективнi атрибути довести неможливо. Перевiряючи факти, Шульц написав листа, у якому зазначив: «Ми не можемо говорити про задоволення чи щастя, адже почуття тварини нам невiдомi. …Ми намагаемося уникати необгрунтованих тверджень i просто аналiзуемо факти». Утiм, кожен, хто бачив мавпу чи трирiчного малюка, який скуштував соку, пiдтвердить, що iхнi емоцii дуже схожi на радiсть.]. Запис ii неврологiчноi активностi демонструе, як виглядае мозок мавпи, коли вiн, образно кажучи, вигукуе: «Я дiстав винагороду!»

Шульц багато разiв проводив той самий експеримент над Джулiо, щоразу записуючи його неврологiчну реакцiю. Як тiльки Джулiо отримував сiк, на екранi комп’ютера, приеднаного до датчика в його головi, висвiтлювався шаблон «Я дiстав винагороду!» Із погляду неврологii, поведiнка Джулiо поступово перетворилася на звичку.

Проте Шульца найдужче зацiкавило те, як усе змiнювалося в процесi експерименту. Коли мавпа добре опанувала поведiнкову модель – тобто звичка мiцно вкоренилась – мозок Джулiо почав очiкувати на ожиновий сiк. На записах було видно, що шаблон «Я дiстав винагороду!» з’являвся в момент, коли Джулiо бачив форми на екранi, до того, як падала краплина соку.

Тобто форми на монiторi стали вказiвкою, що не тiльки спонукала мавпочку тиснути на важiль, а й викликала в мозку вiдчуття задоволення. Щойно вгледiвши жовтi спiралi й червонi закарлючки, Джулiо починав чекати на винагороду.

Тодi Шульц трохи змiнив експеримент. Ранiше Джулiо дiставав сiк щоразу, як тиснув на важiль. Тепер бувало, що сiк узагалi не капав, навiть якщо мавпочка робила все правильно. Або капав трiшки пiзнiше. Чи був розбавлений i вже не такий солодкий, як ранiше.

У таких випадках Джулiо сердився й незадоволено пирхав або хнюпився. А Шульц побачив, що в мозку мавпи виник новий шаблон – потяг. Коли Джулiо очiкував на сiк, але не отримував його, у мозку активiзувався неврологiчний шаблон, пов’язаний iз бажанням i розчаруванням. Щойно мавпа бачила вказiвку, вона вже чекала на радiсть вiд споживання соку. А якщо його не отримувала, радiсть перетворювалась на потяг, який – якщо його не задовольнити – сердив або пригнiчував Джулiо.

Дослiдники з iнших лабораторiй виявили подiбнi шаблони. Іншi мавпи звикли отримувати сiк, коли на екранi з’являлась певна форма. Тодi науковцi спробували вiдволiкти iх. Вони вiдчинили дверi лабораторii так, щоб тварини могли вийти надвiр i бавитися зi своiми друзями. Поставили в кутку iжу – мавпи могли облишити експеримент i п

iсти.

Тварин, у яких не виробилась сильна звичка, вдалося вiдволiкти. Вони злiзли з крiсел i, жодного разу не обернувшись, вийшли з кiмнати. Вони не навчились прагнути соку. Але як тiльки в мавп вироблялася звичка – щойно iхнiй мозок починав очiкувати на винагороду – iх неможливо було нiзащо вiдволiкти. Тварини прикипiли до мiсця, не зводили очей з монiтора й раз по раз тиснули на важiль, анiтрохи не зважаючи на запропоновану iжу чи можливiсть вийти на вулицю. Очiкування й потяг були такi могутнi, що тварини мовби приклеювались до екрану, наче гравцi в азартнi iгри, що давно спустили весь виграш, але далi кидають жетони в iгровий автомат[51 - Очiкування й потяг… – На етапi перевiрки фактiв Шульц написав листа, у якому пояснив, що дослiджував не лише звички, а й iншi моделi поведiнки: «Нашi данi стосуються не тiльки звичок, що е однiею з форм поведiнки. Винагороди, а також помилки в прогнозуваннi винагороди, вiдiграють центральну роль в усiх видах поведiнки. Звичка це чи нi, але якщо ми не отримуемо очiкуваного, то почуваемося розчарованими. Це називаеться “вiд’емна помилка в прогнозуваннi винагороди” (вiд’емна рiзниця мiж тим, що ми отримали, й тим, на що сподiвалися)».].

Ось чому звички такi могутнi: вони створюють неврологiчний потяг. Переважно потяг розвиваеться поступово, тож ми, бувае, узагалi його не усвiдомлюемо й не помiчаемо його впливу. Одначе, коли ми асоцiюемо вказiвки з конкретними винагородами, у мозку виникае пiдсвiдомий потяг, що запускае цикл звички. Один науковець iз Корнуельського унiверситету дiйшов висновку, що апетитна iжа та пахощi мають колосальний вплив на нашу поведiнку. Це трапилося пiсля того, як вiн звернув увагу на розмiщення пекарень Cinnabon у торговельних центрах. Бiльшiсть продавцiв iжi розмiщують своi ятки в зонах харчування, проте Cinnabon, навпаки, розташовуе своi пекарнi подалi вiд iнших яток iз iжею[52 - Бiльшiсть продавцiв iжi розмiщують… – Brian Wansink, Mindless Eating: Why We Eat More Than We Think (New York: Bantam, 2006); Sheila Sasser and David Moore, «Aroma-Driven Craving and Consumer Consumption Impulses», presentation, session 2.4, American Marketing Association Summer Educator Conference, San Diego, California, August 8–11, 2008; David Fields, «In Sales, Nothing You Say Matters», Ascendant Consulting, 2005.]. Чому? Тому що керiвники компанii хочуть, аби аромат булочок iз корицею вiльно завертав за рiг крамницi й линув коридорами, а вiдвiдувачi торговельного центру вiдчули пiдсвiдомий потяг скуштувати булочку. Коли покупець завертав за рiг i бачив пекарню Cinnabon, цей потяг уже заглушував решту його намiрiв i бажань, i вiн, нi на хвилину не задумуючись, сягав до кишенi по гаманець. З’явилось вiдчуття потягу, а отже, цикл звички запущено[53 - …цикл звички… – Harold E. Doweiko, Concepts of Chemical Dependency (Belmont, Calif.: Brooks Cole, 2008), 362–82.].

– У мозку немае вродженоi програми, яка б викликала бажання поласувати солодким, щойно ми побачили тарiлку з пампушками, – розповiдае Шульц. – Але пiсля того, як мозок дiзнаеться, що на тарiлцi з пампушками – солоденький цукор та iншi вуглеводи, вiн уже очiкуватиме, що рiвень цукру в кровi незабаром пiдскочить. Мозок пiдштовхуватиме нас до тiеi тарiлки. І якщо ми не з’iмо пампушки, то почуватимемось розчарованими.

Щоб зрозумiти, як вiдбуваеться цей процес, погляньте, як виробилася звичка у Джулiо. Спочатку вiн побачив на екранi форму.

Указiвка

За якийсь час Джулiо усвiдомив, що поява форми означае, що настав час виконати шаблонну поведiнку. Отож, вiн тиснув на важiль…

…i, в результатi, отримував краплину ожинового соку.

Це найпростiше навчання. Звичка виникае тiльки пiсля того, як Джулiо починае вiдчувати жадобу соку, побачивши вказiвку. Допоки iснуватиме потяг, Джулiо дiятиме не самовiльно. Вiн дотримуватиметься звички.

Як виробити нову звичку? Визначити вказiвку, шаблон i винагороду, а вiдтак викликати потяг, що запустить цикл звички[54 - Як виробити нову звичку… – K. C. Berridge and M. L. Kringelbach, «Affective Neuroscience of Pleasure: Reward in Humans and Animals», Psychopharmacology 199 (2008): 457–80; Wolfram Schultz, «Behavioral Theories and the Neurophysiology of Reward», Annual Review of Psychology 57 (2006): 87–115.]. Вiзьмiмо, наприклад, курiння. Коли курець бачить вказiвку – як-от пачку цигарок Marlboro – його мозок починае чекати на дозу нiкотину.

Щоб вiдчути потяг, достатньо одного вигляду цигарок. Якщо дози немае, потяг дужчае i дужчае, аж поки курець несамохiть не витягне цигарку.

Або, скажiмо, електроннi листи. Як тiльки комп’ютер засигналить або завiбруе смартфон, мозок починае очiкувати на коротеньку паузу, яка настае, поки вiдкриваеться лист. Очiкування наростае i наростае – урештi, знервованi бiзнесмени, що зiбралися на якусь нараду, усi як один перевiряють пiд столом пошту у своiх смартфонах, хоч i знають, що це, скорiш за все, останнi результати турнiру з фентезi-футболу. (Натомiсть

якщо вимкнути звук на телефонi – тобто усунути вказiвку – люди годинами працюватимуть i жодного разу не згадають, що можна перевiрити пошту.)

Науковцi дослiдили мозок алкоголiкiв, курцiв i людей, схильних до переiдання, i визначили, як змiнюеться iхня нервова система – структури мозку й потiк нейрохiмiчних речовин – у мiру того, як потяги стають дедалi бiльше закорiненими. Двое дослiдникiв iз Мiчиганського унiверситету написали, що особливо сильнi звички викликають реакцii на кшталт тих, що iснують при залежностi, i «бажання переростае у манiакальний потяг»[55 - …бажання переростае у манiакальний потяг… – T. E. Robinson and K. C. Berridge, «The Neural Basis of Drug Craving: An Incentive-Sensitization Theory of Addiction», Brain Research Reviews 18 (1993): 247–91.], який змушуе мозок дiяти на автопiлотi «попри загрозу потужних негативних стимулiв – втрати репутацii, роботи, дому чи сiм’i».

Утiм, потяги не мають над нами абсолютноi влади. У наступному роздiлi ми поговоримо про механiзми, що допомагають iгнорувати спокуси. Але, щоб перебороти звичку, треба визначити, який саме потяг спонукае до конкретноi поведiнки. Не пiдозрюючи про те, на що очiкуе наш мозок, ми поводимось як покупцi, яких притягуе до пекарнi Cinnabon «невидима сила».

* * *

Щоб зрозумiти, як потяг формуе звичку, проаналiзуймо, як виникае звичка займатися спортом. Року 2002 науковцi з Державного унiверситету Нью-Мексико вирiшили дослiдити, чому люди регулярно вправляються[56 - Року 2002 науковцi з Державного унiверситету Нью-Мексико… – Krystina A. Finlay, David Trafimow, and Aimee Villarreal, «Predicting Exercise and Health Behavioral Intentions: Attitudes, Subjective Norms, and Other Behavioral Determinants», Journal of Applied Social Psychology 32 (2002): 342–56.]. Вони дослiдили 266 осiб, бiльшiсть з яких тренувалися щонайменше тричi на тиждень. І дiзналися, що багато з них почали бiгати чи пiднiмати штангу знiчев’я або ж просто тому, що в них зненацька з’явився вiльний час чи бажання подолати надмiрний стрес. Чому ж вони продовжували тренуватися? Чому це увiйшло у звичку? Причина – у конкретнiй винагородi, що ii вони почали прагнути.

В однiй групi 92 % осiб сказали, що тренуються регулярно, бо завдяки цьому «добре почуваються» – iз часом вони почали очiкувати й жадати ендорфiнiв та iнших нейрохiмiчних речовин, що виробляються пiд час тренування. В iншiй групi 67 % осiб пояснили, що тренування даруе iм вiдчуття «успiху» – вони стежать за своiми результатами, регулярно переживаючи вiдчуття перемоги, i цiеi самовинагороди достатньо для того, щоб перетворити фiзичну активнiсть на звичку.

Хочете почати бiгати вранцi? Оберiть просту вказiвку (наприклад, завжди зав’язуйте кросiвки перед снiданком або кладiть спортивний костюм бiля лiжка) i чiтку винагороду (як-от смаколик на обiд, вiдчуття успiху вiд запису про те, скiльки миль ви пробiгли, або приплив ендорфiну внаслiдок пробiжки). Утiм, безлiч дослiджень довели: щоб звичка закрiпилась надовго, самих лише вказiвки й винагороди недостатньо. Ви автоматично зав’язуватимете кросiвки щоранку тiльки тодi, коли ваш мозок почне очiкувати на винагороду – себто прагнути ендорфiнiв чи вiдчуття успiху. Вказiвка мае викликати не лише шаблонну поведiнку, а й жадобу майбутньоi винагороди[57 - Вказiвка мае викликати не лише… – Henk Aarts, Theo Paulussen, and Herman Schaalma, «Physical Exercise Habit: On the Conceptualization and Formation of Habitual Health Behaviours», Health Education Research 12 (1997): 363–74.].

– Можна я дещо вас запитаю? – звернувся я до нейробiолога Вольфрама Шульца пiсля того, як вiн пояснив менi, як виникае потяг. – Я маю дворiчного малюка, i коли годую його вечерею – шматочками курятини, обсмаженоi в сухарях, чи ще чимось таким – то мимоволi й собi кладу до рота кавалок. Це звичка. І от, я вже набрав кiлька зайвих кiлограмiв.

– Усi так роблять, – вiдповiв Шульц.

Вiн батько трьох уже дорослих дiтей. Коли вони були малi, вiн, не замислюючись, брав шматочки з iхньоi тарiлки.

– У деяких аспектах, – сказав вiн менi, – ми схожi на мавп. Коли ми бачимо на столi курятину чи смажену картоплю, наш мозок починае очiкувати тiеi iжi, хай навiть ми не голоднi. Мозок ii жадае. Чесно кажучи, я не люблю такоi iжi, але раптом бачу, що не здатний подолати цього потягу. І як тiльки ii скуштую, задовольню свiй потяг – одразу вiдчуваю приплив задоволення. Принизливо, але так працюють звички.

– Мабуть, менi варто бути вдячним, – зауважив вiн, – бо той самий процес дае менi змогу виробляти в собi хорошi звички. Я багато працюю, бо сподiваюсь вiдчути гордiсть за своi вiдкриття. Займаюся спортом, бо сподiваюсь добре почуватись пiсля тренування. Ще б тiльки вдавалось обирати лише кориснi звички!

IV

Пiсля фатальноi розмови з любителькою котiв команда Дрейка Стiмсона з компанii P&G почала шукати нетрадицiйних способiв виправити ситуацiю. Вони взялися читати про експерименти на кшталт тих, що iх влаштовував Вольфрам Шульц. Попросили професора

з Гарвардськоi школи бiзнесу провести психологiчнi тести рекламних кампанiй Febreze. Спiлкувалися iз сотнями покупцiв, шукаючи найменшого натяку на те, як змусити iх регулярно купувати Febreze.

Одного дня вони поiхали на зустрiч iз жiнкою, що жила в передмiстi Скоттсдейла – сорокарiчною матiр’ю чотирьох дiтей. Вона пiдтримувала в домi чистоту, але без фанатизму. На подив дослiдникiв, жiнка обожнювала Febreze.

– Я користуюся ним щодня, – сказала вона.

– Справдi? – перепитав Стiмсон.

У будинку наче нiчим не смердiло. Домашнiх улюбленцiв не було. Курцiв теж.

– Навiщо? Яких запахiв ви намагаетесь позбутись?

– Я не воюю з якимись конкретними запахами, – вiдповiла жiнка. – Але ж у мене хлопцi. Та ще й пiдлiтки – якщо я не приберу в iхнiх кiмнатах, там смердiтиме, як у роздягальнi. Хоча я користуюсь спреем не так через це, як для того, щоб просто було чисто. Бризкаю кiлька разiв, коли закiнчую прибирати в кiмнатi. Такий собi останнiй штрих, щоб гарно пахнуло.

Представники компанii попросили дозволу подивитись, як вона прибирае. У спальнi жiнка застелила лiжко, пiдбила подушки, розправила простирадло, а тодi взяла Febreze i побризкала розгладжену ковдру. У вiтальнi почистила килим порохотягом, позбирала розкидане дитяче взуття, поставила на мiсце журнального столика i збризнула чистий килим Febreze.

– Менi просто приемно, – сказала вона. – Коли я бризкаю спреем, то мовби хвалю себе за те, що вже поприбирала в кiмнатi.

Стiмсон пiдрахував, що в такому темпi жiнка використовуватиме одну пляшку на два тижнi.

За кiлька рокiв компанiя P&G зняла тисячi годин вiдео, про те, як люди прибирають своi домiвки. Повернувшись до Цинциннатi, кiлька науковцiв цiлий вечiр переглядали цi записи. Другого дня вранцi один iз них гукнув команду Febreze до конференц-залу. Вiн увiмкнув вiдео, на якому двадцятишестирiчна жiнка, мати трьох дiтей, застеляла лiжко. Вона розгладила простирадло й поправила подушку. А тодi, усмiхнувшись, вийшла з кiмнати.

– Бачили? – збуджено запитав дослiдник.

Вiн увiмкнув ще один запис. Цього разу молода дiвчина-брюнетка застелила лiжко рiзнобарвною ковдрою, пiдбила подушку й усмiхнулась, задоволена результатом своеi роботи.

– Знову те саме! – вигукнув науковець.

У наступному ролику жiнка в спортивному одязi прибирала на кухнi – витерши стiльницю, вона солодко потягнулась. Науковець обвiв поглядом своiх колег.

– Бачили? – запитав. – Закiнчивши прибирати, кожна з них розслабляеться або всмiхаеться. Ось що нам треба! Що, коли Febreze – це засiб, яким треба користуватися наприкiнцi прибирання, а не на початку? Який даруе задоволення вiд того, що ваш дiм став чистiшим?

Стiмсонова команда провела ще один експеримент. Ранiше продукт рекламували як товар, що усувае неприемнi запахи. Компанiя надрукувала новi етикетки, на них були зображенi вiдчиненi вiкна, через якi повiвае свiже повiтря. До складу аерозолю додали бiльше ароматизатора, щоб Febreze не просто нейтралiзував запахи, а й мав свiй особливий аромат. У телевiзiйних рекламних роликах жiнки бризкали спреем щойно застелену постiль i свiжовипраний одяг. Колишнiй слоган звучав так: «Усувае неприемнi запахи з тканини». Його переписали – «Пахощi чистого життя».

Кожна змiна була розрахована на конкретну, повсякденну вказiвку: прибрати в кiмнатi. Застелити лiжко. Почистити килимок. У кожнiй iз ситуацiй Febreze позицiонували як винагороду: приемний запах пiсля завершення прибирання. Що найважливiше, кожна реклама була створена так, щоб викликати потяг – бажання, щоб речi пахнули так само гарно, як вони виглядають пiсля прибирання. Парадокс у тому, що продукт, розроблений, щоб усувати сморiд, почав використовуватися iз цiлком протилежною метою. Замiсть боротися з неприемними запахами брудних тканин вiн перетворився на освiжувач повiтря, що робить фiнальний акцент, коли вже все чисто.

Запустивши нову рекламу й роздавши пробнi взiрцi аерозолю в оновлених пляшках, дослiдники ще раз навiдали тестову аудиторiю i виявили, що тi самi домогосподарки почали очiкувати – жадати – аромату Febreze. Одна жiнка сказала, що, коли в неi закiнчуеться спрей, вона збризкуе випранi речi розбавленими парфумами.

– Тепер менi здаеться, що одяг не до кiнця чистий, якщо не мае приемного запаху, – зiзналась вона.

– Лiсiвниця, яка воювала iз запахом скунса, скерувала нас у хибному напрямi, – каже Стiмсон. – Ми були переконанi, що Febreze матиме успiх як засiб, що допомагае подолати проблему. Але хiба хтось визнае, що в iхньому помешканнi смердить? Ми пiдiйшли не з того боку. Нiхто не хоче, щоб удома зовсiм нiчим не пахнуло. Багато людей, навпаки, прагнуть, щоб пiсля того, як вони витратять пiвгодини на прибирання, у квартирi був приемний аромат.

Аерозоль Febreze вдруге випустили на ринок улiтку 1998 року. Через два мiсяцi обсяг продажiв подвоiвся. За рiк покупцi витратили на аерозоль понад 230 мiльйонiв доларiв США[58 - За рiк покупцi витратили… – Christine Bittar, «Freshbreeze at P&G», Brandweek, October 1999.]. Вiдтодi

ebreze породив десятки нових продуктiв пiд тим же брендом – освiжувачiв повiтря, ароматичних свiчок, пральних порошкiв i кухонних аерозолiв. Дохiд вiд продажу всiх цих товарiв сягае понад мiльярд доларiв США за рiк. Із часом P&G почала нагадувати клiентам, що Febreze не лише гарно пахне, а й усувае неприемнi запахи.

Стiмсона пiдвищили, а учасники його команди отримали премiю. Формула спрацювала. Вони вiдшукали простi й очевиднi вказiвки. Чiтко визначили винагороду.

Проте Febreze став популярним допiру тодi, коли маркетологи створили вiдчуття потягу – бажання, щоб усе пахнуло так само гарно, як виглядае. Цей потяг – невiддiльна складова формули створення нових звичок, якоi так i не розпiзнав Клод Гопкiнс, творець реклами Pepsodent.

V

В останнi роки життя Гопкiнс iздив краiною iз циклом лекцiй. Його доповiдi про «Закони науковоi реклами» прослухали тисячi людей. Пiд час виступiв вiн часто порiвнював себе з Томасом Едiсоном i Джорджем Вашингтоном та довго й нудно розповiдав про своi неймовiрнi прогнози на майбутне (особливо часто в них фiгурували автомобiлi, що лiтають). Натомiсть анi словом не обмовився про потяги чи неврологiчнi причини циклу звички. Зрештою, мине ще сiмдесят рокiв, поки науковцi з МТІ та Вольфрам Шульц проведуть своi експерименти.

Тож як Гопкiнсовi вдалося виробити могутню звичку чистити зуби, якщо вiн i близько не здогадувався про найважливiшi компоненти формули?

Виявилося, що вiн справдi скористався iз принципiв, що iх пiзнiше виявили в МТІ та лабораторii Шульца, хоча в тi часи про них нiхто й не знав.

Насправдi iсторiя Гопкiнса й Pepsodent дещо вiдрiзняеться вiд тiеi версii, що ii рекламний гуру описуе в своiх мемуарах. Вiн хвалиться, начебто знайшов дивовижну вказiвку – зубну плiвку, i першим пообiцяв клiентам винагороду – бiлоснiжнi зуби, проте Гопкiнс не був творцем цiеi тактики. Зовсiм нi. Ось, наприклад, тексти реклами кiлькох iнших зубних паст, якими ряснiли журнали й газети задовго до того, як Гопкiнс почув про iснування Pepsodent.

«Складники цього препарату зумисне пiдiбранi так, щоб запобiгати вiдкладенню зубного каменю довкола шийки зуба», – заявляла реклама зубноi пасти доктора Шеффiлда (Dr. Sheffield’s Crеme Dentifrice), попередника Pepsodent. «Позбудьтеся брудного нальоту!»

«Плiвка приховуе вашу бiлоснiжну емаль», – повiдомляла реклама, що з’явилась у пору, коли Гопкiнс гортав пiдручники зi стоматологii. «Зубна паста Sanitol знищить плiвку, швидко вiдновивши бiлизну ваших зубiв».

«Привабливiсть посмiшки залежить вiд краси зубiв», – стверджувала третя реклама. «Бiленькi, гладенькi як шовк зуби – ось таемниця жiночоi привабливостi. Користуйтеся “Бiлоснiжною зубною пастою S.S”!»

До того як на сцену вийшов Гопкiнс, десятки фахiвцiв iз реклами роками вживали тi самi слова. Геть-чисто всi реклами обiцяли знищити зубну плiвку, а в нагороду пропонували гарнi, бiлоснiжнi зуби. Але жодна з них не спрацювала.

Натомiсть заледве Гопкiнс запустив свою рекламну кампанiю, як продажi Pepsodent блискавично зросли. У чому ж особливiсть Pepsodent?

У тому, що успiх Гопкiнса залежав вiд тих же чинникiв, що змушували мавпу Джулiо тиснути на важiль, а домогосподарок – бризкати аерозолем Febreze на щойно застелене лiжко. Pepsodent створював потяг.

Гопкiнс нi словом не прохопився у своiй автобiографii про складники Pepsodent, але в складi, вказаному на патентнiй заявцi зубноi пасти, та в документах компанii можна знайти дещо цiкаве: на вiдмiну вiд iнших тогочасних паст, Pepsodent мiстив лимонну кислоту, а також м’ятну олiю та iншi хiмiчнi речовини[59 - …та iншi хiмiчнi речовини… – Патент 1,619,067, що належить Рудольфу А. Куеверу.]. Винахiдник Pepsodent використав цi складники, щоб зубна паста мала свiжий присмак, однак вони дали ще один, непередбачений ефект. Це подразники, що створюють на язику та яснах вiдчуття прохолоди й поколювання.

Коли Pepsodent захопив ринок, дослiдники з компанiй-конкурентiв наввипередки намагалися вiдшукати причину. І знайшли – за словами покупцiв, якщо забуваеш почистити зуби Pepsodent, то це вiдчутно вiдразу: у ротi немае вiдчуття прохолоди й пощипування. Вони очiкували – прагнули – отого легкого подразнення. Без нього не було вiдчуття чистоти в ротi.

Клод Гопкiнс продавав не красивi зуби. Вiн продавав вiдчуття. Коли люди почали прагнути поколювання й прохолоди – коли для них вони стали синонiмом чистоти – чищення зубiв увiйшло у звичку.

Виявивши, чим насправдi торгуе Гопкiнс, iншi компанii взялися його копiювати. За кiлька десяткiв рокiв чи не кожна зубна паста мiстила олii та хiмiчнi речовини, якi щипали ясна. Незабаром Pepsodent втратив першiсть на ринку. Навiть сьогоднi майже всi пасти мiстять добавки, якi мають одну-едину мету – щоб, почистивши зуби, ви вiдчули в ротi легке пощипування.

– Споживачi потребують якогось сигналу про те, що продукт дiе, – каже Трейсi Сiнклер, менеджер iз розвитку брендiв зубноi пасти Oral-B i Crest Kids. – Можна зробити зубну пасту з яким завгодно смаком – чорниць, зеленого чаю. Осн

вне, щоб вона давала вiдчуття прохолоди й поколювання, тодi людям здаватиметься, що в ротi чисто. Щипае зубна паста чи нi – байдуже, вiд цього ii ефект не залежить. Це просто переконуе людей, що паста справдi дiе.

Кожен iз нас може скористатися цiею базовою формулою, щоб виробити в собi конкретну звичку. Хочете частiше тренуватися? Виберiть вказiвку – наприклад, йти до спортзалу iз самого ранку, щойно прокинувшись, i винагороду – фруктовий коктейль пiсля кожного тренування. Тодi уявiть собi цей коктейль i приплив ендорфiну, що ви вiдчуете. Дозвольте собi очiкувати на винагороду. Урештi завдяки цьому палкому бажанню вам буде легше щодня вiдчиняти дверi до спортзалу.

Хочете почати харчуватися по-iншому? Дослiдники з Нацiонального реестру з контролю за вагою – проекту, у якому задiянi понад шiсть тисяч осiб, якi схудли на бiльш нiж 13 кiлограмiв, – проаналiзували звички тих, кому вдалося позбутися зайвоi ваги, i побачили, що 78 % цих людей щоранку снiдали. Указiвкою тут слугувала пора дня[60 - Хочете почати харчуватися по-iншому… – J. Brug, E. de Vet, J. de Nooijer, and B. Verplanken, «Predicting Fruit Consumption: Cognitions, Intention, and Habits», Journal of Nutrition Education and Behavior 38 (2006): 73–81.]. Однак люди, яким вдалося досягнути найкращих результатiв, також уявляли конкретну винагороду за дотримання дiети – купальник, який вони хотiли вдягнути, або вiдчуття гордостi, яке вони переживали, щодня стаючи на ваги. Це був iхнiй обдуманий вибiр i об’ект бажання. Коли з’являлася спокуса припинити дiету, цi люди зосереджувались на своему прагненнi винагороди, перетворюючи бажання на одержимiсть. Дослiдники виявили, що прагнення винагороди пересилюе спокусу покинути дiету. Саме воно не дае цикловi звички зупинитись[61 - …не дае цикловi звички зупинитись. – Повний перелiк дослiджень Нацiонального реестру з контролю за вагою доступний за посиланням: http://www.nwcr.ws/Research/published%20research.htm.].

Для компанiй iнформацiя про те, як функцiонують бажання, е революцiйною знахiдкою. Щодня нам вартувало б виконувати десятки повсякденних ритуалiв, але вони так i не перетворюються на звичку. Варто було б iсти менше солi й пити бiльше води. Споживати бiльше овочiв i менше жирiв. Пити вiтамiни й користуватися сонцезахисним кремом. Останнiй пункт науково пiдтверджений: наносячи на обличчя щоранку невелику кiлькiсть сонцезахисного крему, ми iстотно знизимо ризик виникнення раку шкiри. Однак зуби чистять усi, а кремом щодня користуеться менш як 10 % американцiв[62 - Однак зуби чистять усi… – D. I. McLean and R. Gallagher, «Sunscreens: Use and Misuse», Dermatologic Clinics 16 (1998): 219–26.]. Чому?

Бо немае потягу, який би перетворив користування сонцезахисним кремом на щоденну звичку. Деякi компанii намагаються виправити ситуацiю: зробити так, щоб сонцезахисний крем викликав легеньке пощипування чи давав якийсь iнший ефект, щоб люди вiдчували, що нанесли його на шкiру. Вони сподiваються викликати в такий спосiб певнi сподiвання, так само як бажання вiдчути приемне пощипування в ротi нагадуе нам почистити зуби. Подiбну тактику використовують для сотень iнших продуктiв.

– Пiна – колосальна винагорода, – каже бренд-менеджер Сiнклер. – Шампунь не мусить пiнитися, але ми додаемо до нього спецiальнi хiмiчнi речовини, бо люди чекають на пiну щоразу, як миють волосся. Те ж саме з пральним порошком i зубною пастою – тепер кожна компанiя додае до ii складу лауретсульфат натрiю, щоб та бiльше пiнилась. Вiд цього паста не починае чистити краще, але людям подобаеться, коли весь рот у пiнi. Як тiльки покупець починае очiкувати на пiну – усе, звичка починае вироблятися.

Рушiйною силою звички е потяг. Зрозумiвши, як цей потяг викликати, ми заввиграшки створимо нову звичку. Так було майже сто рокiв тому – так е i досi. Щовечора мiльйони людей чистять зуби, щоб вiдчути пощипування на язику; щоранку мiльйони взувають кросiвки, щоб вiдчути приплив ендорфiну, якого вони так прагнуть.

А повернувшись додому, прибравши на кухнi чи застеливши лiжко, дехто з них бризкае в кiмнатi аерозолем Febreze.

3. Золоте правило, як змiнити звичку

Чому вiдбуваеться змiна

I

Таймер на протилежному боцi поля показуе, що до кiнця гри залишилося вiсiм хвилин i дев’ятнадцять секунд. У цей момент у Тонi Данджi, новопризначеного головного тренера «Тампа-Бей Баккенiрс» – однiеi з найгiрших команд у Нацiональнiй футбольнiй лiзi, уже не кажучи про iсторiю професiйного футболу, – зблиснула крихiтна надiя[63 - …зблиснула крихiтна надiя… – Дякую Тонi Данджi й Натану Вiтекеру за те, що знайшли для мене час. Я також скористався з iхнiх праць: Quiet Strength: The Principles, Practices, and Priorities of a Winning Life (Carol Stream, Ill.: Tyndale House, 2008); The Mentor Leader: Secrets to Building People and Teams That Win Consistently (Carol Stream, Ill.: Tyndale House, 2010); Uncommon: Finding Your Path to Significance (Carol Stream, Ill.: Tyndale House, 2011). Я також заборгував перед Джин Бреймел iз F

otballguys.com; Меттью Бовеном iз часопису National Football Post, командами St. Louis Rams, Green Bay Packers, Washington Redskins i Buffalo Bills, Тiмом Лейденом iз журналу Sports Illustrated, автором книжки Blood, Sweat, and Chalk: The Ultimate Football Playbook: How the Great Coaches Built Today’s Teams (New York: Sports Illustrated, 2010). Крiм того, я використав такi джерела: Pat Kirwan, Take Your Eye Off the Ball: How to Watch Football by Knowing Where to Look (Chicago: Triumph Books, 2010); Nunyo Demasio, «The Quiet Leader», Sports Illustrated, February 2007; Bill Plaschke, «Color Him Orange», Los Angeles Times, September 1, 1996; Chris Harry, «‘Pups’ Get to Bark for the Bucs,» Orlando Sentinel, September 5, 2001; Jeff Legwold, «Coaches Find Defense in Demand», Rocky Mountain News, November 11, 2005; and Martin Fennelly, «Quiet Man Takes Charge with Bucs», The Tampa Tribune, August 9, 1996.].

Було недiльне надвечiр’я, 17 листопада 1996 р.[64 - Було недiльне надвечiр’я… – Дякую телеканалу Fox Sports за наданий вiдеозапис гри, а також таким джерелам: Kevin Kernan, «The Bucks Stomp Here», The San Diego Union-Tribune, November 18, 1996; Jim Trotter, «Harper Says He’s Done for Season», The San Diego Union-Tribune, November 18, 1996; Les East, «Still Worth the Wait», The Advocate (Baton Rouge, La.), November 21, 1996.] «Баккенiрс» грали в Сан-Дiего проти мiсцевоi команди «Чарджерс», яка за рiк до того увiйшла до фiналу Суперкубка. «Баккенiрс» програвали з рахунком 17:16. Програвали цiлу гру. Увесь сезон. Усi десять рокiв. За шiстнадцять рокiв «Баккенiрс» не виграли жодноi гри на Захiдному узбережжi, а коли iм востанне випав переможний сезон, бiльшiсть теперiшнiх гравцiв команди ще вчились у початковiй школi. Того року iхнiй рекордний рахунок був 2:8. В однiй з iгор команда «Детройт Лайонс» – команда безнадiйна i найгiрша в лiзi[65 - …безнадiйна i найгiрша в лiзi… – Mitch Albom, «The Courage of Detroit», Sports Illustrated, September 22, 2009.] – розгромила «Баккенiрс» iз рахунком 21:6, а через три тижнi знову розбила iх дощенту – 27:0. Один журналiст охрестив «Баккенiрс» «американським помаранчевим килимком для нiг»[66 - …«американським помаранчевим килимком для нiг»… – Pat Yasinskas, «Behind the Scenes», The Tampa Tribune, November 19, 1996.]. Спортивний телеканал ESPN прогнозував, що Данджi, якого призначили тренером допiру в сiчнi, звiльнять ще до кiнця року.

Проте з боковоi лiнii, звiдки Данджi спостерiгае, як його команда готуеться до наступноi подачi, здаеться, що сонце нарештi пробилося крiзь хмари. Вiн не посмiхаеться. Данджi нiколи не виказуе своiх емоцiй пiд час гри. Однак на полi щось таки вiдбуваеться – те, заради чого вiн працював не один рiк. Коли вороже налаштований п’ятдесятитисячний натовп освистуе Тонi Данджi, той бачить щось таке, чого не помiчають iншi. Доказ, що його план починае працювати.

* * *

Тонi Данджi чекав на цю роботу цiлу вiчнiсть. Сiмнадцять рокiв вiн, помiчник тренера, поневiрявся за боковою лiнiею. Спершу в Унiверситетi Мiннесоти, тодi працював iз командою «Пiттсбург Стiлерс», згодом – iз «Канзас-Сiтi Чiфс», i знову в Мiннесотi, цього разу з «Вiкiнгами». За останнiй десяток рокiв його чотири рази запрошували на спiвбесiду на посаду головного тренера команд Нацiональноi футбольноi лiги.

Усi чотири рази закiнчились невдачею.

Проблема була почасти в пiдходi до тренерськоi роботи, якого дотримувався Данджi. На спiвбесiдах вiн терпляче пояснював: щоб добитися перемоги, треба змiнити звички гравцiв. Вiн хотiв, щоб гравцi не ухвалювали так багато рiшень пiд час гри, а реагували автоматично, за звичкою. Якщо виробити в них правильнi звички, команда переможе. Крапка.

– Чемпiони не творять див, – казав Данджi. – Вони роблять звичайнi речi, не задумуючись, i так швидко, що команда-суперник не встигае зреагувати. Гравцi дотримуються вироблених звичок.

Тодi власники команд запитували:

– А як ви плануете виробляти отi звички?

– О нi, – хитав головою Данджi, – я не збираюсь виробляти нових звичок. Гравцi все життя формували в собi звички, якi привели iх до НФЛ. Жоден спортсмен не облишить iх тiльки тому, що про це попросив новий тренер.

Отож, замiсть створювати новi звички, Данджi планував змiнювати старi. А для цього вiн збирався скористатися з того, що вже було в головах гравцiв. Цикл звички складаеться з трьох елементiв – вказiвка, шаблон, винагорода, проте Данджi хотiв змiнити лише середню складову – шаблон. Вiн iз власного досвiду знав, що вмовити когось поводитись iнакше легше, якщо на початку й наприкiнцi новоi дii буде щось знайоме[67 - Вiн iз власного досвiду знав… – На етапi перевiрки фактiв Данджi зазначив у своему листi, що то були не новi стратегii, а скорiше прийоми, «якi я опанував завдяки спiвпрацi зi “Стiлерс” у сiмдесятих i вiсiмдесятих. Унiкальною була iдея, як навчити гравцiв цих прийомiв. … [Я не мав намiру] перевершити противникiв стратегiею чи розмаiттям схем i строiв. Я прагнув перевершити iх у технiцi гри. Ми мали бути впевненi

в тому, що робимо, й робити це добре. Мiнiмiзувати потенцiйнi помилки. Грати швидко, зосереджуючись на кiлькох основних аспектах».].

Його тренувальна стратегiя була заснована на аксiомi – Золотому Правилi, як змiнити звичку. Десятки дослiджень довели, що це один iз найпотужнiших iнструментiв для творення змiн. Данджi усвiдомлював, що поганi звички годi викорiнити до кiнця.

Щоб змiнити звичку, треба натомiсть залишити стару вказiвку й винагороду, але додати мiж них новий шаблон поведiнки.

Правило звучить так: якщо використовувати ту ж вказiвку й обiцяти ту ж винагороду, то можна змiнити шаблон поведiнки, а отже, i звичку. Практично будь-яку поведiнку можна змiнити за умови, що вказiвка й винагорода залишаться тi самi.

Золоте правило вплинуло на методи лiкування алкоголiзму, ожирiння, нав’язливих неврозiв i сотень iнших деструктивних видiв поведiнки. Знаючи його, можна допомогти кому завгодно змiнити власнi звички. (Наприклад, звички перехоплювати щось смачненьке мiж прийомами iжi буде важче позбутися, якщо не придумати новоi шаблонноi поведiнки, яка б узгоджувалася зi старими вказiвками й гарантувала ту саму винагороду. Курцi навряд чи кинуть палити, якщо не вигадають, що робити замiсть витягувати цигарку, коли вiдчують потяг до нiкотину.)

Данджi чотири рази пояснював власну фiлософiю власникам команд. Чотири рази вони ввiчливо його вислухали, подякували йому за те, що знайшов час прийти на спiвбесiду, i найняли на роботу когось iншого.

А вiдтак, 1996 року зателефонували власники нещасноi «Баккенiрс». Данджi полетiв до Тампи-Бей i ще раз виклав iм свiй план, як досягти перемоги. Наступного дня пiсля спiвбесiди йому запропонували роботу.

Завдяки системi Данджi «Баккенiрс» стала чи не найбiльш переможною командою в лiзi. А Данджi став единим тренером в iсторii НФЛ, чия команда десять рокiв поспiль виходила в плей-офф, першим афроамериканським тренером, чия команда виграла Суперкубок, i одним iз найбiльших авторитетiв у професiйнiй атлетицi. Його тренерськi прийоми стали популярними у всiй лiзi та iнших видах спорту. Його пiдхiд допомiг з’ясувати, як змiнити звички в життi кожноi людини.

Однак усе це трапиться пiзнiше. А того дня в Сан-Дiего Данджi просто мрiяв виграти.

* * *

Із боковоi лiнii Данджi пiдводить погляд на годинник: залишилось 8:19. «Баккенiрс» усю гру пасли заднiх i, як завжди, марнували шанс за шансом. Якщо захист тiеi ж секунди не почне дiяти, ця гра остаточно скiнчиться. «Сан-Дiего» збираеться почати розiграш iз вiдмiтки 20 ярдiв вiд своеi залiковоi зони, а квотербек «Чарджерс», Стен Гамфрiс, готуеться кинутись в атаку, яка, сподiваеться вiн, поставить крапку в грi. Час рушив – Гамфрiс приготувався ввести м’яча в гру.

Але Данджi не дивиться на Гамфрiса. Вiн спостерiгае, як гравцi з його команди шикуються у стрiй, який вони вiдпрацьовували кiлька мiсяцiв. Футбол споконвiку був грою удаваних випадiв i оманливих рухiв, хитрих прийомiв i дезорiентацii суперника. Як правило, гору беруть тренери з найзаплутанiшими планами гри й найскладнiшими схемами. Проте Данджi вдався до протилежного пiдходу. Йому нецiкаво заплутувати й ускладнювати. Коли гравцi захисту з команди Данджi вишиковуються, усiм зрозумiло, яку саме тактику вони використовуватимуть.

Данджi вибрав цей пiдхiд, бо ж йому не треба збивати противника з пантелику. Йому всього лише потрiбно, щоб його команда дiяла швидше за всiх. У футболi доля вирiшуеться за мiлiсекунди. Тому, замiсть показати своiм гравцям сотню рiзних тактичних схем, тренер навчив iх буквально кiлькох, але хлопцi вiдпрацьовували iх доти, доки не довели до автоматизму. Коли стратегiя спрацюе, гравцi зможуть рухатися полем iз блискавичною швидкiстю[68 - Коли стратегiя спрацюе… – Щоб дiзнатися бiльше про захист команди з Тампи, див. Rick Gosselin, «The Evolution of the Cover Two», The Dallas Morning News, November 3, 2005; Mohammed Alo, «Tampa 2 Defense», The Football Times, July 4, 2006; Chris Harry, «Duck and Cover», Orlando Sentinel, August 26, 2005; Jason Wilde, «What to Do with Tampa-2?» Wisconsin State Journal, September 22, 2005; Jim Thomas, «Rams Take a Run at Tampa 2», St. Louis Post-Dispatch, October 16, 2005; Alan Schmadtke, «Dungy’s ‘D’ No Secret», Orlando Sentinel, September 6, 2006; Jene Bramel, «Guide to NFL Defenses», The Fifth Down (blog), The New York Times, September 6, 2010.].

Але тiльки коли спрацюе. Якщо гравцi надто багато думатимуть, вагатимуться чи засумнiваються у своiх iнтуiтивних дiях, система розсиплеться. Досi хлопцi Данджi грали абияк.

Але цього разу, коли гравцi «Баккенiрс» шикуються вздовж вiдмiтки 20 ярдiв, щось не так. Погляньте-но на Рейгана Апшо, енда захисту з команди «Баккенiрс», який став на позицiю на лiнii атаки. Замiсть обводити очима лiнiю, силкуючись ввiбрати якомога бiльше iнформацii, Апшо дивиться тiльки на вказiвки, на яких його вчив зосереджуватися Данджi. Спершу зиркае на ногу лайнмена навпроти, яку той виставив назад (пальцi його нiг розвернутi назовнi, а це значить, що

iн готуеться ступити крок назад i заблокувати дорогу до квотербека). Далi Апшо переводить погляд на плечi лайнмена (злегка повернутi досередини) i на вiдстань мiж ним i наступним гравцем (трохи меншу, нiж звичайно).

Апшо стiльки разiв вiдпрацював реакцiю на кожну iз цих вказiвок, що тепер не мусить думати, що йому робити. Вiн просто дотримуеться звички.

Квотербек «Сан-Дiего» пiдходить до лiнii атаки, дивиться праворуч, потiм лiворуч, голосно вiдраховуе «три, два, один!» i бере м’яча. Вiдходить на п’ять крокiв назад i, зайнявши позицiю повноi бойовоi готовностi, крутить головою навсiбiч у пошуках вiльного ресивера. Минуло три секунди вiд початку матчу. До нього прикутi очi глядачiв на стадiонi й телевiзiйнi камери.

Тому бiльшiсть спостерiгачiв не помiчають, що вiдбуваеться в командi «Баккенiрс». Щойно Гамфрiс схопив м’яча, Апшо зiрвався з мiсця. За першу секунду гри вiн метнувся праворуч i так блискавично перескочив лiнiю атаки, що лайнмен нападу не встиг його заблокувати. За другу секунду Апшо пробiг ще чотири кроки вперед на половину поля суперника – нiхто не встиг й оком змигнути. За третю секунду Апшо наблизився на три кроки до квотербека, рухаючись траекторiею, яку лайнмен нападу нiяк не мiг спрогнозувати.

Четверта секунда гри – i Гамфрiс, квотербек «Сан-Дiего», зненацька опинився без захисту. Вiн вагаеться, краем ока бачить Апшо. І саме в цей момент помиляеться. Вiн починае думати.

Гамфрiс бачить, що за двадцять ярдiв стоiть Браян Рош, новенький тайт-енд. Ще один ресивер «Сан-Дiего» стоiть значно ближче i, розмахуючи руками, кричить кинути м’яча йому. Пас на коротку вiдстань – безпрограшний варiант. Гамфрiс натомiсть поспiхом, за долю секунди аналiзуе ситуацiю, замахуеться i шпурляе м’яча Рошу.

Данджi якраз i розраховував на таке поспiшне рiшення. Щойно м’яч опинився в повiтрi, з мiсця зрушив сейфтi «Баккенiрс» на iм’я Джон Лiнч. Вiн мав просте завдання: пiсля початку гри побiгти до конкретноi точки на полi й чекати там на вказiвку. У такiй ситуацii так i кортить зробити по-своему. Проте Данджi муштрував Лiнча доти, доки той не почав виконувати цю дiю на автоматi. Як наслiдок, коли м’яч вилетiв iз рук квотербека, Лiнч уже стоiть, чекаючи, за десять ярдiв вiд Роша.

Поки м’яч крутиться в повiтрi, Лiнч аналiзуе вказiвки – напрям, куди повернувся квотербек, вiдстань мiж ресиверами – i починае рухатись, бо йому вже ясно, де приземлиться м’яч. Рош, ресивер «Сан-Дiего», стрибае вперед, проте Лiнч обходить його i перехоплюе пас. Рош не встигае вiдреагувати, як Лiнч уже мчить полем до залiковоi зони «Чарджерс». Решта гравцiв «Баккенiрс» займають iдеальнi позицii, щоб звiльнити йому дорогу. Лiнч пробiгае 10… 15… 20… майже 25 ярдiв, поки його нарештi виштовхують за межi поля. Уся гра тривала менш нiж десять секунд.

Через двi хвилини хлопцi з «Баккенiрс» заносять м’яч у залiкову зону суперника, уперше змiнивши рахунок на свою користь. А через п’ять хвилин забивають м’яча у ворота з поля. Помiж тим захист Данджi зупиняе всi спроби «Сан-Дiего» повернути собi контроль над м’ячем. «Баккенiрс» виграли з рахунком 25:17 – одна з найгучнiших поразок сезону для iхнiх суперникiв.

Пiсля завершення гри Лiнч iз Данджi разом покидають поле.

– По-моему, на полi щось змiнилось, – зауважив Лiнч дорогою до роздягальнi.

– Ми повiрили в себе, – вiдповiв Данджi.

II

Змiнивши звички гравцiв, тренер зумiв вiдродити команду. Щоб зрозумiти, як саме це вiдбулось, подивiмось на приклад iз зовсiм iншоi сфери. Перенесiмося в часi в 1934 рiк, до тьмяного пiдвалу в Нижньому Іст-Сайдi Нью-Йорка, де вiдбулася одна з наймасштабнiших i найуспiшнiших спроб змiнити звичку мiльйонiв людей.

У пiдвалi сидить 39-рiчний алкоголiк на iм’я Бiлл Вiлсон[69 - У пiдвалi сидить… – William L. White, Slaying the Dragon (Bloomington, Ill.: Lighthouse Training Institute, 1998).],[70 - …на iм’я Бiлл Вiлсон. – Alcoholics Anonymous World Service, The A.A. Service Manual Combined with Twelve Concepts for World Service (New York: Alcoholics Anonymous, 2005); Alcoholics Anonymous World Service, Alcoholics Anonymous: The Story of How Many Thousands of Men and Women Have Recovered from Alcoholism (New York: Alcoholics Anonymous, 2001); Alcoholics Anonymous World Service, Alcoholics Anonymous Comes of Age: A Brief History of A.A. (New York: Alcoholics Anonymous, 1957); Alcoholics Anonymous World Service, As Bill Sees It (New York: Alcoholics Anonymous, 1967); Bill W., Bill W.: My First 40 Years – An Autobiography by the Cofounder of Alcoholics Anonymous (Hazelden Center City, Minn.: Hazelden Publishing, 2000); Francis Hartigan, Bill W.: A Biography of Alcoholics Anonymous Cofounder Bill Wilson (New York: Thomas Dunne Books, 2009).]. Чолов’яга вперше спробував спиртне в навчальному таборi для офiцерiв у мiстi Нью-Бедфорд, штат Массачусетс, де його вчили стрiляти з кулемета перед тим, як вiдправити до Францii на Першу свiтову вiйну. Заможнi родини, що мешкали поблизу табору, часто запрошували офiцерiв на вечерю, i якось у недiлю ввече

i Вiлсон побував на вечiрцi, де його пригостили пивом та грiнками iз сиром. Двадцятидворiчний юнак, вiн зроду не пробував спиртного. Йому здалося, що вiдмовлятися вiд запропонованого частунку неввiчливо. Через кiлька тижнiв Вiлсона запросили на ще один прийом. Чоловiки були вбранi в смокiнги, жiнки кокетували. Проходячи повз, дворецький простягнув Вiлсоновi коктейль «Бронкс» – сумiш джину, сухого й солодкого вермуту й апельсинового соку. Той зробив ковток i вiдчув (як розповiдав пiзнiше), що знайшов «елiксир життя»[71 - Той зробив ковток i вiдчув… – Susan Cheever, My Name Is Bill: Bill Wilson – His Life and the Creation of Alcoholics Anonymous (New York: Simon and Schuster, 2004).].

У 1930-х Вiлсон уже випивав три пляшки спиртного на день – до того часу вiн уже повернувся з Європи, його шлюб був на межi розпаду, а грошi, заробленi на продажу акцiй, випарувалися. Холодного листопадового пообiддя, коли вiн сидiв у пiдвальному напiвмороку, навiдався старий товариш по чарцi. Вiлсон запропонував йому присiсти й змiшав у дзбанку ананасовий сiк iз джином[72 - Вiлсон запропонував йому присiсти… – Там само.]. І налив склянку приятелевi.

Але той не взяв, мовляв, уже два мiсяцi не п’е.

Вiлсон не вiрив своiм вухам. Вiн узявся розповiдати про власну боротьбу з алкоголем, про бiйку, у яку вплутався в замiському клубi, через що втратив роботу. Вiн пробував кинути пити, але не мiг, нiчого не виходило. Лiкувався вiд алкоголiзму в клiнiцi, приймав таблетки. Давав обiцянки дружинi, ходив на зiбрання товариства тверезостi. Усе даремно. Як же його приятелевi це вдалося?

– Я маю вiру, – вiдповiв його товариш.

Вiн довго говорив про пекло й спокусу, грiх i диявола.

– Зрозумiй, що ти пропащий, визнай це i вiддай свое життя в руки Господа.

«Та хлопак з глузду з’iхав», – подумав Вiлсон. «Торiк улiтку вiн звихнувся на алкоголi, а тепер – на релiгii», – напише вiн згодом. Коли знайомий пiшов, Вiлсон вихилив пляшчину до дна й пiшов спати.

Через мiсяць, у груднi 1934-го, Вiлсон лiг у диспансер для нарко- та алкозалежних iменi Чарльза Б. Таунса – першокласну наркологiчну клiнiку на Мангеттенi. Лiкар щогодини вводив йому галюциногенний препарат пiд назвою беладона, яким тодi було модно лiкувати алкоголiзм. Лежачи в невеликiй палатi, Вiлсон ширяв на межi мiж свiдомiстю й забуттям.

Аж раптом у нього стався напад – чоловiк почав корчитися в агонii. Цю iсторiю досi розповiдають на незлiченних зiбраннях у iдальнях, актових залах профспiлок i церковних пiдвалах. Вiн кiлька днiв страждав вiд галюцинацiй. Його мучив бiль, викликаний синдромом вiдняття – здавалося, наче по тiлу повзають комахи. Огида аж паралiзувала його, але iнтенсивний бiль неможливо було стерпiти нерухомо.

– Якщо Бог е, хай покажеться менi! – закричав Вiлсон у порожнiй простiр палати. – Я готовий зробити все. Усе!

Тiеi митi, напише вiн пiзнiше, кiмната наповнилась яскравим свiтлом, бiль вщух, а йому здалося, мовби вiн стоiть на вершинi гори i в обличчя йому «вiе вiтер – вiтер самого життя»[73 - Тiеi митi, напише вiн пiзнiше… – Ernest Kurtz, Not-God: A History of Alcoholics Anonymous (Hazelden Center City, Minn.: Hazelden Publishing, 1991).]. «Раптом менi спало на думку, що я – вiльна людина. Збудження поволi згасло. Я лежав на лiжку, але вже в iншому свiтi – новому свiтi свiдомостi».

Бiлл Вiлсон до кiнця життя не випив бiльше нi краплi спиртного. Наступнi 36 рокiв – Вiлсон помер 1971-го вiд емфiземи – вiн присвятив тому, що заснував, розвивав i популяризував товариство «Анонiмних Алкоголiкiв», яке, зрештою, стало найбiльшою, найвiдомiшою i найуспiшнiшою органiзацiею у свiтi, що змiнюе звички.

Щороку до «АА» звертаються по допомогу близько 2,1 мiльйона людей[74 - …близько 2,1 мiльйона людей… – Данi надав Загальний вiддiл персоналу «АА» на пiдставi статистики за 2009 рiк.], а 10 мiльйонiв алкоголiкiв[75 - 10 мiльйонiв алкоголiкiв… – Отримати точнi данi про кiлькiсть учасникiв «АА» або тих, хто почав вести тверезний спосiб життя завдяки програмi, дуже важко, адже членство в органiзацii анонiмне, а рееструватися в центральних органах влади вона не зобов’язана. Проте з огляду на довгу iсторiю програми, 10 мiльйонiв здаеться цiлком iмовiрним числом, хоч його й неможливо перевiрити. Цифру виведено на основi розмов iз науковцями, що дослiджують дiяльнiсть «АА».] почали завдяки цiй групi вести тверезий спосiб життя. «AA» допомагае не всiм – вiдсоток успiшностi програми важко вимiряти з огляду на анонiмнiсть ii учасникiв – але мiльйони людей стверджують, що органiзацiя врятувала iм життя. Кредо «AA» – легендарнi дванадцять крокiв – стало своерiдним культурним магнiтом. На ньому грунтуються програми лiкування ожирiння, залежностi вiд азартних iгор, боргiв, сексу, наркотикiв, патологiчного накопичення непотрiбних речей, самокалiчення, курiння, вiдеоiгор, емоцiйноi залежностi й десяткiв iнших деструктивних видiв поведiнки. Прийоми групи – це, з багатьох аспектiв, чи не найпотужнiшi формули для змiни.

Досить несподiвано, якщо зважити на те, що «АА» ма

же не спираеться на науковi й загальновизнанi методи лiкування.

Алкоголiзм, звiсно, не просто звичка. Це фiзична залежнiсть з психологiчними, а бува, й генетичними причинами. З огляду на це цiкаво, що «АА» не бореться безпосередньо iз психiчними чи бiохiмiчними проблемами, якi, за словами науковцiв, часто викликають алкогольну залежнiсть[76 - …З огляду на цецiкаво, що «АА»… – Психологи вiдносять такi – зорiентованi на звички – види лiкування до загальноi категорii «когнiтивно-поведiнковоi терапii» або ж, як казали ранiше, «запобiгання рецидивам». КПТ охоплюе п’ять основних прийомiв: 1) навчання, коли терапевт розповiдае про хворобу пацiенту й навчае його визначати симптоми; 2) спостереження, коли пацiент веде щоденник, щоб спостерiгати за поведiнкою i ситуацiями, що ii викликають; 3) конкуруючi реакцii, коли пацiент виробляе новi шаблони поведiнки, зокрема методи розслаблення, щоб замiнити ними проблемну поведiнку; 4) переосмилення, коли терапевт вчить пацiента по-iншому дивитися на вiдповiднi ситуацii i 5) переживання, коли терапевт допомагае пацiентовi пережити ситуацiю, що спричиняе певну поведiнку.]. Ба бiльше: складаеться враження, що методи «АА» взагалi iгнорують науковi й медичнi висновки, нехтуючи втручанням, якого, на думку багатьох психiатрiв, справдi потребують алкоголiки** (#calibre_link_38).

* * *

Мiж звичкою i залежнiстю пролягае дуже тонка межа. Наприклад, Американське товариство лiкування залежностей визначае залежнiсть як «первинне, хронiчне захворювання мозку, що уражае дiлянки, пов’язанi iз системами винагороди, мотивацii, пам’ятi, а також прилеглi нейроннi мережi. …Характернi ознаки залежностi – нездатнiсть контролювати поведiнку, потяг, неспроможнiсть cтримуватися, зруйнованi взаемини з iншими». Деякi дослiдники зауважують, що з таким визначенням важко пояснити, чому витрачати п’ятдесят доларiв на тиждень на кокаiн – погано, а на каву, – добре. Любитель випити по обiдi горнятко лате виглядатиме клiнiчно залежним в очах сторонньоi людини, яка вважае, що той, хто витрачае щодня п’ять доларiв на каву – «не здатний контролювати поведiнку». Чи людина, яка щодня йде на пробiжку замiсть поснiдати з дiтьми, залежна вiд спорту? За словами дослiдникiв, залежнiсть – явище складне й не до кiнця зрозумiле, проте залежнi люди часто поводяться у певний спосiб через звичку. Деякi речовини, як-от наркотики, цигарки чи алкоголь, викликають фiзичну залежнiсть. Але коли людина перестае iх вживати, фiзичний потяг швидко згасае. Скажiмо, фiзична залежнiсть вiд нiкотину тривае близько ста годин пiсля останньоi цигарки – доти, доки в кровi курця циркулюе ця хiмiчна речовина. Бажання, якi ми вважаемо наслiдками нiкотиновоi залежностi, – це здебiльшого прояви поведiнкових звичок. Колишньому курцевi ще цiлий мiсяць хотiтиметься курити пiсля снiданку не тому, що в цьому е фiзична потреба, а через те, що вiн чудово пам’ятае приемне збудження пiсля ранковоi цигарки. За даними клiнiчних дослiджень, один iз найефективнiших методiв вилiкувати залежнiсть – змiнити звички, пов’язанi з поведiнкою, вiд якоi ми начебто залежнi. (Утiм, варто зауважити, що окремi хiмiчнi речовини, як-от опiати, викликають тривалу фiзичну залежнiсть. Згiдно з деякими дослiдженнями, навiть пiсля корекцii поведiнки невелика група людей схильна й далi шукати доступу до хiмiчних речовин, що викликають звикання. Однак iснуе вiдносно мало хiмiчних речовин, здатних спричинити тривалу фiзичну залежнiсть, а схильних до залежностi людей набагато менше, нiж алкоголiкiв та наркозалежних, що звернулися по допомогу.) (Прим. авт.)

Натомiсть «AA» пропонуе спосiб, як побороти звички, пов’язанi iз вживанням алкоголю[77 - Натомiсть «AA» пропонуе… – Писати про «АА» завжди непросто, адже програма мае чимало критикiв i прихильникiв. Існують сотнi пояснень, чому ця програма працюе i як. Наприклад, Лi Енн Каскутас, старший науковий спiвробiтник Групи з вивчення алкоголю, написала в листi, що «АА» опосередковано «пропонуе метод боротьби зi звичками, пов’язаними iз вживанням спиртного. Але в цьому задiянi учасники «АА», а не сама програма. Програма «АА» зорiентована на головну проблему – алкогольний егоiзм егоцентричного, духовно вбогого алкоголiка». Каскутас пише, що «АА» справдi пропонуе рiшення для подолання алкогольних звичок, як-от заклики «Хочеться випити? Йдiть на зiбрання!» або «Уникайте слизьких людей, мiсць i речей». Але, провадить вона, «заклики – це не програма. Програма – це кроки. «АА» прагне вплинути на значно глибшу проблему, нiж просто звичку вживати алкоголь. Засновники «АА» скажуть вам, що боротьба зi звичкою – це тiльки пiвсправи. Якщо ви не змiните загальних принципiв поведiнки, то рано чи пiзно знову вiзьметеся за пляшку». Щоб дiзнатися бiльше про дослiдження методiв «АА» та дискусii щодо ефективностi програми, див. C. D. Emrick et al., «Alcoholics Anonymous: What Is Currently Known?» in B. S. McCrady and W. R. Miller, eds., Research on Alcoholics Anonymous: Opportunities and Alternatives (New Brunswick, N.J.: Rutgers, 1993), 41–76;

ohn F. Kelly and Mark G. Myers, «Adolescents’ Participation in Alcoholics Anonymous and Narcotics Anonymous: Review, Implications, and Future Directions», Journal of Psychoactive Drugs 39, no. 3 (September 2007): 259–69; D. R. Groh, L. A. Jason, and C. B. Keys, «Social Network Variables in Alcoholics Anonymous: A Literature Review», Clinical Psychology Review 28, no. 3 (March 2008): 430–50; John Francis Kelly, Molly Magill, and Robert Lauren Stout, «How Do People Recover from Alcohol Dependence? A Systematic Review of the Research on Mechanisms of Behavior Change in Alcoholics Anonymous», Addiction Research and Theory 17, no. 3 (2009): 236–59.]. «AA», по сутi, це велетенська машина для змiну циклу звички. Поведiнковi шаблони, що стосуються алкоголiзму, надзвичайно сильнi, проте «АА» на власному прикладi демонструе, як можна змiнити будь-яку звичку – навiть найбiльш закоренiлу.

* * *

Перед тим як заснувати «АА», Бiлл Вiлсон не читав наукових журналiв i не консультувався з десятками лiкарiв. Славнозвiснi дванадцять крокiв вiн написав нашвидкуруч одного вечора, сидячи в лiжку, через кiлька рокiв пiсля того, як почав вести тверезий спосiб життя[78 - …тверезий спосiб життя. – Kurtz, Not-God.]. Число дванадцять вiн обрав тому, що апостолiв також було дванадцять[79 - Число дванадцять вiн обрав тому… – Дякую Брендану І. Кернеру за його поради i статтю «Secret of AA: After 75 Years, We Don’t Know How It Works», Wired, July 2010; D. R. Davis and G. G. Hansen, «Making Meaning of Alcoholics Anonymous for Social Workers: Myths, Metaphors, and Realities», Social Work 43, no. 2 (1998): 169–82.]. Деякi аспекти програми виглядають не просто антинауковими, а й, чесно кажучи, дивними.

Наприклад, «АА» наполягае, щоб алкоголiки вiдвiдали «дев’яносто зiбрань за дев’яносто днiв» – невiдомо, чому було обрано саме такий часовий промiжок. Програма робить великий акцент на духовнiй складовiй. Так, крок третiй стверджуе, що алкоголiки зможуть перестати вживати спиртне, якщо «ухвалять рiшення доручити свою волю i свое життя Боговi, як вони розумiють Його»[80 - Так, крок третiй стверджуе… – Alcoholics Anonymous World Services, Twelve Steps and Twelve Traditions (New York: Alcoholics Anonymous World Services, Inc., 2002), 34. Alcoholics Anonymous World Services, Alcoholics Anonymous: The Big Book, 4th ed. (New York: Alcoholics Anonymous World Services, Inc., 2002), 59.]. Сiм iз дванадцяти крокiв мiстять згадку про Бога чи духовнiсть, що доволi дивно для програми, яку заснував колишнiй агностик, котрий усе свое життя не приховував ворожостi до органiзованоi релiгii. Зiбрання «АА» не мають заздалегiдь визначеного плану чи програми. Усе починаеться з того, що хтось iз учасникiв розповiдае власну iсторiю, а решта можуть приеднатися до розмови. Немае фахiвцiв, якi б спрямовували бесiду в певне русло, i практично немае правил, якi б регулювали проведення зустрiчей. За минулi п’ятдесят рокiв вiдкриття у галузi поведiнкових наук, фармакологii та науцi про мозок здiйснили переворот у психiатрii та наркологiчних дослiдженнях, однак «АА» наче завмерла на мiсцi.

Науковцi й дослiдники не раз критикували програму за те, що та не крокуе в ногу з часом[81 - …що та не крокуе в ногу з часом. – Arthur Cain, «Alcoholics Anonymous: Cult or Cure?» Harper’s Magazine, February 1963, 48–52; M. Ferri, L. Amato, and M. Davoli, «Alcoholics Anonymous and Other 12-Step Programmes for Alcohol Dependence», Addiction 88, no. 4 (1993): 555–62; Harrison M. Trice and Paul Michael Roman, «Delabeling, Relabeling, and Alcoholics Anonymous», Social Problems 17, no. 4 (1970): 538–46; Robert E. Tournie, «Alcoholics Anonymous as Treatment and as Ideology», Journal of Studies on Alcohol 40, no. 3 (1979): 230–39; P. E. Bebbington, «The Efficacy of Alcoholics Anonymous: The Elusiveness of Hard Data», British Journal of Psychiatry 128 (1976): 572–80.]. Дехто заявляв, мовляв, наголос на духовностi перетворюе «АА» скорiше на культ, нiж на програму лiкування. Проте за останнi п’ятнадцять рокiв критики переглянули власну позицiю. Тепер науковцi кажуть, що з методики програми можна почерпнути багато корисного. Дослiдники з Гарварду, Єльського унiверситету, унiверситету Чикаго, унiверситету Нью-Мексико та низки iнших наукових осередкiв дiйшли висновку, що програма «АА» таки побудована на наукових принципах на кшталт тих, що iх застосував Тонi Данджi на футбольному полi. Результати iхнiх дослiджень пiдтверджують Золоте Правило, як змiнити звичку: «АА» досягла успiху, бо вона допомагае алкозалежним використовувати тi самi вказiвки, отримувати ту ж винагороду, але при цьому змiнити шаблон поведiнки.

Науковцi пояснюють, що методика «АА» спрацьовуе, бо програма змушуе людей iдентифiкувати вказiвки й винагороди, що спонукають iх вживати спиртне, а тодi допомагае знайти новi способи поведiнки. Коли Клод Гопкiнс продавав Pepsodent, вiн зумiв сформувати нову звичку, викликавши новий потяг. Однак, щоб змiнити стару звичку, треба зайнятися старим потягом. Потрiбно зберегти тi ж вказi

ки й винагороди, а бажання пiдкрiпити новим шаблоном поведiнки.

Погляньмо на кроки 4 («сумлiнно та безстрашно оцiнити себе й свое життя з погляду моралi») i 5 (визнати «перед Богом, собою та iншою людиною iстинну природу своiх помилок»).

– З того як iх сформульовано, не одразу скажеш, що для того, аби виконати цi кроки, людина мусить скласти список усiх чинникiв, якi спонукають ii вживати алкоголь, – зауважив Дж. Скотт Тонiген, дослiдник з унiверситету Нью-Мексико, який понад десять рокiв вивчае дiяльнiсть «АА»[82 - З того, як iх сформульовано, не одразу скажеш… – Emrick et al., «Alcoholics Anonymous: What Is Currently Known?»; J. S. Tonigan, R. Toscova, and W. R. Miller, «Meta-analysis of the Literature on Alcoholics Anonymous: Sample and Study Characteristics Moderate Findings», Journal of Studies on Alcohol 57 (1995): 65–72; J. S. Tonigan, W. R. Miller, and G. J. Connors, «Project MATCH Client Impressions About Alcoholics Anonymous: Measurement Issues and Relationship to Treatment Outcome», Alcoholism Treatment Quarterly 18 (2000): 25–41; J. S. Tonigan, «Spirituality and Alcoholics Anonymous», Southern Medical Journal 100, no. 4 (2007): 437–40.]. – Оцiнюючи себе та свое життя з погляду моралi, ви визначаете всi причини, через якi випиваете. А зiзнатися комусь iншому в усiх своiх поганих вчинках – це доволi непоганий спосiб зрозумiти, у який саме момент усе вийшло з-пiд контролю.

Крiм того, «АА» змушуе алкоголiкiв замислитись, якi винагороди вони отримують вiд споживання алкоголю. Програма запитуе: якi бажання запускають цикл вашоi звички? Вiдчуття сп’янiння нечасто посiдае перше мiсце в списку. Алкоголiкiв тягне до пляшки, бо спиртне допомагае втекти вiд реальностi, розслабитися, провести час у товариствi, позбутися тривожних думок, вивiльнити емоцii. Вони хочуть випити коктейлю не для того, щоб вiдчути сп’янiння, а щоб забути про турботи. Уплив алкоголю на органiзм – це часто найменш приемна «винагорода» для алкозалежних.

– Алкоголь почасти приносить задоволення, – каже Ульф Мюллер, нiмецький невролог, який дослiджуе мозкову активнiсть алкоголiкiв. – Але крiм того, люди вживають спиртне, бо хочуть про щось забути чи задовольнити iншi бажання. Цi потяги виникають у зовсiм iнших дiлянках мозку, нiж прагнення фiзичноi насолоди.

Щоб запропонувати алкоголiкам ту саму винагороду, за якою вони йдуть до бару, «АА» створила систему зiбрань i товариського опiкунства (кожен учасник працюе з товаришем-«опiкуном»), що обiцяе втечу вiд насущних проблем i катарсис, як i пиятика в п’ятницю увечерi. Розслабитися й скинути напругу можна, поспiлкувавшись з опiкуном або побувавши на зустрiчi групи, а не за склянкою з товаришем по чарцi.

– «АА» змушуе вас вигадувати, як по-iншому проводити вечiрнiй час, окрiм як пиячити, – каже Тонiген. – На зустрiчi ви можете розслабитися й поговорити про те, що вас турбуе. Імпульси й винагороди залишаються тi самi – змiнюеться лише поведiнка.

Року 2007-го нiмецький невролог Мюллер разом iз колегами з Магдебурзького унiверситету iмплантували крихiтнi електричнi пристроi в мозок п’ятьох алкоголiкiв, якi неодноразово намагалися кинути пити. Цей сенсацiйний експеримент продемонстрував, як вказiвки й винагороди, до яких звикли алкозалежнi, можна перенести на новi шаблони поведiнки[83 - Цей сенсацiйний експеримент… – Heinze et al., «Counteracting Incentive Sensitization in Severe Alcohol Dependence Using Deep Brain Stimulation of the Nucleus Accumbens: Clinical and Basic Science Aspects», Frontiers in Human Neuroscience 3, no. 22 (2009).]. Кожен з учасникiв дослiду провiв щонайменше пiвроку в наркологiчному диспансерi, не домiгшись жодного результату. Один iз них проходив курс лiкування понад шiстдесят разiв.

Пристроi вживили в мозок, у базальнi ядра – ту саму дiлянку мозку, де науковцi з МТІ виявили цикл звички. Вони випускали електричний заряд, що переривав неврологiчну «винагороду», яка давала iмпульс до звичного потягу. Пiсля того як чоловiки одужали пiсля операцii, iм показали вказiвки, що досi викликали бажання випити, – як-от фотографii кухля пива або посиденьок у барi. Ранiше вони б не змогли вiдмовитися вiд чарки. Але вживлений у мозок пристрiй «подолав» неврологiчний потяг. Чоловiки не випили нi краплi.

– Один iз них сказав, що потяг зник, як тiльки ми ввiмкнули електрику, – розповiв Мюллер. – Щойно ми ii вимкнули, потяг одразу повернувся.

Утiм, подолати неврологiчнi потяги виявилося недостатньо, щоб побороти алкогольну залежнiсть. Пiсля операцii четверо учасникiв експерименту знову почали пити, переважно пiсля якоiсь стресовоi подii. Вони дiставали пляшку, бо саме так звикли долати тривогу. Проте, опанувавши альтернативнi способи боротьби зi стресом, чоловiки взагалi припинили заглядати в чарку. Наприклад, один пацiент ходив на зiбрання «АА». Іншi – на психотерапiю. Упровадивши у свое життя новi методи подолання стресу й тривоги, вони досягли колосального успiху. Чоловiк, який шiстдесят разiв проходив курс лiкування, бiльше не випив нi крап

i спиртного. Двое iнших пацiентiв, якi вперше спробували алкоголь у 12 рокiв, а у 18 вже були алкозалежнi й пиячили щодня, уже чотири роки вели тверезий спосiб життя.

Звернiть увагу, що результати цього дослiдження пiдтверджують Золоте Правило: змiнити мозок алкоголiкiв хiрургiчним шляхом виявилося недостатньо. Старi вказiвки й потяг до винагороди нiкуди не зникли, а тiльки й чекали слушноi митi. Алкоголiки остаточно позбувалися залежностi допiру тодi, коли звикали до нових способiв поведiнки, якi були розрахованi на старi вказiвки й допомагали розслабитися, як ранiше. «Мозок деяких людей такий залежний вiд алкоголю, що подолати цю залежнiсть можна, тiльки зробивши хiрургiчну операцiю, – сказав Мюллер. – Але таким людям потрiбно взагалi вчитися жити по-новому».

«АА» пропонуе подiбну, але неiнвазивну систему, що вставляе новий шаблон поведiнки в старий цикл звички. Збагнувши, як працюе «АА», науковцi почали застосовувати методику програми для боротьби з iншими звичками – iстериками дворiчних дiтей, сексуальною залежнiстю, навiть iз незначними поведiнковими примхами. Поширившись по всьому свiту, методика «АА» лягла в основу терапевтичних програм, здатних зруйнувати практично будь-який шаблон поведiнки.

* * *

Улiтку 2006 року до центру психологiчного консультування при унiверситетi штату Мiссiсiпi завiтала 24-рiчна аспiрантка на iм’я Мендi[84 - Унiверситетi штату Мiссiсiпi… – B. A. Dufrene, Steuart Watson, and J. S. Kazmerski, «Functional Analysis and Treatment of Nail Biting», Behavior Modification 32 (2008): 913–27.],[85 - …аспiрантка на iм.’я Мендi… – Мендi псевдонiм, що його використав автор дослiдження, яке лягло в основу цього роздiлу.]. Дiвчина змалку гризла нiгтi, бувало, аж до кровi. Нiгтi гризе чимало людей. Але для тих, хто робить це хронiчно, проблема набувае зовсiм iншого масштабу. Доходило до того, що Мендi обгризала нiгтi так сильно, що тi аж злазили. Кiнчики ii пальцiв були покритi крихiтними струпами. Без нiгтiв, якi б iх захищали, пучки поколювали й свербiли, що свiдчило про ушкодження нервiв. Звичка гризти нiгтi зруйнувала ii соцiальне життя. Мендi було так соромно, що, зустрiчаючись iз друзями, вона завжди тримала руки в кишенях, а на побаченнях постiйно стискала руки в кулаки. Дiвчина пробувала фарбувати нiгтi спецiальним лаком iз гiрким присмаком, обiцяла, що зараз же збереться з духом i позбудеться цiеi звички. Та щойно вона сiдала за домашне завдання чи вмощувалася бiля телевiзора – пальцi опинялися в ротi.

Центр психологiчного консультування скерував Мендi до докторанта, який дослiджував методику пiд назвою «зворотна реконструкцiя звички»[86 - Центр психологiчного консультування скерував Мендi… – На етапi перевiрки фактiв керiвник дослiдження Бред Дафрiн написав, що пацiентка «погодилася на лiкування в унiверситетськiй клiнiцi, що дiе як науково-дослiдницький шпиталь. На самому початку лiкування вона дала нам згоду використати данi ii клiнiчного випадку в презентацiях i публiкацiях, пов’язаних iз дослiдженням».]. Той психолог був добре знайомий iз Золотим Правилом, як змiнити звичку. Вiн знав: для того, щоб Мендi перестала гризти нiгтi, у ii життi мае з’явитися новий шаблон поведiнки.

– Що ти вiдчуваеш за секунду до того, як пiдносиш руку до рота? – запитав вiн.

– Вiдчуваю незначне напруження в пальцях, – вiдповiла Мендi. – Ось тут, на кiнчику нiгтя, трохи поболюе. Деколи я проводжу по нiгтях великим пальцем, чи нема нiде задирок, а як щось почую, то тягну той палець до рота. Тодi гризу один нiготь за iншим, щоб всюди було рiвно. І не можу зупинитися, доки не обгризу всi десять нiгтiв.

Це так зване «пiдвищення рiвня усвiдомлення» – пацiентiв просять розповiсти, що саме iх спонукае до звичноi поведiнки. Перший етап зворотноi реконструкцii звички схожий на методику «АА», яка змушуе алкоголiкiв усвiдомити причини власноi поведiнки. У випадку Мендi звичку гризти нiгтi викликало напруження в пучках, що вiдчувала дiвчина.

– Бiльшiсть звичок такi давнi, що люди перестають замислюватися про те, що iх спричинило, – каже Бред Дафрiн, який лiкував Мендi. – До мене зверталися заiки. Я питав iх, якi слова чи ситуацii змушують iх заiкатися. А вони уявлення не мали, бо вже давно перестали звертати на це увагу.

Далi терапевт попросив Мендi розповiсти, чому вона гризе нiгтi. Спочатку дiвчина не могла назвати якоiсь конкретноi причини. Але пiд час розмови стало ясно, що вона гризе нiгтi, коли iй нудно. Терапевт кiлька разiв давав iй простi, повсякденнi завдання – дивитися телевiзор, виконувати домашне завдання – i дiвчина одразу тягнула руку до рота. Обгризши всi нiгтi до одного, вона – за ii словами – вiдчувала, що завершила справу. Отже, маемо винагороду: фiзичну стимуляцiю, до якоi в дiвчини сформувався потяг.

Наприкiнцi першого сеансу терапевт дав Мендi домашне завдання: носити iз собою картку i ставити на нiй пташку щоразу, як вона вiдчуватиме вказiвку – напруження у пучках пальцiв. Через тиждень дiвчина прийшла знову – на картцi стояло 28 пташочок.

епер вона чiтко усвiдомлювала, що вiдчувае перед тим, як гризти нiгтi. І знала, скiльки разiв робила це, сидячи на заняттях чи перед телевiзором.

Вiдтак терапевт навчив Мендi так званоi «конкуруючоi реакцii». Як тiльки вона вiдчувала напруження в пучках, дiвчина мала негайно заховати руки в кишенi або сiсти на них чи схопити олiвця – словом, що завгодно, аби тiльки не мати змоги встромити пальцi до рота. Далi Мендi мала придумати якесь заняття, яке б забезпечило iй швидку фiзичну стимуляцiю, – потерти руку, постукати кiсточками пальцiв по столу – байдуже що, аби лише викликало фiзичну реакцiю.

Указiвки й винагороди залишилися тi ж самi. Змiнився тiльки шаблон поведiнки.

Пiсля пiвгодинного заняття в кабiнетi терапевта Мендi пiшла додому з новим завданням: далi вести записи на картцi, але тепер ставити пташку щоразу, як вона вiдчуе напруження у пучках, i зiрочку, коли iй вдасться перебороти звичку.

За тиждень Мендi лише тричi гризла нiгтi й сiм разiв використала «конкуруючу реакцiю». Вона винагородила себе манiкюром, але записи вести не перестала. Через мiсяць звичка гризти нiгтi без слiду зникла. Конкуруючi шаблони поведiнки стали автоматичними. Одна звичка замiнила iншу.

– У це важко повiрити, але тут справдi немае нiчого складного – щойно ви розiбралися, як працюе ваша звичка, щойно визначили вказiвки й винагороди – усе, ви вже наполовину ii змiнили, – вважае Натан Езрiн, один iз творцiв зворотноi реконструкцii звички[87 - …один iз творцiв зворотноi реконструкцii звички… – N. H. Azrin and R. G. Nunn, «Habit-Reversal: A Method of Eliminating Nervous Habits and Tics», Behaviour Research and Therapy 11, no. 4 (1973): 619–28; Nathan H. Azrin and Alan L. Peterson, «Habit Reversal for the Treatment of Tourette Syndrome», Behaviour Research and Therapy 26, no. 4 (1988): 347–51; N. H. Azrin, R. G. Nunn, and S. E. Frantz, «Treatment of Hairpulling (Trichotillomania): A Comparative Study of Habit Reversal and Negative Practice Training», Journal of Behavior Therapy and Experimental Psychiatry 11 (1980): 13–20; R. G. Nunn and N. H. Azrin, «Eliminating Nail-Biting by the Habit Reversal Procedure», Behaviour Research and Therapy 14 (1976): 65–67; N. H. Azrin, R. G. Nunn, and S. E. Frantz-Renshaw, «Habit Reversal Versus Negative Practice Treatment of Nervous Tics», Behavior Therapy 11, no. 2 (1980): 169–78; N. H. Azrin, R. G. Nunn, and S. E. Frantz-Renshaw, «Habit Reversal Treatment of Thumbsucking», Behaviour Research and Therapy 18, no. 5 (1980): 395–99.]. – Здавалося б, усе мало би бути складнiше. Але рiч у тiм, що мозок можна перепрограмувати. Треба просто поставити собi це за мету[88 - Говорити про те, як змiнити звичку, – дуже легко, тодi як на практицi все не так просто. Не варто сподiватися, що курiння, алкоголiзм, переiдання чи iншу закоренiлу звичку вдасться подолати без жодних зусиль. Щоб справдi змiнити свое життя, доведеться попрацювати над собою i самостiйно проаналiзувати, якi бажання прихованi за певною поведiнкою. До справи потрiбно взятися рiшуче. Щоб кинути курити, замало просто намалювати цикл звички. Водночас, зрозумiвши, як працюе звичка, можна скорiше опанувати новий шаблон поведiнки. Людям, якi борються iз залежнiстю чи деструктивною поведiнкою, стане в пригодi допомога терапевтiв, лiкарiв, соцiальних працiвникiв чи священикiв. Проте навiть цi фахiвцi сходяться на тому, що бiльшiсть алкозалежних, курцiв та iнших людей, якi намагаються подолати проблемну поведiнку, позбавляються залежностi самостiйно, не проходячи лiкування в спецiалiзованих установах. Вони змiнюються пiсля того, як аналiзують вказiвки, потяги й винагороди, що пiдштовхують до певних дiй, i замiнюють саморуйнiвну поведiнку альтернативними, здоровими моделями, хай навiть до кiнця цього не усвiдомлюючи. Вашi звички нiкуди не зникнуть тiеi ж митi, коли ви зрозумiете, якi вказiвки й бажання лежать в iхнiй основi, однак це розумiння дасть вам змогу спланувати, як змiнити власну поведiнку. (Прим. авт.)].

Сьогоднi методику зворотноi реконструкцii[89 - Сьогоднi методику зворотноi реконструкцii… – На етапi перевiрки фактiв Дафрiн наголосив у своему листi, що методи на кшталт тих, що було використано у випадку Мендi, – так звана «зворотна реконструкцiя звички» – деколи вiдрiзняються вiд iнших методiв зворотноi реконструкцii. «На мою думку, спрощена зворотна реконструкцiя допомагае ефективно подолати звички (наприклад, коли людина постiйно смикае волосся, гризе нiгтi, смокче пальця), тiки (моторнi й голосовi) та заiкання», – написав вiн. Однак iншi стани можуть потребувати iнтенсивнiших форм зворотноi реконструкцii звички. «Ефективнi методи лiкування депресii, курiння, залежностi вiд азартних iгор тощо мають загальну назву «когнiтивно-поведiнкова терапiя», – зазначив Дафрiн, наголосивши, що спрощена зворотна реконструкцiя не завжди допомагае позбутися цих проблем, якi вимагають глибшого втручання.] використовують для подолання вербальних i фiзичних тикiв, депресii, курiння, залежностi вiд азартних iгор, тривоги

нiчного нетримання сечi, прокрастинацii, обсесивно-компульсивних розладiв та iнших поведiнкових проблем[90 - …та iнших поведiнкових проблем… – R. G. Nunn, K. S. Newton, and P. Faucher, «2.5 Years Follow-up of Weight and Body Mass Index Values in the Weight Control for Life! Program: A Descriptive Analysis», Addictive Behaviors 17, no. 6 (1992): 579–85; D. J. Horne, A. E. White, and G. A. Varigos, «A Preliminary Study of Psychological Therapy in the Management of Atopic Eczema», British Journal of Medical Psychology 62, no. 3 (1989): 241–48; T. Deckersbach et al., «Habit Reversal Versus Supportive Psychotherapy in Tourette’s Disorder: A Randomized Controlled Trial and Predictors of Treatment Response», Behaviour Research and Therapy 44, no. 8 (2006): 1079–90; Douglas W. Woods and Raymond G. Miltenberger, «Habit Reversal: A Review of Applications and Variations», Journal of Behavior Therapy and Experimental Psychiatry 26, no. 2 (1995): 123–31; D. W. Woods, C. T. Wetterneck, and C. A. Flessner, «A Controlled Evaluation of Acceptance and Commitment Therapy Plus Habit Reversal for Trichotillomania», Behaviour Research and Therapy 44, no. 5 (2006): 639–56.]. Їi прийоми розкрили одну з фундаментальних особливостей звички: ми до кiнця зрозумiемо бажання, що змушують нас поводитися певним чином, тiльки тодi, коли почнемо цiлеспрямовано iх вiдстежувати. Мендi не усвiдомлювала, що гризе нiгтi через потяг до фiзичноi стимуляцii. Та щойно вона розбила свою звичку на окремi компоненти, як змогла знайти iнший шаблон поведiнки, що гарантував iй ту саму винагороду.

Скажiмо, ви хочете позбутися звички перекусювати на роботi. Якоi винагороди ви прагнете – втамувати вiдчуття голоду чи подолати нудьгу? Якщо ви iсте щось смачненьке, щоб трохи розслабитись, тодi все просто: знайдiть собi iншу модель поведiнки – вийдiть на коротку прогулянку, посидiть три хвилини в Інтернетi – що так само допоможе вам розслабитись, але не додасть зайвих сантиметрiв до талii.

Якщо хочете кинути курити, запитайте себе, для чого ви це робите – з любовi до нiкотину чи, може, тому що цигарки додають вам енергii, створюють певний режим дня, дають змогу поспiлкуватися з iншими? Якщо ви курите заради збудження, вам стане в пригодi кофеiн: згiдно з дослiдженнями, невелика доза кофеiну по обiдi збiльшуе шанси на те, що про цигарки вдасться забути. Понад три десятки дослiджень[91 - Понад три десятки дослiджень… – J. O. Prochaska and C. C. DiClemente, «Stages and Processes of Self-Change in Smoking: Toward an Integrative Model of Change», Journal of Consulting and Clinical Psychology 51, no. 3 (1983): 390–95; James Prochaska, «Strong and Weak Principles for Progressing from Precontemplation to Action on the Basis of Twelve Problem Behaviors», Health Psychology 13 (1994): 47–51; James Prochaska et al., «Stages of Change and Decisional Balance for 12 Problem Behaviors», Health Psychology 13 (1994): 39–46; James Prochaska and Michael Goldstein, «Process of Smoking Cessation: Implications for Clinicians», Clinics in Chest Medicine 12, no. 4 (1991): 727–35; James O. Prochaska, John Norcross, and Carlo DiClemente, Changing for Good: A Revolutionary Six-Stage Program for Overcoming Bad Habits and Moving Your Life Positively Forward (New York: HarperCollins, 1995).] за участi колишнiх курцiв довели: тi з них, хто визначив вказiвки й винагороди, пов’язанi з цигарками, а вiдтак обрав iнший шаблон поведiнки, що давав той же результат, – жував гумку «Нiкоретте», швидко вiдтискався вiд пiдлоги чи просто кiлька хвилин розминався й вiдпочивав – з бiльшою ймовiрнiстю мiг кинути курити.

Ідентифiкувавши вказiвки й винагороди, ви можете змiнити шаблон поведiнки. Принаймнi в бiльшостi випадкiв. Утiм, для деяких звичок потрiбен ще один компонент – вiра.

III

– Ось шiсть причин, чому всi думають, що ми не можемо виграти, – сказав Данджi гравцям iз «Баккенiрс» 1996 року, ставши головним тренером команди.

До початку сезону залишалося кiлька мiсяцiв. Команда сидiла в роздягальнi. Данджi взявся перелiчувати теорii, про якi вони всi читали в газетах i чули по радiо: командою керують невдахи. Новий тренер не мае практики. Гравцi зледащiли. Мiськiй владi наплювати. Основнi гравцi травмованi. У командi немае талантiв.

– Це все надуманi причини, – зауважив Данджi. – А тепер скажу вам правду: нас нiхто не перевершить.

За словами тренера, його стратегiя полягае в тому, щоб навчити команду поводитись iнакше й довести новi дii до автоматизму. «Баккенiрс» не потрiбен найтовстiший плейбук. Їм не треба зазубрювати всi можливi комбiнацii. Треба всього лиш вивчити кiлька ключових рухiв i завжди виконувати iх правильно. Проте у футболi важко досягнути досконалостi.

– Пiд час кожного футбольного матчу – кожного-кожнiсiнького – хтось неодмiнно наламае дров, – каже Герм Едвардс, один iз помiчникiв Данджi в Тампа-Бей. – І виннi в цьому переважно не кривi ноги чи руки[92 - І виннi в цьому переважно не кривi ноги чи руки… – Devin Gordon, «Coach Till

You Drop», Newsweek, September 2, 2002, 48.], а голова.

Гравцi роблять дурницi, коли починають забагато думати або вагатися. Данджi хотiв зробити так, щоб на полi вони взагалi не мусили нiчого вирiшувати.

А для цього треба було, щоб його пiдопiчнi усвiдомили своi звички й прийняли новi шаблони поведiнки.

Спочатку Данджi просто спостерiгав, як грае його команда.

– Попрацюймо над андер-захистом, – гукнув тренер на ранковому тренуваннi. – Номер п’ятдесят п’ять, якi твоi дii?

– Я дивлюсь на раннiнбека й гарда, – вiдповiв Деррiк Брукс, зовнiшнiй лайнбекер.

– На що саме ти дивишся? Де твоi очi?

– Я дивлюся на руки гарда, – сказав Брукс. – На ноги й стегна квотербека пiсля того, як вiн схопив м’яча. І на «вiкна» в лiнii, щоб побачити, чи вони зможуть зробити пас i куди кине м’яча квотербек – у мiй бiк чи нi.

У футболi такi вiзуальнi вказiвки називають «ключами» – вони вiдiграють ключову роль у кожнiй грi. Данджi спало на думку скористатися цими ключами як вказiвками для видозмiнених звичок. Вiн знав, що деколи на початку гри Брукс замислюеться на секунду довше, нiж треба. Йому було про що подумати – чи виходить гард iз лав? Про що каже позицiя ноги раннiнбека – вiн збираеться бiгти з м’ячем чи ловити пас? Через це Брукс дiяв повiльнiше, нiж мав би.

Данджi поставив собi за мету звiльнити голову Брукса вiд зайвих роздумiв. Як i органiзацiя «Анонiмних Алкоголiкiв», вiн залишив вказiвки, до яких Брукс уже звик, але дав йому нову модель поведiнки, яку той iз часом вiдпрацював до автоматизму.

– Я хочу, щоб ти орiентувався на тi самi ключi, – сказав Данджi Бруксовi. – Але спочатку зосередься тiльки на раннiнбеку. І все. Нi про що не думай. Квотербека шукай тiльки тодi, коли станеш на свое мiсце.

Вiдносно незначна змiна: Брук шукав очима тi самi вказiвки, але вже не роззирався на всi боки – Данджi вирiшив, куди дивитися в першу чергу, куди – у другу, i заздалегiдь сказав йому, що робити, побачивши ключа. Генiальнiсть цiеi системи полягала в тому, що вона позбавляла вiд потреби ухвалювати рiшення. Тепер Брук мiг рухатися швидше, бо всi його дii були не вибором, а реакцiею, пiзнiше – звичкою.

Данджi дав кожному гравцевi подiбнi настанови й безлiч разiв вiдпрацьовував тактичну схему. На те, щоб звички закрiпилися, пiшов майже рiк. Спочатку команда програвала в легких матчах. Спортивнi оглядачi не могли збагнути, навiщо «Баккенiрс» марнуе стiльки часу на психологiчнi нiсенiтницi.

Але поступово справи пiшли вгору. Із часом гравцi так опанували шаблони поведiнки, що, вийшовши на поле, дiяли на автоматi. У другому сезонi пiд керiвництвом Данджi «Баккенiрс» виграли першi п’ять iгор i вперше за п’ятнадцять рокiв вийшли в плей-офф. Року 1999-го команда виграла чемпiонат у своему дивiзiонi.

Тренерський стиль Данджi привернув до себе увагу цiлоi краiни. Спортивнi медiа обожнювали його спокiйну манеру поведiнки, побожнiсть i наголос на здоровому балансi мiж роботою i родиною. Газети розповiдали, як вiн привiв на стадiон своiх синiв, Ерiка й Джеймi, щоб тi побули на тренуваннi. Хлопцi зробили домашне завдання в батьковому кабiнетi й допомогли поскладати рушники в роздягальнi. Нарештi команда дочекалася успiху.

Двотисячного року «Баккенiрс» знову вийшли в плей-офф, i 2001-го ще раз. Тепер на трибунах щотижня збиралося стiльки вболiвальникiв, що голцi не було де впасти. Спортивнi коментатори прогнозували, що команда позмагаеться за Суперкубок. Мрiя ставала реальнiстю.

* * *

Та коли «Баккенiрс» стали потужною командою, з’явилась одна прикра проблема. Хлопцi грали згуртовано, дисциплiновано. Але у важливий, напружений момент все летiло шкереберть[93 - Але у важливий, напружений момент… – На етапi перевiрки фактiв Данджi написав, що «коли йдеться про важливi iгри, я б не говорив, що все йде шкереберть. Я б сказав про погану гру в критичних ситуацiях, нездатнiсть втiлити вивчене на практицi. Нападники “Сент-Луiс” заробили найбiльше балiв за всю iсторiю НФЛ. Пiд час того матчу вони зумiли занести м’яча в нашу залiкову зону за три хвилини до кiнця. Команда, яка набрала майже 38 балiв, заробила один тачдаун i один кидок проти захисту, тому навряд чи можна сказати, що в них “усе йшло шкереберть”».].

У 1999-му, виборовши наприкiнцi сезону шiсть перемог поспiль, на чемпiонатi конференцii команда зазнала поразки вiд «Сент-Луiс Ремс». Року 2000-го iм треба було виграти ще одну-едину гру, щоб дiстатися до Суперкубка, але знову програш – цього разу вiд «Фiладельфii Іглз» iз рахунком 21:3. Та сама ситуацiя повторилася наступного року: «Баккенiрс» програли «Іглз» з рахунком 31:9, змарнувавши свiй шанс пройти далi.

– Ми тренувались, усе йшло добре, та як тiльки справа доходила до важливого матчу, усе – таке враження, що нiхто нiчого не пам’ятав, – скаржився Данджi. – Пiсля матчу хлопцi виправдовувались, мовляв, то була важлива гра, i я повернувся до того, що знав ранiше, або вiдчув, що мушу брати все у своi руки. Насправдi вони хотiли сказати, що загалом довiряють нашiй системi, але, коли на карт

поставлене все, iхня вiра слабшае[94 - Насправдi вони хотiли сказати… – Коли ми звiряли факти, Данджi сказав: «Ми таки програли в плей-оффi командi з Фiладельфii, знову погано зiграли. То була, напевно, наша найгiрша фiнальна гра, ще й оповита чутками, тому всi знали, що… власники команди мiнятимуть тренера. У минулому, здаеться, бували випадки, коли системi не довiряли до кiнця, але я не впевнений, чи тут було так само. Фiладельфiя просто виявилася засильним суперником для нас, ми не змогли iх обiграти. А через погану гру результат вийшов просто жахливим. То був один iз найгiрших матчiв сезону 1996 року».].

Наприкiнцi сезону 2001 року, пiсля того, як «Баккенiрс» другий рiк поспiль втратили шанс поборотися за Суперкубок, генеральний директор команди запросив Данджi до себе в гостi. Той припаркував автомобiль бiля велетенського дуба, зайшов у дiм i через тридцять секунд дiзнався, що його звiльнено.

Наступного року «Баккенiрс» виграли Суперкубок – з тим самим складом команди, тактичними схемами та звичками, що виробив Данджi. По телебаченню вiн бачив, як тренер, що прийшов йому на змiну, пiднiмае Кубок Ломбардi. Але на ту пору Данджi вже був далеко звiдти.

IV

У церквi сидить людей iз шiстдесят – активнi матусi та юристи, якi вийшли на обiд, пiдстаркуватi дядьки з вицвiлими татуюваннями й хiпстери у вузьких джинсах. Усi вони слухають чоловiка iз черевцем i краваткою, пiдiбраною до кольору його ясно-блакитних очей. Вiн скидаеться на успiшного полiтика, упевненого, що його перевиберуть на наступний термiн.

– Мене звати Джон, – каже вiн. – Я – алкоголiк.

– Привiт, Джоне, – разом вiдповiдають присутнi.

– Уперше я вирiшив звернутися по допомогу, коли мiй син зламав руку, – провадить Джон, стоячи на подiумi. – Я крутив роман зi своею спiвробiтницею. Того дня вона заявила, що мiж нами все скiнчено. Із того всього я пiшов до бару, випив двi чарки горiлки й повернувся на роботу. В обiд ми з другом пiшли ще в одну кнайпу, випили по парi пляшок пива, а тодi, десь годинi о другiй, я i ще один мiй товариш вийшли звiдти i знайшли забiгайлiвку, де в ту годину була акцiя – двi пляшки за цiною однiеi. У той день була моя черга забирати дiтей зi школи – дружина ще не знала про мiй роман – тож я поiхав за ними. І по дорозi додому, на вулицi, якою я проiжджав мiльйон разiв, я врiзався в знак «Стоп» у кiнцi кварталу. Виiхав на тротуар i – бац! – просто в знак. Сем, мiй син, не був пристебнутий – вiн вдарився об лобове скло i зламав руку. Панель була забризкана кров’ю в тому мiсцi, де вiн вдарився носом, лобове скло трiснуло. На мене такий страх напав! У ту хвилину я вирiшив, що потребую допомоги.

Я звернувся у наркологiчну клiнiку, i, коли пройшов курс лiкування, якийсь час усе було супер. Тринадцять мiсяцiв усе було чудово. Я вiдчував, що контролюю себе, раз на кiлька днiв ходив на зiбрання, але потiм закралася думка: хiба ж я такий невдаха, щоб знатися з пияками? І перестав туди ходити.

Згодом у моеi мами виявили рак. На той час минуло вже два роки, вiдколи я кинув пити. І от, повертаючись вiд лiкаря, вона зателефонувала менi на роботу й сказала, що рак уже на пiзнiй стадii, хоча можна ще спробувати лiкувати. Пiсля розмови з нею я найперше знайшов бар. Наступнi два роки я не просихав, аж поки мене не кинула дружина i я знов мусив забирати дiтей зi школи. До того часу я вже майже дiйшов до ручки. Один знайомий пiдсадив мене на кокаiн. Щодня пiсля обiду я заряджався дозою коксу, через п’ять хвилин вiдчував, як подряпуе в горлi, i нюхав ще одну дозу.

І от настала моя черга забирати дiтей. Я поiхав за ними до школи, почувався так, нiби весь свiт бiля моiх нiг, виiхав на перехрестя на червоне i потрапив просто пiд вантажiвку. Вiд удару машина перекинулась. На менi не було нi подряпини. Я вилiз, почав пробувати перевернути автомобiль назад, бо подумав собi, що якщо встигну втекти, поки не приiхала полiцiя, то все обiйдеться. Ясно, що з того нiчого не вийшло. Мене заарештували за керування авто в станi наркотичного сп’янiння i показали, що з боку пасажира машина була зiм’ята вщент. А на тому мiсцi любив сидiти Семмi. Якби мiй син був зi мною в автомобiлi, вiн би загинув.

Ось так я знову почав ходити на зiбрання. Мiй опiкун сказав менi, що вiдчуття контролю не вiдiграе нiякоi ролi. Усi зусилля даремнi, якщо в моему життi немае вищоi сили, якщо я не визнаю свого безсилля. Я – атеiст, тож подумав собi: що вiн таке плете? Але, з iншого боку, я розумiв, що мушу щось змiнити, iнакше повбиваю своiх дiтей. Тому я почав працювати над цим, працювати над своею вiрою у щось вище за мене. І це подiяло. Не знаю, е Бог чи хтось iнший або нема, але якась сила допомогла менi вже сьомий рiк не пити. Схиляю перед нею голову. За сiм рокiв я не випив нi краплi спиртного, але бувае так, що вранцi я прокидаюся з помутнiлою головою, iз вiдчуттям, що сьогоднi зiрвусь. У такi днi я шукаю вищоi сили i дзвоню своему опiкуну. Ми практично не говоримо про мою проблему. Балакаемо про життя, сiм’ю, роботу, i коли менi час приймати

уш, у мене вже свiтла голова.

…Теорiя про те, нiбито органiзацiя «Анонiмних Алкоголiкiв» успiшно бореться з алкозалежнiстю лише завдяки тому, що перепрограмовуе звички своiх учасникiв, дала першi трiщини майже десять рокiв тому – саме через iсторii на кшталт тих, що ii розповiв Джон. Дослiдники виявили, що замiна звички чудово допомагае багатьом людям, але як тiльки з’являються серйознi проблеми – у мами дiагностують рак, розпадаеться шлюб – алкоголiки зриваються й знову беруться за чарку. Науковцi вирiшили дослiдити, чому замiна звички – якщо вона справдi така ефективна – не спрацьовуе у критичнi моменти. Проаналiзувавши в пошуках вiдповiдi сотнi розповiдей алкозалежних, вони визначили, що змiненi звички перетворюються на новий, стiйкий шаблон поведiнки тiльки тодi, коли е ще одна складова.

Наприклад, команда науковцiв iз групи з дослiдження алкоголю в Калiфорнii помiтила одну особливiсть. Алкозалежнi знову й знову повторювали ту саму рiч: визначити вказiвки й обрати новий шаблон поведiнки – дуже важливо, але новi звички нiзащо не закрiпляться без ще одного складника.

Без Бога.

Науковцям iхне пояснення не припало до вподоби. Бог i духовнiсть – не гiпотези, якi можна перевiрити. У церквах повно побожних пиякiв, яким вiра не заважае прикладатися до пляшки. Проте пiд час iнтерв’ю алкозалежнi раз у раз зачiпали тему духовностi. Зрештою, 2005 року команда науковцiв – цього разу з Калiфорнiйського унiверситету в Берклi, Браунського унiверситету та Нацiонального iнституту охорони здоров’я – почала розпитувати алкоголiкiв про релiгiю й духовне життя[95 - …про релiгiю й духовне життя… – John W. Traphagan, «Multidimensional Measurement of Religiousness/Spirituality for Use in Health Research in Cross-Cultural Perspective», Research on Aging 27 (2005): 387–419. Many of those studies use the scale published in G. J. Conners et al., «Measure of Religious Background and Behavior for Use in Behavior Change Research», Psychology of Addictive Behaviors 10, no. 2 (June 1996): 90–96.]. А вiдтак – аналiзувати данi, щоб перевiрити, чи не iснуе, бува, взаемозв’язку мiж релiгiйними переконаннями i тим, скiльки часу людина залишалася тверезою[96 - А вiдтак – аналiзувати данi… – Sarah Zemore, «A Role for Spiritual Change in the Benefits of 12-Step Involvement», Alcoholism: Clinical and Experimental Research 31 (2007): 76s–79s; Lee Ann Kaskutas et al., «The Role of Religion, Spirituality, and Alcoholics Anonymous in Sustained Sobriety», Alcoholism Treatment Quarterly 21 (2003): 1–16; Lee Ann Kaskutas et al., «Alcoholics Anonymous Careers: Patterns of AA Involvement Five Years After Treatment Entry», Alcoholism: Clinical and Experimental Research 29, no. 11 (2005): 1983–1990; Lee Ann Kaskutas, «Alcoholics Anonymous Effectiveness: Faith Meets Science», Journal of Addictive Diseases 28, no. 2 (2009): 145–57; J. Scott Tonigan, W. R. Miller, and Carol Schermer, «Atheists, Agnostics, and Alcoholics Anonymous», Journal of Studies on Alcohol 63, no. 5 (2002): 534–54.].

Взаемозв’язок був. Алкоголiки, якi використовували прийоми замiни звички, утримувалися вiд алкоголю, допоки в iхньому життi не траплялась якась стресова подiя – тодi бiльшiсть знову починали пити, незважаючи на те, скiльки нових шаблонiв поведiнки вони вже опанували.

Натомiсть алкоголiки на кшталт Джона з Бруклiна, якi вiрили, що в iхньому життi з’явилась якась вища сила, переживали скрутний перiод, не торкаючись спиртного.

Науковцi зробили висновок, що тут головну роль вiдiгравав не Бог, а вiра сама по собi. Навчившись у щось вiрити, люди переносили це вмiння на рiзнi аспекти свого життя, аж поки зрештою не починали вiрити, що можуть змiнитися. Саме вiра була тим складником, що перетворював змiнений цикл звички на усталений спосiб поведiнки.

– Ще рiк тому я б такого не мiг сказати. Ось як швидко змiнюються нашi уявлення, – каже Тонiген, дослiдник з Унiверситету Нью-Мексико. – Але, по-моему, вiра вiдiграе головну роль. Вiрити в Бога необов’язково – треба повiрити в те, що все змiниться на краще.

Новi звички не змiнять причин, через якi алкозалежнi почали пиячити. Колись для них настане чорний день, i нiяка модель поведiнки не переконае iх, що все буде гаразд. Люди мусять повiрити, що зможуть подолати стрес без алкоголю.

Проводячи зiбрання, пiд час яких алкоголiкам дають вiру, – адже вiра е, по сутi, головним компонентом дванадцяти крокiв – «АА» вчить iх вiрити у щось, доки вони не повiрять у програму i самих себе. Органiзацiя дае алкозалежним змогу спробувати повiрити в те, що iхне життя налагодиться, – доки цього справдi не трапиться.

– У якийсь момент учасники «АА» роззираються кiмнатою i думають: «Якщо це допомогло он тому хлопчинi, то й менi допоможе», – каже Лi Енн Каскутас, старший науковий спiвробiтник групи з дослiдження алкоголю. – Колектив i колективний досвiд – доволi могутня рiч. Наодинцi людина може сумнiватися, що iй пiд силу змiнитися, але колектив переконае ii в цьому. Спiльнота творить вiру.

Пiсля зiбрання «АА» я запитав Д

она: чому тепер програма йому допомогла, а ранiше – нi?

– Коли я почав ходити на зустрiчi пiсля аварii з вантажiвкою, хтось попросив кiлькох людей допомогти поставити стiльцi на мiсця, – вiдповiв вiн. – Я пiдняв руку. То була дрiбниця, яка зайняла якихось п’ять хвилин, але менi було приемно зробити щось для когось iншого. Мабуть, саме це вiдчуття допомогло менi стати на iнший шлях.

– Ранiше я не був готовий прийняти правила групи, а тепер вiдчув, що можу в щось повiрити.

V

Через тиждень пiсля того, як Данджi звiльнили з посади тренера «Баккенiрс», власник команди «Індiанаполiс Колтс» залишив на його автовiдповiдачi схвильоване п’ятнадцятихвилинне повiдомлення. Попри те, що в «Колтс» грав один iз найкращих квотербекiв НФЛ Пейтон Меннiнг, команда щойно закiнчила сезон iз жахливими результатами. Власник був у вiдчаi. Вiн уже втомився програвати. Данджi перебрався до Індiанаполiсу й став головним тренером.

Вiн одразу ж узявся втiлювати ту саму базову стратегiю: мiняти шаблон поведiнки гравцiв i вчити iх змiнювати звички, використовуючи старi вказiвки. Перший сезон «Колтс» закiнчили з рахунком 10:6 i вийшли в Плей-офф. Наступного сезону – 12:4, не вистачило однiеi перемоги до Суперкубка. Данджi ставав щораз популярнiшим. Про нього писали в газетах й знiмали телевiзiйнi програми. Уболiвальники злiталися з усiх куточкiв краiни, щоб просто побувати в церквi, куди ходив Данджi. Його синiв завжди можна було зустрiти в роздягальнi «Колтс» i за боковою лiнiею. 2005 року старший син Данджi – Джеймi – закiнчив школу й вступив до коледжу у Флоридi.

Але навiть трiумфальнi досягнення Данджi не змогли врятувати його вiд колишнiх проблем. Команда цiлий сезон грала дисциплiновано й переможно, проте пiд час фiнальних iгор вибивалася iз сил.

– Ключ до успiху в професiйному футболi – вiра, – розповiдае Данджi. – Команда хотiла вiрити, але в напруженiй ситуацii хлопцi поверталися до звичноi зони комфорту й старих звичок.

Регулярний сезон 2005 року «Колтс» закiнчили з чотирнадцятьма перемогами й двома поразками – найкращий результат в iсторii команди.

А тодi сталася трагедiя.

За три днi до Рiздва в помешканнi Тонi Данджi посеред ночi задзвонив телефон. Дружина пiдняла трубку й передала ii Тонi, подумавши, що то хтось iз гравцiв. Дзвонила медсестра. Повiдомила, що ввечерi до шпиталю привезли його сина Джеймi зi слiдами вiд петлi на шиi. Вiн повiсився в квартирi, зробивши зашморг iз паска. Коли додому прийшла його дiвчина, вона одразу викликала «швидку» – та миттю доправила хлопця до шпиталю, але врятувати його не вдалося[97 - …врятувати його не вдалося… – Jarrett Bell, «Tragedy Forces Dungy “to Live in the Present”», USA Today, September 1, 2006; Ohm Youngmisuk, «The Fight to Live On», New York Daily News, September 10, 2006; Phil Richards, «Dungy: Son’s Death Was a “ “Test”», The Indianapolis Star, January 25, 2007; David Goldberg, «Tragedy Lessened by Game», Tulsa World, January 30, 2007; «Dungy Makes History After Rough Journey», Akron Beacon Journal, February 5, 2007; «From Pain, a Revelation», The New York Times, July 2007; «Son of Colts’ Coach Tony Dungy Apparently Committed Suicide», Associated Press, December 22, 2005; Larry Stone, «Colts Take Field with Heavy Hearts», The Seattle Times, December 25, 2005; Clifton Brown, «Dungy’s Son Is Found Dead; Suicide Suspected», The New York Times, December 23, 2005; Peter King, «A Father’s Wish», Sports Illustrated, February 2007.]. Джеймi помер.

На Рiздво до родини Данджi прилетiв його духiвник.

– Життя бiльше нiколи не буде таким, як ранiше, – сказав вiн, – але з часом ваш бiль стишиться.

Через кiлька днiв пiсля похорону Данджi повернувся на поле. Вiн мусив якось вiдволiктись вiд думок, та й дружина з командою радили йому повернутися до працi. «Вони огорнули мене любов’ю i пiдтримкою, – написав згодом Данджi. – Ми завжди були як одна команда, покладалися одне на одного в скрутнi часи. Я ще нiколи не потребував iх так сильно, як тодi».

«Колтс» програли першу гру фiналу й завершили сезон. Але, за словами одного з гравцiв команди, пiсля трагедii «щось змiнилось»:

– Ми бачили, як тренер переживае горе, i всi хотiли якось йому допомогти.

Припускати, що смерть юнака може вплинути на результат футбольноi гри, було б надто просто, ба навiть легковажно. Данджi не раз казав, що на першому мiсцi в нього сiм’я. Але, за словами гравцiв iз його команди, пiсля смертi Джеймi, коли вони почали готуватися до наступного сезону, щось змiнилось. Команда покiрно прийняла теорiю Данджi про те, як треба грати у футбол. Вони повiрили.

– Упродовж минулих сезонiв я хвилювався за свiй контракт i зарплату, – зiзнався один iз гравцiв, що, як i решта, попросив не згадувати його iменi. – Коли тренер повернувся пiсля похорону, я хотiв вiддати йому все, що тiльки можна, щоб полегшити його бiль. Можна сказати, що я вiддав усього себе командi.

– Деякi чоловiки люблять обiйматись, – розповiв iнший учасник команди. – Я – нi. Своiх синiв я не обiймав уже рокiв десят

. Але коли повернувся тренер, я пiдiйшов та обiйняв його. Ми довго так стояли, бо я хотiв, щоб вiн знав: на мене можна розраховувати.

Пiсля того як у Данджi загинув син, команда почала грати iнакше. Гравцi повiрили в ефективнiсть стратегii. Пiд час тренувань i розминок перед початком сезону 2006 року команда грала злагоджено й чiтко.

– Бiльшiсть футбольних команд – не зовсiм команди. Просто хлопцi, якi працюють разом, – каже ще один футболiст. – Але ми стали справжньою командою. То було фантастично. Тренер надихав нас на кращу гру, але справа не тiльки в цьому. Пiсля того, як вiн повернувся, ми начебто повiрили один в одного, наче вперше дiзналися, що таке направду грати разом.

У випадку з «Колтс» вiра у свою команду – у тактику Данджi й власну здатнiсть перемогти – з’явилася пiсля трагедii. Утiм, щоб така вiра виникла, не мусить конче трапитись бiда.

Наприклад, у 1994 роцi науковцi з Гарвардського унiверситету дослiдили людей, якi докорiнно змiнили свое життя[98 - Наприклад, у 1994 роцi науковцi з Гарвардського унiверситету… – Todd F. Heatherton and Patricia A. Nichols, «Personal Accounts of Successful Versus Failed Attempts at Life Change», Personality and Social Psychology Bulletin 20, no. 6 (1994): 664–75.]. Виявилось, що дехто з них змiнив власнi звички пiсля особистоi трагедii – розлучення чи важкоi хвороби. Іншi змiнилися пiсля того, як на iхнiх очах пережив горе хтось iз приятелiв – подiбно до гравцiв iз команди Данджi, що бачили тренерову бiду.

Проте найчастiше люди змiнювались не внаслiдок якихось трагiчних подiй, а тому, що належали до соцiальних груп, якi полегшували процес трансформацii. Одна жiнка сказала, що ii життя кардинально змiнилося пiсля того, як вона записалась на курси психологii й познайомилась iз чудовою групою.

– Вiдчинилася скринька Пандори, – сказала вона дослiдникам. – Я бiльше не могла терпiти такого життя. Я стала зовсiм iншою людиною.

Ще один чоловiк розповiв, що знайшов нових друзiв, з якими мiг вчитися спiлкуватися.

– Коли менi врештi вдаеться насилу перебороти сором’язливiсть, я почуваюсь так, наче вдаю iз себе когось iншого, – зiзнався вiн.

Спiлкуючись у новому колективi, вiн позбувся того вiдчуття. Чоловiк повiрив, що вiн розкутий, i, зрештою, став таким. У групах, де змiна видаеться можливою, суттево зростае ймовiрнiсть, що людина справдi змiниться. Бiльшiсть людей, яким вдалося докорiнно змiнити власне життя, не переживали переломних моментiв чи важких хвороб. Вони просто були учасниками спiльнот – часом спiльнот iз усього двох людей – де змiна видавалась цiлком реальною. Одна жiнка розповiла науковцям, що ii життя змiнилося пiсля того, як вона день прибирала туалети, – i ще кiлька тижнiв потому радилася з рештою прибиральникiв, чи варто iй розлучатися з чоловiком.

– Люди змiнюються серед iнших людей, – сказав менi Тодд Гiзертон, один iз психологiв, задiяних у дослiдженнi. – Вони вiрять у те, що можуть змiнитися, коли бачать, що в це вiрять iншi.

Конец ознакомительного фрагмента.

notes

Примiтки

1

Для цього вони вимiрювали основнi показники життедiяльностi цих людей… – Розповiдь про Лiзу Аллен написано на основi iнтерв’ю з Аллен. Позаяк дослiдження ще тривають i результатiв наразi не опублiковано, дослiдники вiдмовилися давати iнтерв’ю. Проте дослiдження й розмови з науковцями, якi працюють над подiбними проектами, пiдтвердили ключовi висновки. Див. A. DelParigi et al., «Successful Dieters Have Increased Neural Activity in Cortical Areas Involved in the Control of Behavior», International Journal of Obesity 31 (2007): 440–48; Duc Son NT Le et al., «Less Activation in the Left Dorsolateral Prefrontal Cortex in the Reanalysis of the Response to a Meal in Obese than in Lean Women and Its Association with Successful Weight Loss», American Journal of Clinical Nutrition 86, no. 3 (2007): 573–79; A. DelParigi et al., «Persistence of Abnormal Neural Responses to a Meal in Postobese Individuals», International Journal of Obesity 28 (2004): 370–77; E. Stice et al., «Relation of Reward from Food Intake and Anticipated Food Intake to Obesity: A Functional Magnetic Resonance Imaging Study», Journal of Abnormal Psychology 117, no. 4 (November 2008): 924–35; A. C. Janes et al., «Brain fMRI Reactivity to Smoking-Related Images Before and During Extended Smoking Abstinence», Experimental and Clinical Psychopharmacology 17 (December 2009): 365–73; D. McBride et al., «Effects of Expectancy and Abstinence on the Neural Response to Smoking Cues in Cigarette Smokers: An fMRI Study», Neuropsychopharmacology 31 (December 2006): 2728–38; R. Sinha and C. S. Li, «Imaging Stress-and Cue-Induced Drug and Alcohol Craving: Association with Relapse and Clinical Implications», Drug and Alcohol Review 26, no. 1 (January 2007): 25–31; E. Tricomi, B. W. Balleine, and J. P. O’doherty, «A Specific Role for Posterior Dorsolateral Striatum in Human Habit Learning», European Journal of Neuroscience 29, no. 11 (June 2009): 2225–32; D. Knoch, P.

Bugger, and M. Regard, «Suppressing Versus Releasing a Habit: Frequency-Dependent Effects of Prefrontal Transcranial Magnetic Stimulation», Cerebral Cortex 15, no. 7 (July 2005): 885–87.

2

Усе наше життя, хоч i мае визначену форму… – William James, Talks to Teachers on Psychology and to Students on Some of Life’s Ideals, originally published in 1899.

3

Згiдно зi статтею, яку опублiкував… – Bas Verplanken and Wendy Wood, «Interventions to Break and Create Consumer Habits», Journal of Public Policy and Marketing 25, no. 1 (2006): 90–103; David T. Neal, Wendy Wood, and Jeffrey M. Quinn, «Habits – A Repeat Performance», Current Directions in Psychological Science 15, no. 4 (2006): 198–202.

4

…Спостерiгаючи за дiями американських воякiв… – У захопливiй темi, що стосуеться формування звичок у вiйську, я орiентуюся завдяки професору Пiтеру Шифферле зi Школи перспективних военних дослiджень, професору Джеймсу Лассьеру i багатьом командирам i солдатам, якi люб’язно знайшли для мене час в Іраку та в Школi перспективних военних дослiджень. Щоб бiльше дiзнатися на цю тему, див. Scott B. Shadrick and James W. Lussier, «Assessment of the Think Like a Commander Training Program», U.S. Army Research Institute for the Behavioral and Social Sciences Research Report 1824, July 2004; Scott B. Shadrick et al., «Positive Transfer of Adaptive Battlefield Thinking Skills», U.S. Army Research Institute for the Behavioral and Social Sciences Research Report 1873, July 2007; Thomas J. Carnahan et al., «Novice Versus Expert Command Groups: Preliminary Findings and Training Implications for Future Combat Systems», U.S. Army Research Institute for the Behavioral and Social Sciences Research Report 1821, March 2004; Carl W. Lickteig et al., «Human Performance Essential to Battle Command: Report on Four Future Combat Systems Command and Control Experiments», U.S. Army Research Institute for the Behavioral and Social Sciences Research Report 1812, November 2003; and Army Field Manual 5–2 20, February 2009.

5

…То був старий пан, майже метр вiсiмдесят на зрiст… – Lisa Stefanacci et al., «Profound Amnesia After Damage to the Medial Temporal Lobe: A Neuroanatomical and Neuropsychological Profile of Patient E.P.», Journal of Neuroscience 20, no. 18 (2000): 7024–36.

6

Хто такий Майкл? – Дякую за iнформацiю родинам Полi й Райс, а також лабораторii Сквайра та публiкацiям, серед яких: Joshua Foer, «Remember This», National Geographic, November 2007, 32–57; «Don’t Forget», Scientific American Frontiers, television program, produced by Chedd-Angier Production Company, PBS, episode first aired May 11, 2004, hosted by Alan Alda; «Solved: Two Controversial Brain Teasers», Bioworld Today, August 1999; David E. Graham, «UCSD Scientist Unlocks Working of Human Memory», The San Diego Union-Tribune, August 12, 1999.

7

…рiдина, взята з Юджинового хребта… – Richard J. Whitley and David W. Kimberlan, «Viral Encephalitis», Pediatrics in Review 20, no. 6 (1999): 192–98.

8

…було сiм рокiв… – В одних статтях зазначаеться, що Г. М. травмувався у вiцi дев’яти рокiв, в iнших – семи.

9

…його збив велосипед… – У попереднiх дослiдженнях вказано, що Г.М. збив велосипед. Новi, наразi не опублiкованi, документальнi джерела зазначають, що вiн мiг упасти з велосипеда.

6 …упав i розбив голову… – Luke Dittrich, «The Brain That Changed Everything», Esquire, October 2010.

10

Хлопець був розумний… – Eric Hargreaves, «H.M.», Page O’Neuroplasticity, http://homepages.nyu.edu/~eh597/HM.htm.

11

Лiкар запропонував йому зробити трепанацiю черепа – Benedict Carey, «H. M., Whose Loss of Memory Made Him Unforgettable, Dies», The New York Times, December 5, 2008.

12

…за допомогою тоненькоi трубочки… – На той час це була усталена практика.

13

…наново знайомився з усiма лiкарями й медсестрами… – Dittrich, «The Brain That Changed Everything»; Larry R. Squire, «Memory and Brain Systems: 1969–2009», Journal of Neuroscience 29, no. 41 (2009): 12711–26; Larry R. Squire, «The Legacy of Patient H.M. for Neuroscience», Neuron 61, no. 1 (2009): 6–9.

14

…назавжди змiнили нашi уявлення про могутнiсть звичок. – Jonathan M. Reed et al., «Learning About Categories That Are Defined by Object-Like Stimuli Despite Impaired Declarative Memory», Behavioral Neuroscience 113 (1999): 411–19; B. J. Knowlton, J. A. Mangels, and L. R. Squire, «A Neostriatal Habit Learning System in Humans», Science 273 (1996): 1399–1402; P. J. Bayley, J. C. Frascino, and L. R. Squire, «Robust Habit Learning in the Absence of Awareness and Independent of the Medial Temporal Lobe», Nature 436 (2005): 550–53.

15

…завбiльшки з м’ячик для гольфа… – B. Bendriem et al., «Quantitation of the Human Basal Ganglia with Positron Emission Tomography: A Phantom Study of the Effect of Contrast and Axial Positioning», IEEE Transactions on Medical Imaging

0, no. 2 (1991): 216–22.

16

…комплекс клiтин… – G. E. Alexander and M. D. Crutcher, «Functional Architecture of Basal Ganglia Circuits: Neural Substrates of Parallel Processing», Trends in Neurosciences 13 (1990): 266–71; Andrе Parent and Lili-Naz Hazrati, «Functional Anatomy of the Basal Ganglia», Brain Research Reviews 20 (1995): 91–127; Roger L. Albin, Anne B. Young, and John B. Penney, «The Functional Anatomy of Basal Ganglia Disorders», Trends in Neurosciences 12 (1989): 366–75.

17

…недуг на кшталт хвороби Паркiнсона. – Alain Dagher and T. W. Robbins, «Personality, Addiction, Dopamine: Insights from Parkinson’s Disease», Neuron 61 (2009): 502–10.

18

…як вiдкриваеться коробка з iжею… – Інформацiю про те, як працюють у лабораторiях МТІ, що таке базальнi ядра та як вони пов’язанi зi звичками й пам’яттю, я почерпнув iз таких джерел: F. Gregory Ashby and John M. Ennis, «The Role of the Basal Ganglia in Category Learning», Psychology of Learning and Motivation 46 (2006): 1–36; F. G. Ashby, B. O. Turner, and J. C. Horvitz, «Cortical and Basal Ganglia Contributions to Habit Learning and Automaticity», Trends in Cognitive Sciences 14 (2010): 208–15; C. Da Cunha and M. G. Packard, «Preface: Special Issue on the Role of the Basal Ganglia in Learning and Memory», Behavioural Brain Research 199 (2009): 1–2; C. Da Cunha et al., «Learning Processing in the Basal Ganglia: A Mosaic of Broken Mirrors», Behavioural Brain Research 199 (2009): 157–70; M. Desmurget and R. S. Turner, «Motor Sequences and the Basal Ganglia: Kinematics, Not Habits», Journal of Neuroscience 30 (2010): 7685–90; J. J. Ebbers and N. M. Wijnberg, «Organizational Memory: From Expectations Memory to Procedural Memory», British Journal of Management 20 (2009): 478–90; J. A. Grahn, J. A. Parkinson, and A. M. Owen, «The Role of the Basal Ganglia in Learning and Memory: Neuropsychological Studies», Behavioural Brain Research 199 (2009): 53–60; Ann M. Graybiel, «The Basal Ganglia: Learning New Tricks and Loving It», Current Opinion in Neurobiology 15 (2005): 638–44; Ann M. Graybiel, «The Basal Ganglia and Chunking of Action Repertoires», Neurobiology of Learning and Memory 70, nos. 1–2 (1998): 119–36; F. Gregory Ashby and V. Valentin, «Multiple Systems of Perceptual Category Learning: Theory and Cognitive Tests», in Handbook of Categorization in Cognitive Science, ed. Henri Cohen and Claire Lefebvre (Oxford: Elsevier Science, 2005); S. N Haber and M. Johnson Gdowski, «The Basal Ganglia», in The Human Nervous System, 2nd ed., ed. George Paxinos and J?rgen K. Mai (San Diego: Academic Press, 2004), 676–738; T. D. Barnes et al., «Activity of Striatal Neurons Reflects Dynamic Encoding and Recoding of Procedural Memories», Nature 437 (2005): 1158–61; M. Laubach, «Who’s on First? What’s on Second? The Time Course of Learning in Corticostriatal Systems», Trends in Neurosciences 28 (2005): 509–11; E. K. Miller and T. J. Buschman, «Bootstrapping Your Brain: How Interactions Between the Frontal Cortex and Basal Ganglia May Produce Organized Actions and Lofty Thoughts», in Neurobiology of Learning and Memory, 2nd ed., ed. Raymond P. Kesner and Joe L. Martinez (Burlington, Vt.: Academic Press, 2007), 339–54; M. G. Packard, «Role of Basal Ganglia in Habit Learning and Memory: Rats, Monkeys, and Humans», in Handbook of Behavioral Neuroscience, ed. Heinz Steiner and Kuei Y. Tseng, 561–69; D. P. Salmon and N. Butters, «Neurobiology of Skill and Habit Learning,» Current Opinion in Neurobiology 5 (1995): 184–90; D. Shohamy et al., «Role of the Basal Ganglia in Category Learning: How Do Patients with Parkinson’s Disease Learn?» Behavioral Neuroscience 118 (2004): 676–86; M. T. Ullman, «Is Broca’s Area Part of a Basal Ganglia Thalamocortical Circuit?» Cortex 42 (2006): 480–85; N. M. White, «Mnemonic Functions of the Basal Ganglia», Current Opinion in Neurobiology 7 (1997): 164–69.

19

Лабiринт було зроблено таким чином… – Ann M. Graybiel, «Overview at Habits, Rituals, and the Evaluative Brain», Annual Review of Neuroscience 31 (2008): 359–87; T. D. Barnes et al., «Activity of Striatal Neurons Reflects Dynamic Encoding and Recoding of Procedural Memories», Nature 437 (2005): 1158–61; Ann M. Graybiel, «Network-Level Neuroplasticity in Cortico-Basal Ganglia Pathways», Parkinsonism and Related Disorders 10 (2004): 293–96; N. Fujii and Ann M. Graybiel, «Time-Varying Covariance of Neural Activities Recorded in Striatum and Frontal Cortex as Monkeys Perform Sequential-Saccade Tasks», Proceedings of the National Academy of Sciences 102 (2005): 9032–37.

20

Щоб переконатись у цьому на прикладi… – У цьому роздiлi подано спрощенi графiки, якi зображують найголовнiше. Детальний опис дослiджень можна знайти в працях i лекцiях проф. Грейбiл (Dr. Graybiel).

21

…лежить в основi формування звичок. – Ann M. Graybiel, «The Basal Ganglia and Chunking of Action Repertoires», Neurobiology of Learning and Memory 70 (1

98): 119–36.

22

Урештi народжуеться звичка… – Див. A. David Smith and J. Paul Bolam, «The Neural Network of the Basal Ganglia as Revealed by the Study of Synaptic Connections of Identified Neurones», Trends in Neurosciences 13 (1990): 259–65; John G. McHaffle et al., «Subcortical Loops Through the Basal Ganglia», Trends in Neurosciences 28 (2005): 401–7; Ann M. Graybiel, «Neurotransmitters and Neuromodulators in the Basal Ganglia», Trends in Neurosciences 13 (1990): 244–54; J. Yelnik, «Functional Anatomy of the Basal Ganglia», Movement Disorders 17 (2002): 15–21.

23

Проблема в тому, що мозок… – Детальнiшу iнформацiю див. у Catherine A. Thorn et al., «Differential Dynamics of Activity Changes in Dorsolateral and Dorsomedial Striatal Loops During Learning», Neuron 66 (2010): 781–95; Ann M. Graybiel, «The Basal Ganglia: Learning New Tricks and Loving It», Current Opinion in Neurobiology 15 (2005): 638–44.

24

Один клаптик картону… – Детальнiшу iнформацiю див. у Peter J. Bayley, Jennifer C. Frascino, and Larry R. Squire, «Robust Habit Learning in the Absence of Awareness and Independent of the Medial Temporal Lobe», Nature 436 (2005): 550–53; J. M. Reed et al., «Learning About Categories That Are Defined by Object-Like Stimuli Despite Impaired Declarative Memory», Behavioral Neuroscience 133 (1999): 411–19; B. J. Knowlton, J. A. Mangels, and L. R. Squire, «A Neostriatal Habit Learning System in Humans», Science 273 (1996): 1399–1402.

25

Експерименти, що iх Сквайр провiв iз Юджином… – Варто зауважити, що, працюючи з Полi, Сквайр дослiджував не лише звички, а й просторову пам’ять i вплив стимуляцii на мозок. Щоб дiзнатися бiльше про вiдкриття, що iх було зроблено пiд час роботи з Полi, див. сторiнку Сквайра на сайтi http://psychiatry.ucsd.edu/faculty/lsquire.html (http://psychiatry.ucsd.edu/faculty/lsquire.html).

26

Звичка вкоренилась так мiцно… – Див. Monica R. F. Hilario et al., «Endocannabinoid Signaling Is Critical for Habit Formation», Frontiers in Integrative Neuroscience 1 (2007): 6; Monica R. F. Hilario and Rui M. Costa, «High on Habits», Frontiers in Neuroscience 2 (2008): 208–17; A. Dickinson, «Appetitive-Aversive Interactions: Superconditioning of Fear by an Appetitive CS», Quarterly Journal of Experimental Psychology 29 (1977): 71–83; J. Lamarre and P. C. Holland, «Transfer of Inhibition After Serial Feature Negative Discrimination Training», Learning and Motivation 18 (1987): 319–42; P. C. Holland, «Differential Effects of Reinforcement of an Inhibitory Feature After Serial and Simultaneous Feature Negative Discrimination Training», Journal of Experimental Psychology: Animal Behavior Processes 10 (1984): 461–75.

27

Науковцi з Унiверситету Пiвнiчного Техасу… – Jennifer L. Harris, Marlene B. Schwartz, and Kelly D. Brownell, «Evaluating Fast Food Nutrition and Marketing to Youth», Yale Rudd Center for Food Policy and Obesity, 2010; H. Qin and V. R. Prybutok, «Determinants of Customer-Perceived Service Quality in Fast-Food Restaurants and Their Relationship to Customer Satisfaction and Behavioral Intentions», The Quality Management Journal 15 (2008): 35; H. Qin and V. R. Prybutok, «Service Quality, Customer Satisfaction, and Behavioral Intentions in Fast-Food Restaurants», International Journal of Quality and Service Sciences 1 (2009): 78. For more on this topic, see K. C. Berridge, «Brain Reward Systems for Food Incentives and Hedonics in Normal Appetite and Eating Disorders», in Appetite and Body Weight, ed. Tim C. Kirkham and Steven J. Cooper (Burlington, Vt.: Academic Press, 2007), 91–215; K. C. Berridge et al., «The Tempted Brain Eats: Pleasure and Desire Circuits in Obesity and Eating Disorders», Brain Research 1350 (2010): 43–64; J. M. Dave et al., «Relationship of Attitudes Toward Fast Food and Frequency of Fast-Food Intake in Adults», Obesity 17 (2009): 1164–70; S. A. French et al., «Fast Food Restaurant Use Among Adolescents: Associations with Nutrient Intake, Food Choices and Behavioral and Psychosocial Variables», International Journal of Obesity and Related Metabolic Disorders 25 (2001): 1823; N. Ressler, «Rewards and Punishments, Goal-Directed Behavior and Consciousness», Neuroscience and Biobehavioral Reviews 28 (2004): 27–39; T. J. Richards, «Fast Food, Addiction, and Market Power», Journal of Agricultural and Resource Economics 32 (2007): 425–47; M. M. Torregrossa, J. J. Quinn, and J. R. Taylor, «Impulsivity, Compulsivity, and Habit: The Role of Orbitofrontal Cortex Revisited», Biological Psychiatry 63 (2008): 253–55; L. R. Vartanian, C. P. Herman, and B. Wansink, «Are We Aware of the External Factors That Influence Our Food Intake?» Health Psychology 27 (2008): 533–38; T. Yamamoto and T. Shimura, «Roles of Taste in Feeding and Reward», in The Senses: A Comprehensive Reference, ed. Allan I. Basbaum et al. (New York: Academic Press, 2008), 437–58; F. G. Ashby, B. O. Turner, and J. C. Horvitz, «Cortical and

asal Ganglia Contributions to Habit Learning and Automaticity», Trends in Cognitive Sciences 14 (2010): 208–15.

28

Те, що треба, щоб сформувати… – K. C. Berridge and T. E. Robinson, «Parsing Reward», Trends in Neurosciences 26 (2003): 507–13; Kelly D. Brownell and Katherine Battle Horgen, Food Fight: The Inside Story of the Food Industry, America’s Obesity Crisis, and What We Can Do About It (Chicago: Contemporary Books, 2004); Karl Weber, ed., Food, Inc.: How Industrial Food Is Making Us Sicker, Fatter, and Poorer – and What You Can Do About It (New York: Public Affairs, 2004); Ronald D. Michman and Edward M. Mazze, The Food Industry Wars: Marketing Triumphs and Blunders (Westport, Conn.: Quorum Books, 1998); M. Nestle, Food Politics: How the Food Industry Influences Nutrition and Health (Berkeley: University of California Press, 2002); D. R. Reed and A. Knaapila, «Genetics of Taste and Smell: Poisons and Pleasures», in Progress in Molecular Biology and Translational Science, ed. Claude Bouchard (New York: Academic Press); N. Ressler, «Rewards and Punishments, Goal-Directed Behavior and Consciousness», Neuroscience and Biobehavioral Reviews 28 (2004): 27–39; T. Yamamoto and T. Shimura, «Roles of Taste in Feeding and Reward», in The Senses: A Comprehensive Reference, ed. Allan I. Basbaum et al. (New York: Academic Press, 2008), 437–58.

29

…якщо Гопкiнс… – Про Гопкiнса, Pepsodent i стоматологiчне обслуговування у Сполучених Штатах Америки я дiзнався вiд Скотта Свонка, куратора Нацiонального музею стоматологii iменi доктора Семюела Д. Гаррiса, доктора стоматологiчних наук Джеймса Л. Гутманна та Девiда А. Чемiна, редактора «Журналу iсторii стоматологii». Крiм того, я скористався такими джерелами: James Twitchell, Twenty Ads That Shook the World (New York: Three Rivers Press, 2000); the Dr. Samuel D. Harris National Museum of Dentistry; the Journal of the History of Dentistry; Mark E. Parry, «Crest Toothpaste: The Innovation Challenge», Social Science Research Network, October 2008; Robert Aunger, «Tooth Brushing as Routine Behavior», International Dental Journal 57 (2007): 364–76; Jean-Paul Claessen et al., «Designing Interventions to Improve Tooth Brushing», International Dental Journal 58 (2008): 307–20; Peter Miskell, «Cavity Protection or Cosmetic Perfection: Innovation and Marketing of Toothpaste Brands in the United States and Western Europe, 1955–1985», Business History Review 78 (2004): 29–60; James L. Gutmann, «The Evolution of America’s Scientific Advancements in Dentistry in the Past 150 Years», The Journal of the American Dental Association 140 (2009): 8S–15S; Domenick T. Zero et al., «The Biology, Prevention, Diagnosis and Treatment of Dental Caries: Scientific Advances in the United States», The Journal of the American Dental Association 140 (2009): 25S–34S; Alyssa Picard, Making of the American Mouth: Dentists and Public Health in the Twentieth Century (New Brunswick, N.J.: Rutgers University Press, 2009); S. Fischman, «The History of Oral Hygiene Products: How Far Have We Come in 6,000 Years?» Periodontology 2000 15 (1997): 7–14; Vincent Vinikas, Soft Soap, Hard Sell: American Hygiene in the Age of Advertisement (Ames: University of Iowa Press, 1992).

30

Пiсля того як у краiнi зрiс рiвень життя… – H. A. Levenstein, Revolution at the Table: The Transformation of the American Diet (New York: Oxford University Press, 1988); Scott Swank, Paradox of Plenty: The Social History of Eating in Modern America (Berkeley: University of California Press, 2003).

31

…люди iх не чистили… – Alyssa Picard, Making of the American Mouth: Dentists and Public Health in the Twentieth Century (New Brunswick, N.J.: Rutgers University Press, 2009).

32

Незабаром усi – вiд Ширлi Темпл… – Щоб дiзнатися бiльше про знаменитостей, якi рекламували зубну пасту, див. Steve Craig, «The More They Listen, the More They Buy: Radio and the Modernizing of Rural America, 1930–1939», Agricultural History 80 (2006): 1–16.

33

Станом на 1930 рiк Pepsodent продавали… – Kerry Seagrave, America Brushes Up: The Use and Marketing of Toothpaste and Toothbrushes in the Twentieth Century (Jefferson, N.C.: McFarland, 2010); Alys Eve Weinbaum, et al., The Modern Girl Around the World: Consumption, Modernity, and Globalization (Durham, N.C.: Duke University Press, 2008), 28–30.

34

Через десять рокiв пiсля першоi… – Scripps-Howard, Market Records, from a Home Inventory Study of Buying Habits and Brand Preferences of Consumers in Sixteen Cities (New York: Scripps-Howard Newspapers, 1938).

35

Це природна мембрана, що утворюеться на зубах… – C. McGaughey and E. C. Stowell, «The Adsorption of Human Salivary Proteins and Porcine Submaxillary Mucin by Hydroxyapatite», Archives of Oral Biology 12, no. 7 (1967): 815–28; Won-Kyu Park et al., «Influences of Animal Mucins on Lysozyme Activity in Solution and on Hydroxyapatite Surface», Archives of Oral

iology 51, no. 10 (2006): 861–69.

36

…всi пасти – i Pepsodent зокрема – нiчого не вартi… – William J. Gies, «Experimental Studies of the Validity of Advertised Claims for Products of Public Importance in Relation to Oral Hygiene or Dental Therapeutics», Journal of Dental Research 2 (September 1920): 511–29.

37

Pepsodent знищуе плiвку! – За цифрову колекцiю рекламних матерiалiв дякую Унiверситету Дюка.

38

…Pepsodent став одним iз найбiльш ходових товарiв у свiтi… – Kerry Seagrave, America Brushes Up: The Use and Marketing of Toothpaste and Toothbrushes in the Twentieth Century (Jefferson, N.C.: McFarland, 2010); Jeffrey L. Cruikshank and Arthur W. Schultz, The Man Who Sold America: The Amazing (but True!) Story of Albert D. Lasker and the Creation of the Advertising Century (Cambridge, Mass.: Harvard Business Press, 2010), 268–81.

39

…найпопулярнiшою зубною пастою… – Пiзнiше Pepsodent поступився першим мiсцем зубнiй пастi Crest, яка мiстила фтор – перший складник, що зробив пасту справдi ефективним засобом боротьби з карiесом.

40

Через десять рокiв пiсля загальнонацiональноi рекламноi кампанii Гопкiнса… – Peter Miskell, «Cavity Protection or Cosmetic Perfection: Innovation and Marketing of Toothpaste Brands in the United States and Western Europe, 1955–1985», Business History Review 78 (2004): 29–60.

41

…дослiдження людей, якi почали регулярно… – H. Aarts, T. Paulussen, and H. Schaalma, «Physical Exercise Habit: On the Conceptualization and Formation of Habitual Health Behaviours», Health Education Research 3 (1997): 363–74.

42

Дослiдження дiет засвiдчують… – Krystina A. Finlay, David Trafimow, and Aimee Villarreal, «Predicting Exercise and Health Behavioral Intentions: Attitudes, Subjective Norms, and Other Behavioral Determinants», Journal of Applied Social Psychology 32 (2002): 342–56.

43

На самому лише ринку продукцii для прання одягу… – Tara Parker-Pope, «P&G Targets Textiles Tide Can’t Clean», The Wall Street Journal, April 29, 1998.

44

Прибутки компанii сягнули 35 мiльярдiв… – Peter Sander and John Slatter, The 100 Best Stocks You Can Buy (Avon, Mass.: Adams Business, 2009), 294.

45

…назвали аерозоль… – Історiя Febreze написана на основi iнтерв’ю i статей, зокрема: «Procter & Gamble – Jager’s Gamble», The Economist, October 28, 1999; Christine Bittar, «P&G’s Monumental Repackaging Project,» Brandweek, March 2000, 40–52; Jack Neff, «Does P&G Still Matter?» Advertising Age 71 (2000): 48–56; Roderick E. White and Ken Mark, «Procter & Gamble Canada: The Febreze Decision», Ivey School of Business, London, Ontario, 2001. Попросивши компанiю Procter & Gamble прокоментувати цей роздiл, я отримав таку вiдповiдь: «P&G гарантуе конфiденцiйнiсть iнформацii, яку нам надають нашi клiенти. З огляду на це, ми не можемо анi пiдтвердити, анi спростувати iнформацiю, яку Ви отримали з джерел поза P&G».

46

У другому жiнка нарiкала… – Christine Bittar, «Freshbreeze at P&G», Brandweek, October 1999.

47

Указiвка: запахи домашнiх улюбленцiв… – Американська асоцiацiя ветеринарноi медицини, статистика аналiзу ринку за 2001 рiк.

48

…приедналася група дослiдникiв… – A. J. Lafley and Ram Charan, The Game Changer: How You Can Drive Revenue and Profit Growth with Innovation (New York: Crown Business, 2008).

49

…У режимi реальног часу… – Загальний огляд дослiджень Вольфрама Шульца можна знайти в таких джерелах: «Behavioral Theories and the Neurophysiology of Reward», Annual Review of Psychology 57 (2006): 87–115; Wolfram Schultz, Peter Dayan, and P. Read Montague, «A Neural Substrate of Prediction and Reward», Science 275 (1997): 1593–99; Wolfram Schultz, «Predictive Reward Signal of Dopamine Neurons», Journal of Neurophysiology 80 (1998): 1–27; L. Tremblya and Wolfram Schultz, «Relative Reward Preference in Primate Orbitofrontal Cortex», Nature 398 (1999): 704–8; Wolfram Schultz, «Getting Formal with Dopamine and Reward», Neuron 36 (2002): 241–63; W. Schultz, P. Apicella, and T. Ljungberg, «Responses of Monkey Dopamine Neurons to Reward and Conditioned Stimuli During Successive Steps of Learning a Delayed Response Task», Journal of Neuroscience 13 (1993): 900–913.

50

…вiдчувала щастя. – Варто зауважити, що Шульц не стверджуе, що цi пiки означають щастя. Для науковця пiк мозковоi активностi – це просто пiк, адже суб’ективнi атрибути довести неможливо. Перевiряючи факти, Шульц написав листа, у якому зазначив: «Ми не можемо говорити про задоволення чи щастя, адже почуття тварини нам невiдомi. …Ми намагаемося уникати необгрунтованих тверджень i просто аналiзуемо факти». Утiм, кожен, хто бачив мавпу чи трирiчного малюка, який скуштував соку, пiдтвердить, що iхнi емоцii дуже схожi на радiсть.

51

Очiкування й потяг… – На етапi перевiрки фактiв Шульц написав листа, у якому пояснив, що дослiджував не лише звички, а й iншi

моделi поведiнки: «Нашi данi стосуються не тiльки звичок, що е однiею з форм поведiнки. Винагороди, а також помилки в прогнозуваннi винагороди, вiдiграють центральну роль в усiх видах поведiнки. Звичка це чи нi, але якщо ми не отримуемо очiкуваного, то почуваемося розчарованими. Це називаеться “вiд’емна помилка в прогнозуваннi винагороди” (вiд’емна рiзниця мiж тим, що ми отримали, й тим, на що сподiвалися)».

52

Бiльшiсть продавцiв iжi розмiщують… – Brian Wansink, Mindless Eating: Why We Eat More Than We Think (New York: Bantam, 2006); Sheila Sasser and David Moore, «Aroma-Driven Craving and Consumer Consumption Impulses», presentation, session 2.4, American Marketing Association Summer Educator Conference, San Diego, California, August 8–11, 2008; David Fields, «In Sales, Nothing You Say Matters», Ascendant Consulting, 2005.

53

…цикл звички… – Harold E. Doweiko, Concepts of Chemical Dependency (Belmont, Calif.: Brooks Cole, 2008), 362–82.

54

Як виробити нову звичку… – K. C. Berridge and M. L. Kringelbach, «Affective Neuroscience of Pleasure: Reward in Humans and Animals», Psychopharmacology 199 (2008): 457–80; Wolfram Schultz, «Behavioral Theories and the Neurophysiology of Reward», Annual Review of Psychology 57 (2006): 87–115.

55

…бажання переростае у манiакальний потяг… – T. E. Robinson and K. C. Berridge, «The Neural Basis of Drug Craving: An Incentive-Sensitization Theory of Addiction», Brain Research Reviews 18 (1993): 247–91.

56

Року 2002 науковцi з Державного унiверситету Нью-Мексико… – Krystina A. Finlay, David Trafimow, and Aimee Villarreal, «Predicting Exercise and Health Behavioral Intentions: Attitudes, Subjective Norms, and Other Behavioral Determinants», Journal of Applied Social Psychology 32 (2002): 342–56.

57

Вказiвка мае викликати не лише… – Henk Aarts, Theo Paulussen, and Herman Schaalma, «Physical Exercise Habit: On the Conceptualization and Formation of Habitual Health Behaviours», Health Education Research 12 (1997): 363–74.

58

За рiк покупцi витратили… – Christine Bittar, «Freshbreeze at P&G», Brandweek, October 1999.

59

…та iншi хiмiчнi речовини… – Патент 1,619,067, що належить Рудольфу А. Куеверу.

60

Хочете почати харчуватися по-iншому… – J. Brug, E. de Vet, J. de Nooijer, and B. Verplanken, «Predicting Fruit Consumption: Cognitions, Intention, and Habits», Journal of Nutrition Education and Behavior 38 (2006): 73–81.

61

…не дае цикловi звички зупинитись. – Повний перелiк дослiджень Нацiонального реестру з контролю за вагою доступний за посиланням: http://www.nwcr.ws/Research/published%20research.htm.

62

Однак зуби чистять усi… – D. I. McLean and R. Gallagher, «Sunscreens: Use and Misuse», Dermatologic Clinics 16 (1998): 219–26.

63

…зблиснула крихiтна надiя… – Дякую Тонi Данджi й Натану Вiтекеру за те, що знайшли для мене час. Я також скористався з iхнiх праць: Quiet Strength: The Principles, Practices, and Priorities of a Winning Life (Carol Stream, Ill.: Tyndale House, 2008); The Mentor Leader: Secrets to Building People and Teams That Win Consistently (Carol Stream, Ill.: Tyndale House, 2010); Uncommon: Finding Your Path to Significance (Carol Stream, Ill.: Tyndale House, 2011). Я також заборгував перед Джин Бреймел iз Footballguys.com; Меттью Бовеном iз часопису National Football Post, командами St. Louis Rams, Green Bay Packers, Washington Redskins i Buffalo Bills, Тiмом Лейденом iз журналу Sports Illustrated, автором книжки Blood, Sweat, and Chalk: The Ultimate Football Playbook: How the Great Coaches Built Today’s Teams (New York: Sports Illustrated, 2010). Крiм того, я використав такi джерела: Pat Kirwan, Take Your Eye Off the Ball: How to Watch Football by Knowing Where to Look (Chicago: Triumph Books, 2010); Nunyo Demasio, «The Quiet Leader», Sports Illustrated, February 2007; Bill Plaschke, «Color Him Orange», Los Angeles Times, September 1, 1996; Chris Harry, «‘Pups’ Get to Bark for the Bucs,» Orlando Sentinel, September 5, 2001; Jeff Legwold, «Coaches Find Defense in Demand», Rocky Mountain News, November 11, 2005; and Martin Fennelly, «Quiet Man Takes Charge with Bucs», The Tampa Tribune, August 9, 1996.

64

Було недiльне надвечiр’я… – Дякую телеканалу Fox Sports за наданий вiдеозапис гри, а також таким джерелам: Kevin Kernan, «The Bucks Stomp Here», The San Diego Union-Tribune, November 18, 1996; Jim Trotter, «Harper Says He’s Done for Season», The San Diego Union-Tribune, November 18, 1996; Les East, «Still Worth the Wait», The Advocate (Baton Rouge, La.), November 21, 1996.

65

…безнадiйна i найгiрша в лiзi… – Mitch Albom, «The Courage of Detroit», Sports Illustrated, September 22, 2009.

66

…«американським помаранчевим килимком для нiг»… – Pat Yasinskas, «Behind the Scenes», The Tampa Tribune, November 19, 1996.

67

Вiн iз власного досвiду знав… –

а етапi перевiрки фактiв Данджi зазначив у своему листi, що то були не новi стратегii, а скорiше прийоми, «якi я опанував завдяки спiвпрацi зi “Стiлерс” у сiмдесятих i вiсiмдесятих. Унiкальною була iдея, як навчити гравцiв цих прийомiв. … [Я не мав намiру] перевершити противникiв стратегiею чи розмаiттям схем i строiв. Я прагнув перевершити iх у технiцi гри. Ми мали бути впевненi в тому, що робимо, й робити це добре. Мiнiмiзувати потенцiйнi помилки. Грати швидко, зосереджуючись на кiлькох основних аспектах».

68

Коли стратегiя спрацюе… – Щоб дiзнатися бiльше про захист команди з Тампи, див. Rick Gosselin, «The Evolution of the Cover Two», The Dallas Morning News, November 3, 2005; Mohammed Alo, «Tampa 2 Defense», The Football Times, July 4, 2006; Chris Harry, «Duck and Cover», Orlando Sentinel, August 26, 2005; Jason Wilde, «What to Do with Tampa-2?» Wisconsin State Journal, September 22, 2005; Jim Thomas, «Rams Take a Run at Tampa 2», St. Louis Post-Dispatch, October 16, 2005; Alan Schmadtke, «Dungy’s ‘D’ No Secret», Orlando Sentinel, September 6, 2006; Jene Bramel, «Guide to NFL Defenses», The Fifth Down (blog), The New York Times, September 6, 2010.

69

У пiдвалi сидить… – William L. White, Slaying the Dragon (Bloomington, Ill.: Lighthouse Training Institute, 1998).

70

…на iм’я Бiлл Вiлсон. – Alcoholics Anonymous World Service, The A.A. Service Manual Combined with Twelve Concepts for World Service (New York: Alcoholics Anonymous, 2005); Alcoholics Anonymous World Service, Alcoholics Anonymous: The Story of How Many Thousands of Men and Women Have Recovered from Alcoholism (New York: Alcoholics Anonymous, 2001); Alcoholics Anonymous World Service, Alcoholics Anonymous Comes of Age: A Brief History of A.A. (New York: Alcoholics Anonymous, 1957); Alcoholics Anonymous World Service, As Bill Sees It (New York: Alcoholics Anonymous, 1967); Bill W., Bill W.: My First 40 Years – An Autobiography by the Cofounder of Alcoholics Anonymous (Hazelden Center City, Minn.: Hazelden Publishing, 2000); Francis Hartigan, Bill W.: A Biography of Alcoholics Anonymous Cofounder Bill Wilson (New York: Thomas Dunne Books, 2009).

71

Той зробив ковток i вiдчув… – Susan Cheever, My Name Is Bill: Bill Wilson – His Life and the Creation of Alcoholics Anonymous (New York: Simon and Schuster, 2004).

72

Вiлсон запропонував йому присiсти… – Там само.

73

Тiеi митi, напише вiн пiзнiше… – Ernest Kurtz, Not-God: A History of Alcoholics Anonymous (Hazelden Center City, Minn.: Hazelden Publishing, 1991).

74

…близько 2,1 мiльйона людей… – Данi надав Загальний вiддiл персоналу «АА» на пiдставi статистики за 2009 рiк.

75

10 мiльйонiв алкоголiкiв… – Отримати точнi данi про кiлькiсть учасникiв «АА» або тих, хто почав вести тверезний спосiб життя завдяки програмi, дуже важко, адже членство в органiзацii анонiмне, а рееструватися в центральних органах влади вона не зобов’язана. Проте з огляду на довгу iсторiю програми, 10 мiльйонiв здаеться цiлком iмовiрним числом, хоч його й неможливо перевiрити. Цифру виведено на основi розмов iз науковцями, що дослiджують дiяльнiсть «АА».

76

…З огляду на цецiкаво, що «АА»… – Психологи вiдносять такi – зорiентованi на звички – види лiкування до загальноi категорii «когнiтивно-поведiнковоi терапii» або ж, як казали ранiше, «запобiгання рецидивам». КПТ охоплюе п’ять основних прийомiв: 1) навчання, коли терапевт розповiдае про хворобу пацiенту й навчае його визначати симптоми; 2) спостереження, коли пацiент веде щоденник, щоб спостерiгати за поведiнкою i ситуацiями, що ii викликають; 3) конкуруючi реакцii, коли пацiент виробляе новi шаблони поведiнки, зокрема методи розслаблення, щоб замiнити ними проблемну поведiнку; 4) переосмилення, коли терапевт вчить пацiента по-iншому дивитися на вiдповiднi ситуацii i 5) переживання, коли терапевт допомагае пацiентовi пережити ситуацiю, що спричиняе певну поведiнку.

77

Натомiсть «AA» пропонуе… – Писати про «АА» завжди непросто, адже програма мае чимало критикiв i прихильникiв. Існують сотнi пояснень, чому ця програма працюе i як. Наприклад, Лi Енн Каскутас, старший науковий спiвробiтник Групи з вивчення алкоголю, написала в листi, що «АА» опосередковано «пропонуе метод боротьби зi звичками, пов’язаними iз вживанням спиртного. Але в цьому задiянi учасники «АА», а не сама програма. Програма «АА» зорiентована на головну проблему – алкогольний егоiзм егоцентричного, духовно вбогого алкоголiка». Каскутас пише, що «АА» справдi пропонуе рiшення для подолання алкогольних звичок, як-от заклики «Хочеться випити? Йдiть на зiбрання!» або «Уникайте слизьких людей, мiсць i речей». Але, провадить вона, «заклики – це не програма. Програма – це кроки. «АА» прагне вплинути на значно глибшу проблему, нiж просто звичку вживати алкоголь. Засновники «АА» скажуть вам, що боротьба зi звичкою – це тiльки пiвсправи. Якщо ви не змiните загальних принципiв поведiнки, т

рано чи пiзно знову вiзьметеся за пляшку». Щоб дiзнатися бiльше про дослiдження методiв «АА» та дискусii щодо ефективностi програми, див. C. D. Emrick et al., «Alcoholics Anonymous: What Is Currently Known?» in B. S. McCrady and W. R. Miller, eds., Research on Alcoholics Anonymous: Opportunities and Alternatives (New Brunswick, N.J.: Rutgers, 1993), 41–76; John F. Kelly and Mark G. Myers, «Adolescents’ Participation in Alcoholics Anonymous and Narcotics Anonymous: Review, Implications, and Future Directions», Journal of Psychoactive Drugs 39, no. 3 (September 2007): 259–69; D. R. Groh, L. A. Jason, and C. B. Keys, «Social Network Variables in Alcoholics Anonymous: A Literature Review», Clinical Psychology Review 28, no. 3 (March 2008): 430–50; John Francis Kelly, Molly Magill, and Robert Lauren Stout, «How Do People Recover from Alcohol Dependence? A Systematic Review of the Research on Mechanisms of Behavior Change in Alcoholics Anonymous», Addiction Research and Theory 17, no. 3 (2009): 236–59.

78

…тверезий спосiб життя. – Kurtz, Not-God.

79

Число дванадцять вiн обрав тому… – Дякую Брендану І. Кернеру за його поради i статтю «Secret of AA: After 75 Years, We Don’t Know How It Works», Wired, July 2010; D. R. Davis and G. G. Hansen, «Making Meaning of Alcoholics Anonymous for Social Workers: Myths, Metaphors, and Realities», Social Work 43, no. 2 (1998): 169–82.

80

Так, крок третiй стверджуе… – Alcoholics Anonymous World Services, Twelve Steps and Twelve Traditions (New York: Alcoholics Anonymous World Services, Inc., 2002), 34. Alcoholics Anonymous World Services, Alcoholics Anonymous: The Big Book, 4th ed. (New York: Alcoholics Anonymous World Services, Inc., 2002), 59.

81

…що та не крокуе в ногу з часом. – Arthur Cain, «Alcoholics Anonymous: Cult or Cure?» Harper’s Magazine, February 1963, 48–52; M. Ferri, L. Amato, and M. Davoli, «Alcoholics Anonymous and Other 12-Step Programmes for Alcohol Dependence», Addiction 88, no. 4 (1993): 555–62; Harrison M. Trice and Paul Michael Roman, «Delabeling, Relabeling, and Alcoholics Anonymous», Social Problems 17, no. 4 (1970): 538–46; Robert E. Tournie, «Alcoholics Anonymous as Treatment and as Ideology», Journal of Studies on Alcohol 40, no. 3 (1979): 230–39; P. E. Bebbington, «The Efficacy of Alcoholics Anonymous: The Elusiveness of Hard Data», British Journal of Psychiatry 128 (1976): 572–80.

82

З того, як iх сформульовано, не одразу скажеш… – Emrick et al., «Alcoholics Anonymous: What Is Currently Known?»; J. S. Tonigan, R. Toscova, and W. R. Miller, «Meta-analysis of the Literature on Alcoholics Anonymous: Sample and Study Characteristics Moderate Findings», Journal of Studies on Alcohol 57 (1995): 65–72; J. S. Tonigan, W. R. Miller, and G. J. Connors, «Project MATCH Client Impressions About Alcoholics Anonymous: Measurement Issues and Relationship to Treatment Outcome», Alcoholism Treatment Quarterly 18 (2000): 25–41; J. S. Tonigan, «Spirituality and Alcoholics Anonymous», Southern Medical Journal 100, no. 4 (2007): 437–40.

83

Цей сенсацiйний експеримент… – Heinze et al., «Counteracting Incentive Sensitization in Severe Alcohol Dependence Using Deep Brain Stimulation of the Nucleus Accumbens: Clinical and Basic Science Aspects», Frontiers in Human Neuroscience 3, no. 22 (2009).

84

Унiверситетi штату Мiссiсiпi… – B. A. Dufrene, Steuart Watson, and J. S. Kazmerski, «Functional Analysis and Treatment of Nail Biting», Behavior Modification 32 (2008): 913–27.

85

…аспiрантка на iм.’я Мендi… – Мендi псевдонiм, що його використав автор дослiдження, яке лягло в основу цього роздiлу.

86

Центр психологiчного консультування скерував Мендi… – На етапi перевiрки фактiв керiвник дослiдження Бред Дафрiн написав, що пацiентка «погодилася на лiкування в унiверситетськiй клiнiцi, що дiе як науково-дослiдницький шпиталь. На самому початку лiкування вона дала нам згоду використати данi ii клiнiчного випадку в презентацiях i публiкацiях, пов’язаних iз дослiдженням».

87

…один iз творцiв зворотноi реконструкцii звички… – N. H. Azrin and R. G. Nunn, «Habit-Reversal: A Method of Eliminating Nervous Habits and Tics», Behaviour Research and Therapy 11, no. 4 (1973): 619–28; Nathan H. Azrin and Alan L. Peterson, «Habit Reversal for the Treatment of Tourette Syndrome», Behaviour Research and Therapy 26, no. 4 (1988): 347–51; N. H. Azrin, R. G. Nunn, and S. E. Frantz, «Treatment of Hairpulling (Trichotillomania): A Comparative Study of Habit Reversal and Negative Practice Training», Journal of Behavior Therapy and Experimental Psychiatry 11 (1980): 13–20; R. G. Nunn and N. H. Azrin, «Eliminating Nail-Biting by the Habit Reversal Procedure», Behaviour Research and Therapy 14 (1976): 65–67; N. H. Azrin, R. G. Nunn, and S. E. Frantz-Renshaw, «Habit Reversal Versus Negative Practice Treatment of Nervous Tics», Behavior Therapy 11, no. 2 (1980): 169–78; N.

H. Azrin, R. G. Nunn, and S. E. Frantz-Renshaw, «Habit Reversal Treatment of Thumbsucking», Behaviour Research and Therapy 18, no. 5 (1980): 395–99.

88

Говорити про те, як змiнити звичку, – дуже легко, тодi як на практицi все не так просто. Не варто сподiватися, що курiння, алкоголiзм, переiдання чи iншу закоренiлу звичку вдасться подолати без жодних зусиль. Щоб справдi змiнити свое життя, доведеться попрацювати над собою i самостiйно проаналiзувати, якi бажання прихованi за певною поведiнкою. До справи потрiбно взятися рiшуче. Щоб кинути курити, замало просто намалювати цикл звички. Водночас, зрозумiвши, як працюе звичка, можна скорiше опанувати новий шаблон поведiнки. Людям, якi борються iз залежнiстю чи деструктивною поведiнкою, стане в пригодi допомога терапевтiв, лiкарiв, соцiальних працiвникiв чи священикiв. Проте навiть цi фахiвцi сходяться на тому, що бiльшiсть алкозалежних, курцiв та iнших людей, якi намагаються подолати проблемну поведiнку, позбавляються залежностi самостiйно, не проходячи лiкування в спецiалiзованих установах. Вони змiнюються пiсля того, як аналiзують вказiвки, потяги й винагороди, що пiдштовхують до певних дiй, i замiнюють саморуйнiвну поведiнку альтернативними, здоровими моделями, хай навiть до кiнця цього не усвiдомлюючи. Вашi звички нiкуди не зникнуть тiеi ж митi, коли ви зрозумiете, якi вказiвки й бажання лежать в iхнiй основi, однак це розумiння дасть вам змогу спланувати, як змiнити власну поведiнку. (Прим. авт.)

89

Сьогоднi методику зворотноi реконструкцii… – На етапi перевiрки фактiв Дафрiн наголосив у своему листi, що методи на кшталт тих, що було використано у випадку Мендi, – так звана «зворотна реконструкцiя звички» – деколи вiдрiзняються вiд iнших методiв зворотноi реконструкцii. «На мою думку, спрощена зворотна реконструкцiя допомагае ефективно подолати звички (наприклад, коли людина постiйно смикае волосся, гризе нiгтi, смокче пальця), тiки (моторнi й голосовi) та заiкання», – написав вiн. Однак iншi стани можуть потребувати iнтенсивнiших форм зворотноi реконструкцii звички. «Ефективнi методи лiкування депресii, курiння, залежностi вiд азартних iгор тощо мають загальну назву «когнiтивно-поведiнкова терапiя», – зазначив Дафрiн, наголосивши, що спрощена зворотна реконструкцiя не завжди допомагае позбутися цих проблем, якi вимагають глибшого втручання.

90

…та iнших поведiнкових проблем… – R. G. Nunn, K. S. Newton, and P. Faucher, «2.5 Years Follow-up of Weight and Body Mass Index Values in the Weight Control for Life! Program: A Descriptive Analysis», Addictive Behaviors 17, no. 6 (1992): 579–85; D. J. Horne, A. E. White, and G. A. Varigos, «A Preliminary Study of Psychological Therapy in the Management of Atopic Eczema», British Journal of Medical Psychology 62, no. 3 (1989): 241–48; T. Deckersbach et al., «Habit Reversal Versus Supportive Psychotherapy in Tourette’s Disorder: A Randomized Controlled Trial and Predictors of Treatment Response», Behaviour Research and Therapy 44, no. 8 (2006): 1079–90; Douglas W. Woods and Raymond G. Miltenberger, «Habit Reversal: A Review of Applications and Variations», Journal of Behavior Therapy and Experimental Psychiatry 26, no. 2 (1995): 123–31; D. W. Woods, C. T. Wetterneck, and C. A. Flessner, «A Controlled Evaluation of Acceptance and Commitment Therapy Plus Habit Reversal for Trichotillomania», Behaviour Research and Therapy 44, no. 5 (2006): 639–56.

91

Понад три десятки дослiджень… – J. O. Prochaska and C. C. DiClemente, «Stages and Processes of Self-Change in Smoking: Toward an Integrative Model of Change», Journal of Consulting and Clinical Psychology 51, no. 3 (1983): 390–95; James Prochaska, «Strong and Weak Principles for Progressing from Precontemplation to Action on the Basis of Twelve Problem Behaviors», Health Psychology 13 (1994): 47–51; James Prochaska et al., «Stages of Change and Decisional Balance for 12 Problem Behaviors», Health Psychology 13 (1994): 39–46; James Prochaska and Michael Goldstein, «Process of Smoking Cessation: Implications for Clinicians», Clinics in Chest Medicine 12, no. 4 (1991): 727–35; James O. Prochaska, John Norcross, and Carlo DiClemente, Changing for Good: A Revolutionary Six-Stage Program for Overcoming Bad Habits and Moving Your Life Positively Forward (New York: HarperCollins, 1995).

92

І виннi в цьому переважно не кривi ноги чи руки… – Devin Gordon, «Coach Till You Drop», Newsweek, September 2, 2002, 48.

93

Але у важливий, напружений момент… – На етапi перевiрки фактiв Данджi написав, що «коли йдеться про важливi iгри, я б не говорив, що все йде шкереберть. Я б сказав про погану гру в критичних ситуацiях, нездатнiсть втiлити вивчене на практицi. Нападники “Сент-Луiс” заробили найбiльше балiв за всю iсторiю НФЛ. Пiд час того матчу вони зумiли занести м’яча в нашу залiкову зону за три хвилини до кiнця. Команда, яка набрала майже 38 балiв, заробила один тачдаун i один кидок проти захисту, тому навр

д чи можна сказати, що в них “усе йшло шкереберть”».

94

Насправдi вони хотiли сказати… – Коли ми звiряли факти, Данджi сказав: «Ми таки програли в плей-оффi командi з Фiладельфii, знову погано зiграли. То була, напевно, наша найгiрша фiнальна гра, ще й оповита чутками, тому всi знали, що… власники команди мiнятимуть тренера. У минулому, здаеться, бували випадки, коли системi не довiряли до кiнця, але я не впевнений, чи тут було так само. Фiладельфiя просто виявилася засильним суперником для нас, ми не змогли iх обiграти. А через погану гру результат вийшов просто жахливим. То був один iз найгiрших матчiв сезону 1996 року».

95

…про релiгiю й духовне життя… – John W. Traphagan, «Multidimensional Measurement of Religiousness/Spirituality for Use in Health Research in Cross-Cultural Perspective», Research on Aging 27 (2005): 387–419. Many of those studies use the scale published in G. J. Conners et al., «Measure of Religious Background and Behavior for Use in Behavior Change Research», Psychology of Addictive Behaviors 10, no. 2 (June 1996): 90–96.

96

А вiдтак – аналiзувати данi… – Sarah Zemore, «A Role for Spiritual Change in the Benefits of 12-Step Involvement», Alcoholism: Clinical and Experimental Research 31 (2007): 76s–79s; Lee Ann Kaskutas et al., «The Role of Religion, Spirituality, and Alcoholics Anonymous in Sustained Sobriety», Alcoholism Treatment Quarterly 21 (2003): 1–16; Lee Ann Kaskutas et al., «Alcoholics Anonymous Careers: Patterns of AA Involvement Five Years After Treatment Entry», Alcoholism: Clinical and Experimental Research 29, no. 11 (2005): 1983–1990; Lee Ann Kaskutas, «Alcoholics Anonymous Effectiveness: Faith Meets Science», Journal of Addictive Diseases 28, no. 2 (2009): 145–57; J. Scott Tonigan, W. R. Miller, and Carol Schermer, «Atheists, Agnostics, and Alcoholics Anonymous», Journal of Studies on Alcohol 63, no. 5 (2002): 534–54.

97

…врятувати його не вдалося… – Jarrett Bell, «Tragedy Forces Dungy “to Live in the Present”», USA Today, September 1, 2006; Ohm Youngmisuk, «The Fight to Live On», New York Daily News, September 10, 2006; Phil Richards, «Dungy: Son’s Death Was a “ “Test”», The Indianapolis Star, January 25, 2007; David Goldberg, «Tragedy Lessened by Game», Tulsa World, January 30, 2007; «Dungy Makes History After Rough Journey», Akron Beacon Journal, February 5, 2007; «From Pain, a Revelation», The New York Times, July 2007; «Son of Colts’ Coach Tony Dungy Apparently Committed Suicide», Associated Press, December 22, 2005; Larry Stone, «Colts Take Field with Heavy Hearts», The Seattle Times, December 25, 2005; Clifton Brown, «Dungy’s Son Is Found Dead; Suicide Suspected», The New York Times, December 23, 2005; Peter King, «A Father’s Wish», Sports Illustrated, February 2007.

98

Наприклад, у 1994 роцi науковцi з Гарвардського унiверситету… – Todd F. Heatherton and Patricia A. Nichols, «Personal Accounts of Successful Versus Failed Attempts at Life Change», Personality and Social Psychology Bulletin 20, no. 6 (1994): 664–75.

209

…перетворити «Hey Ya!» на хiт. – На етапi перевiрки фактiв Стiв Бартелс, керiвник маркетингового вiддiлу компанii звукозапису Arista Records, наголосив, що вiн вбачав добрий знак у тому, що слухачi «Hey Ya!» роздiлилися на два табори. Композицiю випустили й просували паралельно з iншим треком – «The Way You Move» – ще одним гучним хiтом iз альбома на два диски Speakerboxxx/The Love Below вiд гурту OutKast. «Треба викликати реакцiю, – каже Бартелс. – Розумнi [програмнi директори] вважають такий розкол шансом зробити радiостанцiю впiзнаваною серед iнших. Те, що слухачам спочатку не сподобалася нова композицiя, не означае, що нас чекае невдача. Мое завдання – переконати програмного директора, що ця пiсня варта уваги».

Текст предоставлен ООО «ИТ».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию: Купить