Поворотний момент. Як дрiбнi змiни спричиняють великi зрушення
Малколм Гладуелл

Моднi тренди, товари, iнформацiя, iдеi – це вiруси. Не вiрите? У сучасному свiтi вони поширюються саме так, охоплюючи мiльйони людей та перетворюючись на справжнi соцiальнi епiдемii. Малколм Гладуелл пояснюе, чому ми так любимо копiювати поведiнку iнших i чому взагалi сучасне людство надзвичайно залежне вiд подiбних до себе. Наука манiпуляцii функцiонуе дуже пiдступно, але результативно. «Поворотний момент» – блискуче дослiдження про те, як поширюються соцiальнi епiдемii та як вони впливають на наше життя.

Малколм Гладуелл

Поворотниий момент

Як дрiбнi змiни спричиняють великi зрушення

© Malcolm Gladwell, 2000, 2002

© Hemiro Ltd, видання украiнською мовою, 2017

© Книжковий Клуб «Клуб Сiмейного Дозвiлля», переклад i художне оформлення, 2017

* * *

Вiдгуки про книгу

Робота Гладуелла е особливим подарунком дiловим людям, якi шукають натхнення, аби перетворити своi iдеi на масовi захоплення.

Publishers Weekly

Елегантне дослiдження того, як функцiонують соцiальнi епiдемii – моднi тренди, хвороби чи поведiнка (наприклад, злочиннiсть)… Один iз найцiкавiших аспектiв книги Гладуелла в тому, що вона ще раз пiдтверджуе: люди, незалежно вiд того, якi технологii використовуються в iхньому життi, це перш за все соцiальнi iстоти, якi зазнають впливiв iнших людей i впливають на них.

Дейдре Донах’ю, USA Today

Безперечно переконливо… приголомшливо корисно.

Клер Дедерер, Seattle Times

Гарна й захоплива книга про чудове i неординарне дослiдження такого малозрозумiлого явища, як соцiальна епiдемiя.

Daily Telegraph

Одна з найочiкуванiших книг року… Двигуном «Поворотного моменту» стала ненаситна, але завжди прихильна цiкавiсть автора… Гладуелл майстерно розповiдае про складнi теорii простою, елегантною мовою, i вiн створив довiдник, що привертае до себе увагу.

Крiстофер Готорн, San Francisco Chronicle

Як бiзнес-довiдник «Поворотний момент» – справдi чудова книга, повна нових теорiй науки манiпуляцii.

Аарон Гелл, Time Out

«Поворотний момент» – одна з тих нечисленних книг, якi змiнюють твою думку майже про все. Книга мае пояснити, чому люди поводяться так, як вони поводяться, – не бiльше й не менше. І Малколму Гладуеллу вистачае розуму та шарму, щоб це зробити.

Джеффрi Тубiн, автор книги «Велика Змова» (Vast Conspiracy)

З пристрастю та красномовством Гладуелл доводить, що дрiбнi покращення, ретельно продуманi i вмiло втiленi, можуть спричинити грандiознi наслiдки для людей, органiзацiй та громад.

Баррi Гласснер, Los Angeles Times Book Review

Вас захопить полiт думки Гладуелла.

Джон Герлiк, Boston Phoenix

Гладуелл – розумний, красномовний, добре поiнформований, i вiн спонукае до роздумiв… «Поворотний момент» сповнений цiкавих речей.

Observer

Важко сперечатися з Гладуеллом. Вiн не тiльки зiбрав неймовiрне рiзноманiття фактiв на пiдтримку своеi теорii – вiд впливу Пола Ревiра до хвилi самогубств у Мiкронезii, – але йому вдалося зробити з цього зв’язне пояснення людськоi поведiнки. Крiм того, ми цiнуемо оптимiзм його теорii, що пiдтримуе, за словами iншого мислителя, силу одного.

Дiан Бредi, Business Week

Прочитавши книгу, я глибоко замислився про власний бiзнес i тепер бачу значно бiльше цiнностi в малих, непомiтних дiях. Рекомендовано до прочитання маркетологам та дослiдникам людськоi природи.

Фiл Райлу, Marketing (Велика Британiя)

Приголомшливо й переконливо… Здаеться, Гладуелл збираеться почати iнтелектуальну епiдемiю, яка може змiнити спосiб нашого сприйняття всiх речей – вiд продажiв черевикiв до планування мiст. Наскiльки це важливо?.. Вправно жонглюючи величезною кiлькiстю iсторiй та фактiв i всупереч широковживанiй мудростi масових трендiв i маркетингових фокус-груп, вiн переконливо доводить: кiлька людей i випадок можуть розпочати соцiальну епiдемiю, яка докорiнно змiнить суспiльство.

Лiз Сеймур, Attache

Дивовижно… Хоча «Поворотний момент» е переважно популярним викладом наявних наукових дослiджень з епiдемiологii, психологii, соцiологii та груповоi динамiки, цiннiсть книги полягае в синтезi цих знань, у тому, що вона зiбрала разом вiдкриття в рiзних сферах i застосовуе iх до неймовiрного масиву видiв соцiальноi поведiнки та культурних трендiв. Таке знання, правильно застосоване, може мати гiгантський потенцiал.

Пола Гейх, Chicago Tribune

Гарно написана i жива книга… «Поворотний момент» – вдала спроба показати, чому епiдемii е корисними метафорами, завдяки яким ми формуемо наше сприйняття соцiального життя.

Марцелус Ендрюс, Emerge

Будь-хто, кому цiкавi дивнi речi, мае прочитати «Поворотний момент»… Амбiцiйна, гарно написана книга про те, що iдеi, на перший погляд малi, можуть змiнити свiт.

Кармела Чiурару, Us

Чудова книга… Гладуелл тримае увагу завдяки розповiдям про особливостi поворотних моментiв i дае цiкавi деталi… «Поворотний момент»

спонукае до роздумiв.

Блейк Елiзабет Ньюмарк, Jerusalem Post

З iнтересом пiдiйшовши до дослiджень рiзних сфер – вiд антропологii до бiзнесу, – Гладуелл переконливо доводить, що насправдi iснуе чарiвне число 150, перевищивши яке, людськi групи стають безпорадними.

Гарi Кентон, News and Record (Грiнсборо, Пiвнiчна Каролiна)

Одна з книг, найбiльш iнформативних i здатних схилити до роздумiв, якi я читав останнiм часом… Аргументи та приклади Гладуелла переконливi. Роздiл про дитяче телебачення привертае особливу увагу.

Роберт Вустер, Management Today (Велика Британiя)

У переконливiй сумiшi культурного i наукового аналiзу Гладуелл наполягае на тому, що тренди – у модi, мистецтвi, полiтицi – розповсюджуються, як бактерii… Найбiльш характерна риса стилю Гладуелла (i письменника, i людини) – захоплення, з яким вiн ставиться до свого предмета.

Кейсi Грiнфiлд, Newsday

Те, що колись говорили про великого Едмунда Вiлсона, справджуеться i стосовно Малколма Гладуелла: вiн надае iдеям якостi дiй. Вiн написав захопливу книгу про чудову iдею, яка мае змiнити погляди людей на свiт.

Майкл Льюiс, автор книг «Велика гра на пониження» та «Покер брехунiв»

Справдi захоплюе, часто вражае… Це книга, цiкавими уривками з якоi ви будете пiдгодовувати своiх друзiв найближчим часом. Крiм того, це потенцiйно потужний практичний iнструмент для кожного, у кого е iдея, яку потрiбно поширити, чи компанiя, яку потрiбно популяризувати.

Scotland on Sunday (Велика Британiя)

Достатньо цiкава i для широкого загалу, робота Гладуелла е особливим подарунком дiловим людям, якi шукають натхнення, аби перетворити своi iдеi на масовi захоплення.

Publishers Weekly

Книга iнтригуе… Гладуеллу вдалось зiбрати масив цiкавого матерiалу i подати його з такою легкiстю, що матерiал став доступним та незабутнiм.

Бiлл Дюр’еа, St. Petersburg Times

«Поворотний момент» зiбрав важливi теми зi сфер дитячого розвитку, маркетингу, соцiальноi епiдемiологii та розглянув iх пiд таким кутом, що далекi iдеi поеднались одна з одною… Оригiнальний довiдник…

Рiчард Лакайо, Time

Наголос у книзi Гладуелла зроблено на тому, що на перший погляд малi жести можуть мати дивовижно великi та швидкi наслiдки… «Поворотний момент» може стати впливовим текстом для полiтичних активiстiв.

Тiмотi Ноа, Washington Monthly

Стильна та оптимiстична книга «Поворотний момент» схожа на iдею, яку описуе: елегантна, але сповнена соцiальноi потужностi. Книга для будь-кого, кому цiкаво, як працюе суспiльство i як ми можемо зробити його кращим.

Джордж Стефанопулос

Поворотниий момент

Моiм батькам – Джойс i Грехему Гладуеллам

Вступ

Для Hush Puppies (класичних американських замшевих черевикiв на легкiй гумовiй пiдошвi) поворотний момент припав на кiнець 1994 – початок 1995 року. До того часу бренд був майже мертвим. Продавалося лише до 30 тисяч пар на рiк, здебiльшого в глухих райончиках i в маленьких сiмейних крамницях. Wolverine, компанiя-виробник Hush Puppies, планувала поступово припинити виробництво цих черевикiв, якi прославили компанiю. Та сталося дивне. Пiд час фотосесii двое керiвникiв Hush Puppies, Овен Бакстер та Джеффрi Льюiс, зустрiли стилiста з Нью-Йорка, який розповiв iм, що класичнi Hush Puppies раптом стали модними в центральному Мангеттенi[1 - Мангеттен – один iз п’яти округiв мiста Нью-Йорк, е дiловим i культурним центром мiста. (Тут i далi прим. перекл.)]. «Нам розповiли, – згадуе Бакстер, – що у Грiнвiч-Вiллiдж[2 - Грiнвiч-Вiллiдж – район у Нижньому Мангеттенi, вiдомий як мистецький та богемний центр мiста.], у Сохо[3 - Сохо – район у Нижньому Мангеттенi, у якому розташованi мистецькi галереi та майстернi художникiв, а також магазини.] з’явилися магазини, у яких перепродають нашi черевики. Люди йдуть до сiмейних крамничок, маленьких магазинiв, де iх досi продають, i скуповують iх». Спочатку Бакстер та Льюiс були ошелешенi. Вони не розумiли, чому повернувся попит на черевики, якi, безсумнiвно, вийшли з моди. «Нам сказали, що iх узувае сам Айзек Мiзрахi[4 - Айзек Мiзрахi (нар. 1961 р.) – американський модельер, мешкае в Нью-Йорку.], – каже Льюiс. – Думаю, варто сказати, що в той час ми не мали жодного уявлення, хто такий Айзек Мiзрахi».

Восени 1995 року подii почали розвиватися стрiмко. Спочатку до компанii звернувся дизайнер Джон Бартлетт. Вiн хотiв використати Hush Puppies у своiй веснянiй колекцii. Потiм зателефонувала Анна Суi[5 - Анна Суi (нар. 1964 р.) – американська модельерка.], ще одна модельерка з Мангеттену, яка теж хотiла використати черевики у своему показi. У Лос-Анджелесi дизайнер Джоел Фiтцджеральд встановив семиметрового надувного пса-басета – символ бренда Hush Puppies – на даху своеi крамницi в Голлiвудi й повитягав усе з сусiдньоi арт-галереi, щоб перетворити ii на фiрмовий магазин Hush Puppies. Поки вiн фарбував стiни та прибивав полицi, туди зайшов актор Пi-Вi Герман[6 - Пi-Вi Герман – комедiйний персонаж у виконаннi американського комедiйно

о актора Пола Рубенса.], який попросив кiлька пар черевикiв. «Ще справжньоi реклами не було – тiльки з вуст у вуста», – згадуе Фiтцджеральд.

1995 року компанiя продала 450 тисяч пар класичних Hush Puppies. Наступного року – учетверо бiльше, за рiк – iще бiльше, i так аж доки Hush Puppies знову не стали обов’язковим елементом гардеробу молодих американських чоловiкiв. 1996 року, пiд час урочистоi вечерi Ради дизайнерiв-модельерiв у Лiнкольн-центрi[7 - Лiнкольн-центр – комплекс будiвель у Мангеттенi, у яких розташованi всесвiтньовiдомi культурнi заклади, серед яких Нью-Йоркська фiлармонiя, Метрополiтен-опера та Балет Нью-Йорка.], Hush Puppies отримали нагороду як найкращий аксесуар. Президент фiрми стояв на сценi разом iз Келвiном Кляйном[8 - Келвiн Кляйн (нар. 1942 р.) – американський модельер.] та Донною Каран[9 - Донна Каран (нар. 1948 р.) – американська модельерка, творець бренда DKNY.] i отримав нагороду за досягнення, до якого (вiн сам першим це визнав) його компанiя не мае жодного стосунку. Hush Puppies здiйснили раптовий прорив, i вiн почався з кiлькох молодих людей в Іст-Вiллiдж та Сохо.

Як це сталось? Першi молодi люди, хоч ким вони були, не намагалися свiдомо просунути Hush Puppies. Вони взували iх саме через те, що бiльше iх нiхто не взував. Потiм захоплення пiдхопили двое модельерiв, якi скористалися тими черевиками, аби продати дещо iнше – високу моду. Черевики стали випадковою деталлю образiв. Нiхто не намагався перетворити Hush Puppies на модне явище. Однак якимось чином саме так i сталось. Черевики досягли певноi точки популярностi й здiйснили прорив. Як лише за два роки черевики вартiстю 30 доларiв подолали шлях вiд кiлькох модникiв та дизайнерiв iз центрального Мангеттену до кожного великого магазину в Америцi?

1

Колись, не так давно, вулицi злиденних нью-йоркських районiв Браунсвiлл та Іст-Нью-Йорк з настанням темряви порожнiли, наче в мiстi-привидi. Простi робiтники не ходили по тротуарах. Дiти не каталися на велосипедах вулицями. Бабусi й дiдусi не сидiли на верандах чи паркових лавках. Торгiвля наркотиками була настiльки невгамовною, а ворожнеча мiж бандами – настiльки повсюдною, що бiльшiсть людей iз настанням ночi ховалися по безпечних домiвках. Полiцейськi, якi служили в Браунсвiллi в 1980-х та на початку 1990-х, кажуть, що в тi роки, щойно сiдало сонце, iхнi рацii вибухали перемовинами мiж патрульними та диспетчерами, якi обмiнювались iнформацiею про всi насильницькi та iншi серйознi злочини, якi тiльки можна уявити. 1992 року в Нью-Йорку було скоено 2154 вбивства та 626 182 серйознi злочини, переважна бiльшiсть iз яких – у Браунсвiллi та Іст-Нью-Йорку. А потiм сталося дещо дивне. У певний загадковий i критичний момент рiвень злочинностi почав падати. Вiдбувся поворот. За п’ять рокiв кiлькiсть убивств скоротилася на 64,3 %, до 770, а загальна кiлькiсть злочинiв упала майже вдвiчi, до 355 893. У Браунсвiллi та Іст-Нью-Йорку перехожi знову ходять вулицями, повернулись велосипедисти, лiтнi люди знову сидять на верандах. «Колись тут було звичною рiччю почути перестрiлку, як у в’етнамських джунглях, – каже iнспектор Едвард Мессадрi, якiй керував полiцейською дiльницею в Браунсвiллi. – А тепер я бiльше не чую пострiлiв».

Полiцiя Нью-Йорка скаже, що це наслiдок кардинального покращення стратегii роботи правоохоронцiв. Кримiнологи звернуть вашу увагу на скорочення обсягiв торгiвлi креком та старiння населення. Економiсти зауважать, що поступове покращення економiки мiста дало роботу тим, хто в iншому разi став би злочинцем. Такими е традицiйнi пояснення виникнення та зникнення соцiальних проблем, а врештi жодне з них не е задовiльним, так само як i твердження, що молодь з Іст-Вiллiдж вiдродила Hush Puppies. Змiни наркоторгiвлi, зростання вiку населення – це довготривалi процеси, що вiдбуваються по всiй краiнi. Вони не пояснюють, чому в Нью-Йорку рiвень злочинностi впав нижче, нiж у будь-якому iншому мiстi, i чому це вiдбулося за надзвичайно короткий час. Справдi, покращення в роботi полiцii – важливий фактор. Але мiж масштабом змiн у роботi полiцii та наслiдками цих змiн у районах на кшталт Браунсвiлля та Іст-Нью-Йорка iснуе великий розрив, який не мае пояснення. Зрештою, коли умови почали поступово покращуватись, рiвень злочинностi не просто став повiльно падати. Вiн обвалився. Як змiни кiлькох економiчних та соцiальних показникiв протягом п’яти рокiв можуть спричинити зменшення кiлькостi вбивств на двi третини?

2

«Поворотний момент» – це бiографiя думки, i ця думка дуже проста. Суть ii в тому, що найкращий спосiб зрозумiти появу новоi моди, припливи та вiдпливи хвиль насильства чи, коли вже на те, перетворення невiдомих книг на бестселери, збiльшення рiвня пiдлiткового курiння, феномен «з вуст у вуста» чи будь-якi загадковi змiни в повсякденному життi – поставитись до всiх цих явищ, як до епiдемiй. Ідеi та продукти, повiдомлення й поведiнка розповсюджуються так само, як вiруси.

Злет Hush Puppies та падiння рiвня злочинностi в Нью-Йорку – хрестоматiйнi приклади

пiдемiй. Хоча на перший погляд у них небагато спiльного, у iхнiй основi – спiльна модель. Перш за все це випадки заразливоi поведiнки. Нiхто не вiшав рекламу й не розповiдав людям, що класичнi Hush Puppies – це круто i iх треба взувати. Тi молодi люди просто взували черевики, коли йшли до клубу чи кафе, гуляли вулицями центрального Нью-Йорка i в такий спосiб заражали iнших власним чуттям стилю. Вони iнфiкували людей «вiрусом» Hush Puppies.

Занепад злочинностi в Нью-Йорку, певно, вiдбувся так само. 1993 року бiльшiсть майбутнiх убивць не зiбралися разом i не вирiшили припинити коiти злочини. Та й полiцii не вдалося чарiвним чином втрутитись у велику кiлькiсть потенцiйно фатальних випадкiв. Просто невелика кiлькiсть людей стала поводитись зовсiм iнакше в невеликiй кiлькостi ситуацiй, на якi мала вплив полiцiя чи новi суспiльнi сили. І ця нова поведiнка якимось чином розповсюдилась на iнших потенцiйних злочинцiв, що опинялись у подiбних ситуацiях. Якимось чином велика кiлькiсть людей у Нью-Йорку за короткий час «пiдхопила» протизлочинний вiрус.

Ще одна визначальна риса цих прикладiв: i в першому, i в другому випадку малi змiни привели до великих наслiдкiв. Усi можливi причини змiн, що вiдбулись у Нью-Йорку, – периферiйнi. Торгiвля креком помалу падала. Населення стало трохи старшим. Полiцiя стала працювати трохи краще. Однак ефект був разючим. Так само сталось i з Hush Puppies. Як гадаете, скiльки хлопцiв почали носити цi черевики в центральному Мангеттенi? Двадцять? П’ятдесят? Максимум сотня? Та, здаеться, саме iхнi дii дали початок мiжнародному модному тренду.

І нарештi, змiни, про якi ми говоримо, вiдбулися швидко. Вони не були поступовими та повiльними. Дуже повчально буде поглянути на графiк рiвня злочинностi в Нью-Йорку вiд, скажiмо, середини 1960-х до кiнця 1990-х. Вiн нагадуе гiгантську арку. 1965 року в мiстi було скоено 200 тисяч злочинiв, i вiдтодi iхня кiлькiсть почала рiзко, майже невпинно зростати, аж доки в серединi 1970-х не сягнула позачки 650 тисяч злочинiв на рiк. У наступнi 20 рокiв цифра залишаеться на цьому рiвнi, аж доки не спадае 1992 року так само рiзко, як зросла за 30 рокiв до того. Злочиннiсть не пiшла на спад. Вона не просто поступово зменшилась. Вона сягнула певноi точки i вдарила по гальмах.

Три вказанi характеристики (перша – заразливiсть, друга – малi причини приводять до великих наслiдкiв, третя – змiни вiдбуваються не поступово, а в певний критичний момент) е тими самими трьома принципами, за якими в шкiльному класi розповсюджуеться кiр, а кожноi зими атакуе грип. Тут третя характеристика – епiдемii можуть спалахувати i минати стрiмко – найважливiша, бо надае значення першим двом, i завдяки iй можна зрозумiти, як вiдбуваються сучаснi змiни. Ця важлива мить епiдемii, мить, коли все може змiнитись раз i назавжди, i е поворотний момент.

3

Свiт, що пiдкоряеться законам епiдемii, дуже вiдрiзняеться вiд того свiту, у якому ми, як нам здаеться, живемо. Замислiться на хвилинку над поняттям заразливостi. Якщо я скажу вам це слово, ви подумаете про застуду, грип, можливо, про щось дуже небезпечне, як-от СНІД чи Ебола[10 - Ебола – гостра вiрусна хвороба, яку характеризуе тяжкий перебiг, виражена iнтоксикацiя та висока летальнiсть; входить до перелiку подiй, якi можуть являти собою надзвичайну ситуацiю в галузi охорони здоров’я.]. Ми маемо досить чiтке уявлення, що означае заразливiсть у бiологiчному розумiннi. Та якщо можлива епiдемiя злочинностi чи модна епiдемiя, певно, знайдуться iншi речi, такi ж заразливi, як вiруси. Наприклад, чи ви колись думали про позiхання? Позiхання мае напрочуд потужний вплив. Тiльки тому, що ви прочитали слово «позiхання» в попереднiх двох реченнях i ще два «позiхання» в цьому, бiльшiсть iз вас, напевне, позiхне протягом кiлькох хвилин. Навiть я, коли писав цi слова, позiхнув двiчi. Якщо ви читаете цю книгу в людному мiсцi i щойно позiхнули, то, ймовiрно, багато тих, хто бачив, як ви позiхаете, тепер позiхають самi, а значна частина тих, хто бачив, як позiхають тi, хто бачив, як позiхаете ви, теж тепер позiхае… i так далi, i цикл позiхання постiйно розширюеться.

Позiхання надзвичайно заразливе. Я змусив вас – тих, хто читае мою книгу, – позiхнути, лише написавши слово «позiхання». Тим часом люди, якi позiхнули, коли побачили, що позiхаете ви, були iнфiкованi вашим виглядом пiд час позiхання – це другий спосiб пiдхопити iнфекцiю. Вони могли б позiхнути, навiть просто почувши, як позiхаете ви, бо позiхання заразливе i на слух: якщо ви дасте слiпим послухати аудiозапис позiхання, вони теж позiхнуть. І нарештi, якщо ви позiхнули, поки читали це, чи не майнула у вас думка – хай несвiдомо, швидко, – що, можливо, ви втомились? Пiдозрюю, що в когось iз вас дiйсно майнула, а це означае, що позiхання може бути ще й емоцiйно заразливим. Просто написавши це слово, я можу навiяти вам вiдчуття втоми. Чи може таке зробити вiрус грипу? Іншими словами, заразливiсть е несподiваною властивiстю практично всього на свiтi, i нам треба про це пам’ятати, якщ

збираемось розпiзнати та дiагностувати епiдемiчнi змiни.

Другий принцип епiдемii – малi змiни спричиняють великi наслiдки – е дуже радикальним твердженням. Нас, людей, життя в суспiльствi привчило знаходити приблизну вiдповiднiсть мiж причиною i наслiдком. Якщо ми хочемо висловити сильну емоцiю, скажiмо, переконати когось у тому, що ми його / ii любимо, то вважаемо, що потрiбно говорити пристрасно та рiшуче. Якщо ми хочемо повiдомити когось про поганi новини, ми стишуемо голос та обережно добираемо слова. Ми привчилися думати, нiби те, що ми вкладаемо в будь-яку взаемодiю, стосунки чи систему, за своiм обсягом та iнтенсивнiстю мае бути прямо пропорцiйне тому, що ми отримаемо на виходi. Подумайте, наприклад, над отакою загадкою. Я даю вам великий аркуш i прошу скласти його вдвое, а потiм цей складений аркуш скласти ще раз, i ще раз, i так 50 разiв. Як ви гадаете, яким завтовшки буде складений таким чином аркуш? У вiдповiдь на це запитання бiльшiсть людей подумки складуть аркуш i скажуть, що в результатi отримаемо стос завтовшки з телефонний довiдник або, якщо вони наберуться смiливостi, заввишки з холодильник. Але насправдi висота отриманого згортка буде приблизно дорiвнювати вiдстанi до Сонця. А якщо ви складете аркуш iще раз, то його висота буде дорiвнювати вiдстанi вiд Землi до Сонця i назад. Це приклад того, що математики називають геометричною прогресiею. Епiдемii – ще один приклад геометричноi прогресii: коли вiрус розповсюджуеться в популяцii, вiн подвоюеться знов i знов, аж доки (образно кажучи) не стае як отой самий аркуш, котрий досягае Сонця за 50 складень. Нам, людям, непросто з такими прогресiями, бо кiнцевий результат – наслiдок – здаеться непропорцiйним причинi. Аби зрозумiти силу епiдемii, ми маемо вiдмовитись вiд наших уявлень про пропорцiйнiсть. Пiдготувати себе до того, що iнодi великi змiни можуть стати наслiдком малих подiй i що iнколи такi змiни вiдбуваються дуже швидко.

Думка про можливiсть раптових змiн лежить в основi iдеi «Поворотного моменту» i, можливо, е ii найважчою для сприйняття частиною. Термiн увiйшов до широкого вжитку в 1970-х роках: ним описували втечу бiлих американцiв, що проживали в старих мiстах на пiвнiчному сходi краiни, до примiських районiв. Коли кiлькiсть афроамериканцiв, якi оселялись у певному районi, сягала певного рiвня – скажiмо, 20 %, – соцiологи спостерiгали, як громади «згортались»: бiльшiсть бiлих, якi ще залишались, майже вiдразу переiжджали. Поворотний момент – це мить, коли критичноi маси досягнуто; межа, точка кипiння. На початку 1990-х насильницькi злочини в Нью-Йорку мали власний поворотний момент, так само певний поворотний момент був i в Hush Puppies, i в кожноi новоi технологii. Компанiя Sharp презентувала першi недорогi факсовi апарати 1984 року i за перший рiк продала в США 80 тисяч таких машин. Наступнi три роки пiдприемства повiльно та впевнено купували дедалi бiльше факсiв, аж доки 1987 року факсiв стало стiльки, що в усiх з’явилася причина мати факс. 1987 рiк став поворотним моментом для факсових апаратiв. Того року було продано один мiльйон приладiв, а 1989 року вже два мiльйони нових апаратiв увiйшли в експлуатацiю. Подiбним чином складалася доля й мобiльних телефонiв. Протягом 1990-х рокiв вони ставали меншими та дешевшими, обслуговування кращало, аж у 1998-му технологiя сягнула поворотного моменту – i раптом у всiх з’явилися мобiльнi телефони. (Математичне пояснення поворотного моменту читач знайде в Примiтках до цiеi книги.)

Усi епiдемii мають поворотний момент. Джонатан Крейн, соцiолог з Іллiнойського унiверситету, дослiдив те, як на пiдлiткiв впливае кiлькiсть людей, якi е прикладами для наслiдування, – професiоналiв, менеджерiв, учителiв, що iх Бюро перепису визначило як людей iз «високим статусом», – якi мешкають по сусiдству. Вiн побачив: якщо кiлькiсть висококласних працiвникiв у районi складае вiд 40 до 5 %, то ця цифра майже не впливае на кiлькiсть пiдлiткових вагiтностей або виключених зi школи. Однак якщо професiоналiв у районi стае менше нiж 5 % – починаються серйознi проблеми. Наприклад, якщо кiлькiсть висококласних працiвникiв зменшуеться лише на 2,2 % – з 5,6 до 3,4 %, – то серед чорношкiрих школярiв майже вдвiчi зростае кiлькiсть виключень зi школи. У той самий поворотний момент удвiчi збiльшуеться кiлькiсть вагiтних дiвчат-пiдлiткiв – показник, який був майже незмiнним до того. Інтуiтивно ми припускаемо, що серйознiсть проблем, якi охоплюють суспiльство чи громаду, постiйно зростае. Але iнколи проблеми можуть набувати серйозностi зовсiм не поступово: у поворотний момент школи втрачають контроль над учнями, а сiмейне життя може бути зруйноване раз i назавжди.

Пригадую, як у дитинствi спостерiгав за нашим цуценям, коли воно вперше побачило снiг. Песик був приголомшений, вiн був у захватi, його переповнювали емоцii, вiн нервово махав хвостом, обнюхуючи цю дивну, пухнасту масу, скавулив вiд таемничостi того, що вiдбуваеться. Ранок, коли випав снiг, був не набагато холоднiшим, нiж вечiр напередоднi. Тодi було,

оже, +1, а тепер трохи нижче вiд нуля, однак – i це було найдивовижнiше – усе змiнилося. Дощ став чимось геть iншим. Снiгом! Ми всi в душi поступовцi: нашi очiкування визначенi поступовим плином часу. Але свiт у поворотний момент стае мiсцем, у якому несподiване стае очiкуваним, де кардинальнi змiни – то бiльше, нiж можливiсть. Вони, усупереч нашим очiкуванням, е дiйснiстю.

Щоб довести цю смiливу iдею, я покажу вам Балтимор i ми дiзнаемось про епiдемiю сифiлiсу в цьому мiстi. Я збираюсь познайомити вас iз трьома дивовижними типами людей, яких я назвав Знавцями, Зв’язковими та Продавцями. Вони вiдiграють важливу роль в епiдемiях «усноi реклами», що формують нашi смаки та моду. Щоб показати, як можна структурувати повiдомлення задля максимального впливу на аудиторiю, я проведу вас за лаштунки дитячих телепрограм «Вулиця Сезам» та «Пiдказки Блу» i покажу захопливий свiт людини, яка допомогла створити Columbia Record Club. Я приведу вас до високотехнологiчноi компанii з Делаверу, щоб показати, як поворотний момент керуе життям групи, i вiзьму вас до нью-йоркськоi пiдземки, щоб дiзнатись, як там було покладено край епiдемii злочинностi. Усе це я зроблю з единою метою – дати вiдповiдь на два простих запитання, що лежать в основi того, чого ми всi (вчителi, батьки, маркетологи, бiзнесмени та полiтики) хотiли б досягти: чому деякi iдеi, поведiнки та продукти започатковують епiдемiю, а iншi – нi? І що ми маемо зробити, щоб навмисно створити та контролювати позитивну епiдемiю?

Роздiл перший

Три правила епiдемii

У серединi 1990-х рокiв Балтимор[11 - Балтимор – найбiльше мiсто штату Мерiленд, розташоване на схiдному узбережжi США.] охопила епiдемiя сифiлiсу. Протягом року, з 1995 по 1996 рiк, кiлькiсть дiтей, якi народились iз цим захворюванням, збiльшилась на 500 %. Якщо ви поглянете на графiк рiвня захворюваностi, то побачите, що його лiнiя роками залишалась рiвною, аж доки 1995-го не злетiла майже пiд прямим кутом.

Що спричинило спалах сифiлiсу в Балтиморi? На думку Центру контролю та профiлактики захворюваностi США (ЦКПЗ), причиною став крек. Вiдомо, що через крек стрiмко зростае рiвень ризикованоi сексуальноi поведiнки, що призводить до розповсюдження ВІЛ та сифiлiсу. Бiльше людей, якi хочуть купити наркотики, потрапляють до бiдних районiв мiста, i вiрогiднiсть того, що вони перенесуть iнфекцiю додому, у свiй район, зростае. Цей процес змiнюе звичайнi соцiальнi зв’язки мiж районами. ЦКПЗ стверджував, що крек став останньою краплею, яка перетворила сифiлiс на шалену епiдемiю.

Джон Зенiлман iз Балтиморського унiверситету Джонса Гопкiнса[12 - Унiверситет Джонса Гопкiнса – приватний дослiдницький унiверситет, названий на честь американського пiдприемця, аболiцiонiста та фiлантропа Джонса Гопкiнса (1795–1873).], експерт iз хвороб, що розповсюджуються статевим шляхом, наводить iншу причину – занепад закладiв охорони здоров’я в найбiднiших районах мiста. «У 1990–1991 роках. 36 тисяч пацiентiв вiдвiдували клiнiки, де лiкують захворювання, що передаються статевим шляхом (ЗПСШ), – каже Зенiлман. – Потiм мiсто через бюджетнi проблеми вирiшило скоротити фiнансування. Кiлькiсть медичного персоналу клiнiк зменшилась iз сiмнадцяти до десяти. Кiлькiсть терапевтiв скоротилась iз трьох до практично нуля. Кiлькiсть вiзитiв пацiентiв впала до 21 тисячi. Приблизно так само скоротилась кiлькiсть соцiально-медичних працiвникiв. Навколо цього було багато полiтики, те, що ранiше вiдбувалось регулярно, наприклад оновлення комп’ютерiв, припинилось. Це був найгiрший випадок того, як не працюе мiська бюрократiя. У них постiйно закiнчувалися лiки».

Іншими словами, хвороба була в станi рiвноваги, коли 36 тисяч пацiентiв щороку приходило до балтиморських клiнiк, у яких лiкували ЗПСШ. За словами Зенiлмана, у певний момент, мiж 36 i 21 тисячами пацiентiв на рiк, хвороба здiйснила прорив. Вона почала розповсюджуватись iз центральноi частини мiста по вулицях i шосе, якi поеднували райони, по всьому мiсту. Раптом люди, якi за iнших обставин залишалися б носiями iнфекцii тиждень, а потiм отримали б лiкування, зараз iнфiкували людей два, три або чотири тижнi, доки iх вилiковували. Крах лiкування зробив сифiлiс бiльшою проблемою, нiж ранiше.

Існуе ще й третя теорiя, яка належить Джоновi Поттерату, одному з провiдних епiдемiологiв краiни. На його думку, винними е тогочаснi фiзичнi змiни, що торкнулися Схiдного та Захiдного Балтимора, економiчно депресивних районiв по обидва боки вiд центру Балтимора, якi були осердям проблеми сифiлiсу. Вiн указуе на те, що в серединi 1990-х мiсто взяло курс на висвiтлену в пресi полiтику знищення багатоповерхiвок, збудованих у 1960-х у Схiдному та Захiдному Балтиморi. Найбiльше в пресi висвiтлили два знищення: мiкрорайону Лексингтон-Террас у Захiдному Балтиморi та Лафает-Кортс у Схiдному. Це були гiгантськi мiкрорайони, там мешкали сотнi сiмей, i там був осередок злочинностi й розповсюдження iнфекцiйних хвороб. Водночас люди почали полишати старi одноквартирнi будинки в Схiдному та Захiдно

у Балтиморi, бо вони теж почали занепадати.

«Це абсолютно вражало, – розповiдае Поттерат про свiй перший вiзит до Схiдного та Захiдного Балтимора. – П’ятдесят вiдсоткiв одноквартирних будинкiв були забитi дошками, водночас вiдбувалось планомiрне знищення мiкрорайонiв. Це було схоже на корчування. Мешканцi розсiялись по всьому мiсту. Роками сифiлiс у Балтиморi розповсюджувався в певному районi, у дуже обмеженiй соцiосексуальнiй мережi. Через знищення мiкрорайонiв люди, прихопивши з собою сифiлiс та своi способи поведiнки, переiхали до iнших частин Балтимора».

Що цiкаво – жодне з цих трьох пояснень зовсiм не ефектне. ЦКПЗ вважав, що проблему спричинив крек. Але крек не з’явився у Балтиморi вперше 1995 року – вiн давно вже був там. ЦКПЗ стверджував, що в серединi 1990-х ситуацiя з креком загострилася, i цього було достатньо, аби почалася епiдемiя сифiлiсу. Своею чергою Зенiлман не стверджував, що всi клiнiки, у яких лiкували ЗПСШ, зачинилися. Просто iх кiлькiсть скоротили, а кiлькiсть персоналу впала з 17 до 10. Поттерат також не стверджував, що зруйнували весь Балтимор. За його словами, було достатньо знести десяток мiкрорайонiв i залишити покинутi будинки у важливих центральних районах, аби захворюванiсть на сифiлiс злетiла до небес. Достатньо мiкроскопiчних змiн, щоб порушити епiдемiологiчну рiвновагу.

Другий i, напевно, бiльш цiкавий факт полягае в тому, що цi пояснення описують початок епiдемii зовсiм по-рiзному. ЦКПЗ говорить про загальний контекст хвороби: початок та зростання рiвня вживання наркотикiв може настiльки змiнити мiське середовище, що спричинить епiдемiю. Коли скоротили кiлькiсть клiнiк, сифiлiс отримав друге життя. Ранiше вiн був гострою iнфекцiею, а тепер став хронiчною. Перетворився на тривалу проблему, що вибухнула протягом тижнiв. Поттерат у свою чергу звернув увагу на людей, якi розповсюджували сифiлiс. За його словам, сифiлiс переносили певнi мешканцi Балтимора – дуже бiднi, ймовiрно, споживачi наркотикiв, сексуально активнi. Якщо таку особу раптово перемiщували з ii району до нового – новоi частини мiста, де сифiлiс нiколи не був проблемою, – хвороба отримувала можливiсть здiйснити прорив.

Іншими словами, iснуе багато способiв розпочати епiдемiю. Епiдемiя – це дii людей, якi переносять iнфекцiю, дiя самоi iнфекцii та дiя середовища, у якому та iнфекцiя розповсюджуеться. І коли епiдемiя робить прорив, коли вона виходить iз рiвноваги, то це вiдбуваеться через змiни, якi було здiйснено в однiй сферi (або двох, або трьох). Цi три чинники змiн я називаю Законом Обраних, Фактором Чiпкостi та Силою Контексту.

1

Коли ми кажемо, що кiлька молодих людей з Іст-Вiллiдж почали епiдемiю Hush Puppies, що розсiяння мешканцiв кiлькох мiкрорайонiв було достатньо, щоб почати епiдемiю сифiлiсу в Балтиморi, то насправдi стверджуемо, що в цьому процесi чи системi деякi люди важать бiльше, нiж iншi. На перший погляд у цьому твердженнi немае чогось особливо нового. Економiсти часто говорять про принцип 80/20, який полягае в тому, що в будь-якiй ситуацii приблизно 80 % «роботи» буде виконано приблизно 20 % учасникiв. У бiльшостi краiн 20 % злочинцiв чинять 80 % злочинiв. Двадцять вiдсоткiв водiiв спричиняють 80 % аварiй. Двадцять вiдсоткiв тих, хто п’е пиво, випивае 80 % усього пива. Коли справа стосуеться епiдемii, диспропорцiйнiсть стае ще бiльшою: основну «роботу» виконуе малесенький вiдсоток людей.

Наприклад, Поттерат якось проаналiзував розвиток епiдемii гонореi в Колорадо-Спрiнгз, штат Колорадо, дослiдивши кожну людину, яка протягом шести мiсяцiв звернулась до державноi клiнiки по лiкування вiд хвороби. Вiн дiзнався, що, по сутi, приблизно половина тих людей мешкала в чотирьох районах, якi являли собою 6 % територii мiста. Половина з тих 6 % проводила час у шiстьох барах. Поттерат провiв опитування 768 людей у цiй малiй пiдгрупi й дiзнався, що 600 iз цих людей не iнфiкували гонореею iнших або передали вiрус лише однiй особi. Цих людей вiн назвав неносiями. Решта 168 людей були тими, хто сприяв зростанню епiдемii, – вони заразили своею хворобою двох, трьох, чотирьох або п’ятьох людей. Іншими словами, у всьому мiстi Колорадо-Спрiнгз, де живе понад 100 тисяч осiб, епiдемiя гонореi почалась через дii 168 людей, якi жили в чотирьох невеликих районах i вчащали до тих самих шiстьох барiв.

Ким були тi 168 осiб? Вони не схожi на нас iз вами. У них щоночi гульки, кiлькiсть сексуальних партнерiв значно перевищуе норму, i загалом iхне життя та поведiнка дуже вiдрiзняються вiд звичайних. Наприклад, у серединi 1990-х у бiльярдних та на ролердромах схiдного Сент-Луiса можна було зустрiти чоловiка на iм’я Дарнелл Мак-Джi на прiзвисько Дядько Бос. Вiн був великим, вищим за метр вiсiмдесят п’ять, привабливим, вправним ролером, зачаровував молодих дiвчат своiми трюками. Бос спецiалiзувався на 13—14-рiчних. Купував iм прикраси, катав у своему «кадилаку», пригощав креком i вступав з ними в сексуальнi стосунки. Мiж 1995 i 1997 роками, коли його застрелив невiдомий нападник, Дядько Бос переспав щона

менше зi 100 жiнками i – як виявилося згодом – щонайменше 30 iз них заразив ВІЛ.

У той самий дворiчний перiод за пiвтори тисячi миль iнший тип на кшталт Дядька Боса Мак-Джi дiяв на бiдних вулицях Джеймстауна, що неподалiк вiд Баффало, штат Нью-Йорк. Це був Нушон Вiльямс, який також мав прiзвиська Личко, Хитрун i Шайтiк. Вiльямс крутив голову десяткам дiвчат, утримував три або чотири квартири в мiстi й заробляв контрабандою наркотикiв iз Бронксу. (Як сказав менi один епiдемiолог, знайомий iз цим випадком: «Вiн був генiем. Якби я вмiв викручуватися так, як Вiльямс, менi бiльше не треба було би працювати».) Вiльямс, як i Бос Мак-Джi, був звабником. Вiн купував своiм подружкам троянди, дозволяв iм заплiтати свое довге волосся i влаштовував у своiх квартирах нiчнi оргii з марихуаною та алкоголем. «Я спала з ним три або чотири рази за одну нiч, – згадуе одна з його партнерок. – Я i вiн, ми весь час багато веселились… Пiсля того як Личко закiнчував займатися сексом, наставала черга його друзiв. Один виходив, iнший заходив». Зараз Вiльямс у в’язницi. Вiдомо, що вiн заразив принаймнi 16 своiх колишнiх подружок СНІДом. А найвiдомiший випадок описав Рендi Шилтс у книзi «І музика продовжуе грати», у якiй дуже багато про так званого нульового пацiента зi СНІДом, канадського бортпровiдника Гаетана Дюга, який стверджував, що мав 2500 сексуальних партнерiв у Пiвнiчнiй Америцi, i якого пов’язують принаймнi з чотирма десятками раннiх випадкiв СНІДу в Калiфорнii та Нью-Йорку. Саме такi люди розпочинають епiдемii.

Соцiальнi епiдемii працюють так само. Їх так само спричиняють зусилля невеликоi кiлькостi особливих людей. Але в цьому випадку вони особливi не своiм сексуальним апетитом, а тим, наскiльки вони товариськi, енергiйнi, розумнi, наскiльки вони впливовi серед своiх. У випадку Hush Puppies найбiльша загадка в тому, як цi черевики перетворилися зi взуття, що його носять кiлька мангеттенських модникiв, на взуття, яке продають у магазинах по всiй краiнi. Що пов’язуе Іст-Вiллiдж i Центральну Америку? Закон Обраних каже, що вiдповiдь криеться ось у чому: хтось iз тих особливих людей дiзнався про моду та завдяки соцiальним зв’язкам, енергii, ентузiазму й особистим якостям розповсюдив новину про Hush Puppies так само, як Гаетан Дюга чи Нушон Вiльямс розповсюджували ВІЛ.

2

Коли мiськi клiнiки Балтимора зазнали скорочень, природа сифiлiсу, який захопив бiднi райони мiста, змiнилась. Ранiше сифiлiс був гострою iнфекцiею, яку бiльшiсть людей могли вилiкувати до того, як отримували шанс заразити багатьох iнших. Але зi скороченням клiнiк сифiлiс дедалi бiльше переходив у розряд хронiчних хвороб, i його носii мали втричi, вчетверо, вп’ятеро бiльше часу, щоб iнфiкувати iнших. Епiдемii починаються через надзвичайно активнi дii нечисленних обраних носiiв. Але iнколи епiдемii прориваються, коли щось змiнюе саму iнфекцiю.

Цей факт широко вiдомий у вiрусологii. Штами грипу, що з’являються на початку кожноi зимовоi епiдемii, дуже вiдрiзняються вiд штамiв, якi циркулюють наприкiнцi епiдемii. Найвiдомiша епiдемiя грипу – пандемiя 1918 року – була вперше зафiксована навеснi того року i була вiдносно тихою. Однак за лiто вiрус зазнав якихось дивних трансформацiй – i протягом наступних шести мiсяцiв убив вiд 20 до 40 мiльйонiв людей по всьому свiту. Не вiдбулося жодних змiн у способi розповсюдження вiрусу. Але вiн раптово став значно небезпечнiшим.

Яап Гаудсмiт, голландський дослiдник ВІЛ, стверджуе, що подiбнi рiзкi трансформацii вiдбулись i з ВІЛ. Робота Гаудсмiта зосереджена на пневмоцистнiй пневмонii (ПЦП). У момент народження чи майже вiдразу пiсля нього ми стаемо носiями бактерii ПЦП. Для бiльшостi з нас вона безпечна. Наша iмунна система легко тримае ii пiд контролем. Але якщо щось знищуе нашу iмунну систему (наприклад, ВІЛ), бактерiя настiльки виходить з-пiд контролю, що може викликати смертельну форму пневмонii. ПЦП такою мiрою поширена серед пацiентiв iз СНІДом, що ii вважають майже певним iндикатором наявностi вiрусу. Гаудсмiт перевiрив стару медичну лiтературу в пошуках випадкiв ПЦП i знайшов доволi страшнi речi. Вiдразу пiсля Другоi свiтовоi вiйни спочатку в Данцигу[13 - Данциг – нiмецька назва Гданська, великого портового мiста на пiвночi Польщi.], а згодом по всiй Центральнiй Європi почалась епiдемiя ПЦП, що забрала життя тисяч малюкiв.

Гаудсмiт проаналiзував iнформацiю про одне з мiстечок, яке зазнало найважчих втрат через епiдемiю ПЦП, – шахтарське мiстечко Хеерлен у голландськiй провiнцii Лiмбург. У Хеерленi е навчальна лiкарня для акушерок, одне вiддiлення якоi – так званий шведський барак – у 1950-х використовували для недоношених малюкiв або тих, хто мав замалу вагу. У перiод мiж червнем 1955-го i липнем 1958 року до «шведського бараку» потрапив 81 малюк iз ПЦП, i 24 з них померли. Гаудсмiт вважае, що це була рання епiдемiя ВІЛ i що якимось чином вiрус потрапив до шпиталю, а потiм переходив вiд дитини до дитини, вочевидь, через поширену практику використання тих самих голок для переливання кровi та iн’ек

iй антибiотикiв. Вiн пише:

Найвiрогiднiше, один дорослий – можливо, шахтар iз Польщi, Чехословаччини чи Італii – принiс вiрус до Лiмбурга. Цей дорослий мiг померти вiд СНІДу, не привертаючи уваги… Вiн мiг передати вiрус дружинi та дитинi. Його заражена дружина (чи подружка) могла народити в «шведському бараку» дитину, яка була заражена ВІЛ, але здавалася здоровою. Нестерильнi голки та шприци могли перенести хворобу вiд дитини до дитини.

Справдi дивним у цiй iсторii е, зрозумiло, те, що не всi дiти померли. Лише третина. Рештi вдалося те, що тепер здаеться неможливим. Вони перемогли ВІЛ, вигнали його зi своiх тiл i продовжили жити здоровим життям. Іншими словами, штами ВІЛ, що були розповсюдженi в 1950-х, сильно вiдрiзнялися вiд штамiв, якi ходять сьогоднi. Вони були не менш заразливими. Але достатньо слабкими, i бiльшiсть людей – навiть маленькi дiти – змогли iх пережити й перемогти. Коротше кажучи, епiдемiя ВІЛ почалася у 1980-х не лише тому, що грандiознi змiни в сексуальнiй поведiнцi геiв зробили можливим швидке розповсюдження вiрусу. Епiдемiя почалася ще й тому, що сам ВІЛ змiнився. З тiеi чи iншоi причини вiн став значно смертельнiшим. Інфiкована одного разу, людина залишалась iнфiкованою. Вiрус залишався.

Розумiння того, що чiпкiсть вiдiграе важливу роль у розповсюдженнi епiдемii, дае пiдстави для великоi кiлькостi висновкiв i коли ми говоримо про соцiальнi епiдемii. Зазвичай ми витрачаемо багато часу, мiркуючи над тим, як зробити повiдомлення бiльш чiпким, як розповiсти якомога бiльшiй кiлькостi людей про нашi продукти чи iдеi. Але найважче в комунiкацii – придумати, як зробити так, щоб повiдомлення, влетiвши в одне вухо, не вилетiло з другого. Чiпкiсть означае, що повiдомлення мае вплив. Воно не забуваеться. Залишаеться у вашiй пам’ятi. Коли навеснi 1954 року компанiя Winston презентувала цигарки з фiльтром, було запропоновано рекламний слоган «Winston tastes good like a cigarette should» («Winston смакуе добре, як мае смакувати цигарка»). Неграмотне i дещо провокацiйне, як на той час, уживання «like» замiсть «as» спричинило невелику сенсацiю. Це була фраза, про яку говорили, як говорили про знаменитий слоган iз реклами Wendy’s 1984 року: «А де м’ясо?»[14 - Wendy’s – американська мiжнародна мережа ресторанiв швидкого харчування. У рекламному ролику 1984 року трое лiтнiх жiнок розглядають гамбургер конкурентiв Wendy’s, що складаеться з величезних булок i маленькоi котлети. Одна з жiнок незадоволено повторюе: «А де м’ясо?»] У своiй книзi про iсторiю iндустрii цигарок Рiчард Клюгер пише, що маркетологи з R. J. Reynolds були «у захватi вiд уваги, яку привернули», «створили з безграмотного слогана текст для бадьорого маленького джинглу, що його транслювали на телебаченнi й радiо, та iронiчно захищали свiй синтаксис, називали його розмовним, а не помилковим». За кiлька мiсяцiв пiсля виходу на ринок, користуючись силою популярноi фрази, Winston здiйснив прорив, обiгнавши Parliament, Kent, L&M i посiвши друге мiсце на американському ринку цигарок, вiдразу за Viceroy. За кiлька рокiв вiн став брендом, що найкраще продаеться в Америцi. Навiть сьогоднi, якщо ви скажете: «Winston смакуе…», бiльшiсть американцiв завершать фразу: «…добре, як мае смакувати цигарка». Це класичний чiпкий рекламний слоган, i чiпкiсть е критично важливою для прориву. Як же ви змiните свою поведiнку, купите мiй продукт чи подивитесь мое кiно, якщо не запам’ятаете, про що я вам розповiв?

Правило Фактора Чiпкостi стверджуе, що iснуе певний спосiб зробити заразливе повiдомлення пам’ятним; простi змiни в способi подачi й структуруваннi iнформацii можуть сильно позначитись на впливi, який ця iнформацiя несе.

3

Щоразу, коли в Балтиморi хтось звертаеться до державноi клiнiки по лiкування вiд гонореi чи сифiлiсу, Джон Зенiлман вносить адресу цiеi людини до комп’ютера i вона позначаеться маленькою чорною зiрочкою на мапi мiста. Це медичний рiзновид таких мап, як на стiнi в полiцейському вiддiлку, де булавками позначають мiсця злочинiв. На мапi Зенiлмана райони Схiдного та Захiдного Балтимора, по обидва боки вiд центральноi частини, зазвичай аж чорнi вiд зiрочок. Із цих двох вогнищ захворювання розповсюджуеться назовнi, понад двома центральними шосе, якi перетинають обидва райони. Улiтку, коли трапляеться найбiльша кiлькiсть випадкiв зараження ЗПСШ, хмарки чорних зiрок на дорогах, що ведуть зi Схiдного та Захiдного Балтимора, ще чорнiшають вiд нових випадкiв захворювань. Хвороба рухаеться. Але взимку мапа змiнюеться. Коли настають холоди i мешканцi Схiдного та Захiдного Балтимора залишаються вдома, далi вiд барiв, клубiв та вуличних закуткiв, де вiдбуваються сексуальнi зносини, чорнi зiрки в обох районах згасають.

Пора року настiльки впливае на кiлькiсть випадкiв захворювання, що неважко уявити: однiеi довгоi та холодноi зими буде достатньо, щоб призупинити або суттево зменшити епiдемiю сифiлiсу в Балтиморi принаймнi на один сезон.

Мапа Зенiлмана демонструе, що на епiдемiю сильно впливае ситуацiя – обставини, умов

та особливостi середовища, у якому вiдбуваеться ця епiдемiя. Утiм, це очевидно. Що цiкаво, так це те, як цей принцип можна перенести на iншу сферу. На поведiнку впливае не тiльки такий прозаiчний чинник, як погода. Навiть найменшi, найнепомiтнiшi i найнесподiванiшi фактори можуть впливати на нашi дii. Наприклад, убивство Кiттi Дженовезе, молодоi жiнки з Квiнз, що сталося 1964 року, е одним iз найвiдомiших випадкiв в iсторii Нью-Йорка. Убивця протягом пiвгодини переслiдував i тричi кидався з ножем на Дженовезе, у той час як 38 ii сусiдiв спостерiгали за тiею сценою з вiкон. Однак нiхто з них не зателефонував до полiцii. Цей випадок став символом лихого впливу мiста – того, як воно робить людей холодними i бездушними. Ейб Розенталь, який пiзнiше став редактором New York Times, написав у своiй книзi про цей випадок:

Нiхто не може сказати, чому 38 людей не пiдняли слухавку i не викликали полiцiю, коли вбивця нападав на мiс Дженовезе, оскiльки вони самi не можуть цього пояснити. Утiм, можна припустити, що iхня апатiя насправдi е рiзновидом апатii великого мiста. Якщо тебе оточують з усiх бокiв, якщо на тебе тиснуть мiльйони людей, то твое психологiчне виживання залежить вiд того, чи зможеш ти захиститись вiд iхнiх зазiхань на тебе, i единий спосiб захистити себе – iгнорувати iнших якомога частiше. Байдужiсть до ближнього, до його проблем стала умовним рефлексом як у Нью-Йорку, так i в iнших великих мiстах.

Такого роду пояснення через оточення iнтуiтивно зрозумiле. Анонiмнiсть та вiдчуженiсть життя у великому мiстi робить людей жорстокими й нечутливими. Утiм, у випадку з Дженовезе правда трохи складнiша – i дещо цiкавiша. Двое психологiв з Нью-Йорка – Бiбб Латейн iз Колумбiйського унiверситету та Джон Дарлi з Нью-Йоркського унiверситету – пiзнiше провели серiю експериментiв, у яких вони намагались розв’язати те, що назвали «проблемою перехожого». У рiзних ситуацiях вони влаштовували надзвичайнi випадки, щоб побачити, хто прийде на допомогу. Дивно, але дослiдники виявили, що единий фактор, завдяки якому можна було прогнозувати, чи буде надано допомогу, – кiлькiсть свiдкiв пригоди.

Наприклад, в одному з експериментiв Латейн i Дарлi просили студента, що залишався сам у кiмнатi, розiграти напад епiлепсii. Якщо по сусiдству жила лише одна людина, вона приходила на допомогу у 85 % випадкiв. Але коли пiддослiднi вважали, що е ще чотири людини, якi чують напад, то приходили на допомогу студенту лише у 31 % випадкiв. В iншому експериментi, якщо люди, залишившись самi, бачили дим, який iшов iз-пiд дверей, то повiдомляли про нього в 75 % випадкiв, але якщо були в групi, то лише в 38 %. Іншими словами, коли люди перебувають у групi, вiдповiдальнiсть за дii розчиняеться. Люди думають, що зателефонуе хтось iнший, або вважають (якщо нiхто не вдаеться до дiй), що ця проблема – звуки епiлептичного нападу чи дим iз-пiд дверей – насправдi не становить проблеми. Латейн, Дарлi та соцiальнi психологи наполягають на тому, що у випадку з Кейт Дженовезе проблема була не в тому, що нiхто не покликав на допомогу, хоча 38 людей чули крики; насправдi, нiхто не покликав на допомогу саме тому, що цiлих 38 людей чули крики. За iронiею долi, якби напад на неi скоiли на вулицi, де був би один свiдок, дiвчина могла б вижити.

Іншими словами, ключ до змiни поведiнки людей, ключ до того, щоб вони почали пiклуватися про ближнього, який потрапив в бiду, iнодi криеться в дрiбних деталях конкретноi ситуацii. Правило Сили Контексту стверджуе, що люди насправдi набагато чутливiшi до оточення, нiж здаеться.

4

Три правила поворотного моменту – Закон Обраних, Фактор Чiпкостi, Сила Контексту – дають спосiб зрозумiти природу епiдемiй. Вони вказують нам напрям, у якому треба йти, щоб досягти поворотного моменту. Решту книги ми будемо розглядати цi iдеi та застосуемо iх до рiзних загадкових ситуацiй i епiдемiй у навколишньому свiтi. Як цi три правила допоможуть нам, наприклад, зрозумiти пiдлiткове курiння, феномен чуток, злочиннiсть чи появу бестселерiв? Вiдповiдi можуть вас здивувати.

Роздiл другий

Закон Обраних

Зв’язковi, Знавцi та Продавцi

Вiсiмнадцятого квiтня 1775 року молодий хлопець, що працював у платнiй стайнi в Бостонi, пiдслухав, як один британський офiцер сказав iншому щось на зразок «завтра вони за все заплатять». Молодий конюх побiг iз новинами до Норз-Енду, до будинку срiбляра, якого звали Пол Ревiр[15 - Пол Ревiр (1735–1818) – бостонський срiбляр, гравер, один iз перших промисловцiв, герой Американськоi революцii.]. Ревiр похмуро вислухав новини: вiн не вперше за сьогоднi чув схожi чутки. Перед цим йому розповiли про незвичну кiлькiсть англiйських офiцерiв, що зiбрались на бостонськiй Довгiй пристанi й тихо перемовлялися. Було помiчено активнiсть британських солдатiв у човнах, пришвартованих до кораблiв «Сомерсет» та «Бойн», що стояли в Бостонськiй бухтi. На березi бачили, як кiлька iнших матросiв кудись бiгли, iмовiрно з якимись останнiми термiновими дорученнями. Що ближчав вечiр, то бiльше Ревiр та

ого друг Джозеф Воррен переконувалися, що британцi планували здiйснити великий маневр, про який ходило багато чуток: вирушити до Лексингтона[16 - Лексингтон – мiсто в штатi Массачусетс, на пiвнiчному сходi США, одне з найзаможнiших малих мiст у США.], що на пiвнiчний захiд вiд Бостона, i заарештувати ватажкiв колонiстiв Джона Генкока та Семюела Адамса[17 - Джон Генкок (1736–1793) – американський торговець, державний дiяч, герой Американськоi революцii, перший губернатор штату Массачусетс; Семюел Адамс (1722–1803) – американський державний дiяч, один iз батькiв-засновникiв США, губернатор штату Массачусетс у 1794–1797 роках.], пiсля чого вирушити до мiстечка Конкорд i захопити склади амунiцii та зброi, якi облаштували там мiсцевi добровольчi загони.

Те, що вiдбулось потiм, стало частиною легендарноi iсторii, знайомоi кожному американському школяревi. Ревiр i Воррен зустрiлись того вечора о десятiй. Вони вирiшили попередити людей, якi жили поблизу Бостона, що британцi збираються в наступ, щоб мiсцевi добровольцi були готовi iх зустрiти. Ревiр перетнув Бостонську бухту на поромi та зiйшов у Чарльзтаунi. Вiн сiв на коня й вирушив «опiвнiчним шляхом» до Лексингтона. За двi години вiн подолав 21 кiлометр. У кожному мiстi, що було на його шляху, – Чарльзтаунi, Медфордi, Пiвнiчному Кембриджi, Менотомi – вiн стукав у дверi, розповiдав ватажкам колонiстiв про наступ британцiв та просив передати цю iнформацiю далi. Задзвонили церковнi дзвони. Загуркотiли барабани. Новина поширювалася, як вiрус: тi, кому розповiв Пол Ревiр, вiдправляли власних гiнцiв, аж доки на всiх околицях не здiйняли тривогу. До Лiнкольна, штат Массачусетс, новина прийшла о першiй ночi, до Садберi – о третiй, до Андовера, що в 64 кiлометрах на пiвнiчний захiд вiд Бостона, – о п’ятiй годинi ранку, а о дев’ятiй вона дiйшли аж до Ешбi, бiля Вустера. Коли британська армiя нарештi почала свiй марш до Лексингтона вранцi 19 квiтня, iхня вилазка до сiльськоi мiсцевостi зустрiла – на iхнiй превеликий подив – органiзований та запеклий спротив. Того дня в Конкордi добровольцi-колонiсти зупинили й перемогли британцiв, i з цього зiткнення почалась вiйна, вiдома як Американська революцiя.

Оцей нiчний шлях Пола Ревiра, напевно, е найвiдомiшим прикладом епiдемiчного усного поширення iнформацii. Надзвичайнi новини подолали велику вiдстань за дуже короткий час, закликавши весь район до зброi. Звичайно, не всi епiдемii усного поширення iнформацii е такими ж сенсацiйними. Але можна з певнiстю стверджувати, що усне слово – навiть в епоху масових комунiкацiй та багатомiльйонних рекламних кампанiй – е найважливiшою формою людського спiлкування. Подумайте хвилинку про останнiй дорогий ресторан, який ви вiдвiдували, останню дорогу рiч, яку придбали, останнiй фiльм, який подивились. У скiлькох випадках на ваше рiшення витратити багато грошей вплинули поради друга? Багато керiвникiв рекламних агенцiй вважають, що саме через повсюднiсть дii маркетингу в наш час iнформацiя, що передаеться усно, залишаеться единим способом переконання, на який ми реагуемо.

А водночас дiя усноi реклами лишаеться загадковою. Люди постiйно передають одне одному безлiч iнформацii. Та лише в поодиноких випадках такий обмiн спричиняе епiдемiю усноi реклами. У районi, де я живу, е маленький ресторан, який я дуже люблю i про який розповiдаю своiм друзям уже пiвроку. Але вiн досi напiвпорожнiй. Моеi пiдтримки вочевидь недостатньо для початку епiдемii усноi реклами, i е ресторани, якi, на мiй погляд, нiчим не кращi, нiж той, що в моему районi, але вони вiдкриваються i за кiлька тижнiв починають вiдмовляти клiентам у столиках. Чому певнi iдеi, моди та повiдомлення «прориваються», а iншi нi?

У випадку з нiчним виiздом Пола Ревiра вiдповiдь видаеться простою. У Ревiра була сенсацiйна новина: британцi йдуть! Але якщо ви придивитесь до подiй того вечора уважнiше, то побачите, що це пояснення нiчого не пояснюе. У той самий час, коли Ревiр почав подорож до мiст, розташованих на пiвнiч i на захiд вiд Бостона, iнший революцiонер – чинбар на iм’я Вiльям Доуз – з такою самою мiсiею вирушив до Лексингтона через мiста на захiд вiд Бостона. З тим самим повiдомленням вiн мав вiдвiдати стiльки ж мiст i проiхати стiльки ж миль, що й Пол Ревiр. Проте Доуз не поставив околицi Бостона на вуха. Лiдерiв мiсцевих добровольцiв не попередили. Насправдi, у боях наступного дня взяло участь так мало людей з одного з найважливiших мiст, через яке проiжджав Доуз, – Волтхема, – що iсторики дiйшли висновку, нiби там була дуже сильна пробританська громада. Це неправда. Просто мешканцям Волтхема не було вiдомо про наступ британцiв, аж доки не стало запiзно. Якби сама iнформацiя була важливим чинником в усному поширеннi вiдомостей, Доуз був би зараз не менш вiдомим, нiж Пол Ревiр. Але вiн не такий вiдомий. То як Ревiровi вдалося те, що не вдалося Доузу?

Рiч у тому, що успiх будь-якоi соцiальноi епiдемii сильно залежить вiд того, чи залученi до неi люди, що мають особливий та рiдкiсний набiр соцiальних талантiв. Новини вiд Р

вiра прорвались, а новини вiд Доуза нi через вiдмiнностi мiж цими двома людьми. Це i е Закон Обраних, який я коротко висвiтлив у попередньому роздiлi. Але там я лише навiв приклади людей – нерозбiрливих, сексуально агресивних, – якi виконують важливу роль в епiдемiях захворювань, що передаються статевим шляхом. Цей роздiл – про людей, якi вiдiграють важливу роль у соцiальних епiдемiях, i про те, що вiдрiзняе тих, хто схожий на Пола Ревiра, вiд тих, хто схожий на Вiльяма Доуза. Такi люди навколо нас. Але зазвичай ми не визнаемо, яку важливу роль вони вiдiграють у нашому життi. Я називаю iх Зв’язковими, Знавцями i Продавцями.

1

Наприкiнцi 1960-х рокiв психолог Стенлi Мiлграм[18 - Стенлi Мiлграм (1933–1984) – американський соцiальний психолог. Найвiдомiше його дослiдження – серiя експериментiв з покори, у яких вимiрювалась готовнiсть пiддослiдних виконувати накази, навiть якщо тi суперечили iх сумлiнню.] органiзував експеримент, який мав розв’язати так звану проблему малого свiту. Питання стоiть так: яким чином люди пов’язанi мiж собою? Чи належимо ми до окремих свiтiв, що функцiонують одночасно, але автономно, i, отже, зв’язки мiж будь-якими двома людьми в будь-якiй частинi свiту е нечисленними й далекими? Чи всi ми об’еднанi в гiгантському, взаемопов’язаному павутиннi? Певним чином Мiлграм поставив питання, подiбне до того, з якого ми починаемо цей роздiл, а саме: як iдея, мода чи новини («Британцi йдуть!») переносяться серед популяцii?

Мiлграму спало на думку дiзнатись вiдповiдь на це питання за допомогою «листiв щастя». Вiн озброiвся iменами 160 людей, якi жили в Омасi, штат Небраска, i вiдправив кожному конверт. У конвертi були iм’я та адреса бiржового брокера, який працював у Бостонi, а жив у Шаронi, штат Массачусетс. Кожен зi 160 людей мав написати на конвертi власне iм’я та вiдправити конверт друговi чи знайомому, який, на iхню думку, мiг доправити конверт якнайближче до брокера. Наприклад, якщо ви живете в Омасi, а ваш двоюрiдний брат – неподалiк Бостона, то ви, напевне, вiдправите конверт йому, бо, навiть якщо ваш брат сам не знае брокера, усе одно вiн мае значно бiльше шансiв зв’язатися з ним у два, три або чотири прийоми. Задум полягав у тому, що, коли конверт нарештi потрапить до будинку брокера, Мiлграм зможе побачити список людей, через чиi руки вiн пройшов, i визначити, наскiльки тiсно пов’язанi мiж собою випадково обранi люди, що живуть у рiзних частинах краiни. Мiлграм встановив, що бiльшiсть листiв опинялись у брокера пiсля п’яти чи шести передач. З цього експерименту ми отримуемо концепт «шести рукостискань».

Зараз це словосполучення стало настiльки вживаним, що легко можна випустити з поля зору, наскiльки неочiкуваним виявилось вiдкриття Мiлграма. Бiльшiсть iз нас не мае особливо великих та рiзноманiтних груп друзiв. В одному широко вiдомому дослiдженнi група психологiв попросила мешканцiв мiкрорайону Дикмен, що в Пiвнiчному Мангеттенi, вказати найближчих друзiв серед мешканцiв мiкрорайону. Вiсiмдесят вiсiм вiдсоткiв цих друзiв жили в тому ж будинку, а половина – на тому ж поверсi. Зазвичай люди обирають у друзi людей того ж вiку й раси. Утiм, якщо друг живе на одному поверсi, тодi вiк та расова належнiсть менш важливi. Близькiсть сильнiша за схожiсть. У результатi iншого дослiдження, яке провели студенти Унiверситету штату Юта, виявилось: якщо запитати людину, чому вона дружить iз певною особою, то людина скаже, що це тому, що вони з другом однаково дивляться на речi. Утiм, якщо ви всерйоз почнете дослiджувати погляди цих двох людей, то виявиться, що насправдi спiльною для них е дiяльнiсть. Ми дружимо як з тими, з ким щось робимо, так i з тими, на кого схожi. Ми пов’язуемо себе з тими людьми, якi займають той самий малий фiзичний простiр, що й ми. Люди, якi живуть в Омасi, зазвичай не дружать з людьми, якi живуть на iншому кiнцi краiни, в Шаронi, штат Массачусетс. «Коли я запитав одного свого розумного друга, скiльки, на його думку, знадобиться „передач“, то, за його оцiнками, для того щоб передати конверт iз Небраски до Шарона, потрiбно було 100 чи навiть бiльше посередникiв», – написав свого часу Мiлграм. «Багато людей давали подiбнi оцiнки i були здивованi, коли дiзнавались, що в середньому достатньо лише п’яти посередникiв. Якимось чином це суперечить iнтуiцii». Як конверту вдалось дiстатись Шарона лише за п’ять передач?

Вiдповiдь у тому, що з шести рукостискань не всi е однаковими. Коли Мiлграм проаналiзував свiй експеримент, то виявив, що багато з ланцюжкiв, якi починались в Омасi, мали спiльний асиметричний зразок. Двадцять чотири листи потрапили до дому брокера в Шаронi, з них шiстнадцять йому передала одна й та сама особа, продавець одягу, якого Мiлграм називае мiстер Джейкобс. Решта листiв надiйшли брокеру на роботу, i з них бiльшiсть пройшла через людей, яких Мiлграм називае мiстер Браун i мiстер Джонс. Іншими словами, половину листiв, якi прийшли до брокера, передали трое людей. Подумайте. Десятки людей з великого мiста на Середньому Заходi були обранi навманн

та вiдправляли листи незалежно одне вiд одного. Хтось вiдправляв знайомим з коледжу. Хтось – родичам. Хтось – колегам. Кожен мав свiй пiдхiд. Але зрештою, коли всi окремi та випадковi ланцюжки були завершенi, половина листiв опинилась у руках Джейкобса, Джонса i Брауна. «Шiсть рукостискань» не означае, що кожен з нас пов’язаний з будь-ким iншим через шiстьох людей. Це означае, що дуже невелика кiлькiсть людей пов’язана з усiма iншими кiлькома рукостисканнями, а решта пов’язана з iншими завдяки цим особливим людям.

Є простий спосiб перевiрити цю iдею. Уявiмо, що ви склали список iз 40 людей, яких можете зарахувати до кола своiх друзiв (члени родини та колеги не враховуються), i в кожному випадку простежили вашi стосунки, аж доки не знайшли ту людину, яка, зрештою, вiдповiдальна за перший поштовх у серii зв’язкiв, що призвели до цiеi дружби. З моiм найдавнiшим другом Брюсом, наприклад, я познайомився в першому класi, отже, я вiдповiдальний. Це легко. Я познайомився з моiм другом Найджелом, бо вiн мешкав пiд час навчання в коледжi трохи далi по коридору, нiж мiй друг Том, який у перший рiк навчання запропонував зiграти в тач-футбол[19 - Варiант американського футболу.]. Том вiдповiдае за дружбу з Найджелом. Коли ви простежите всi зв’язки, то виявиться, що вам щоразу зустрiчаються тi самi iмена. У мене е подруга Емi, з якою я познайомився, коли ii подруга Кетi привела ii до ресторану, де я вечеряв. Я знаю Кетi, бо вона найкраща подруга Лариси, яку я знаю, бо до неi порадив звернутись спiльний друг Майк А., якого я знаю, бо вiн ходив до школи зi ще одним моiм другом Майком Г., який працював у полiтичному тижневику разом iз моiм другом Джейкобом. Без Джейкоба не було б Емi. Так само я познайомився зi своею подругою Сарою С. рiк тому на вечiрцi з нагоди мого дня народження, бо вона прийшла туди з письменником, якого звуть Девiд, який прийшов на запрошення свого агента Тiни, з якою я познайомився завдяки моiй подрузi Леслi, яку я знаю, бо ii сестра Нiна – подруга моеi подруги Енн, з якою я познайомився завдяки Морi, з якою знiмав квартиру, тому що вона працювала з Сарою Л., яка в коледжi дружила з моiм другом Джейкобом. Без Джейкоба не було б Сари С. Насправдi, коли я пройдусь по списку з сорока друзiв, виявиться, що тридцять iз них так чи iнакше пов’язанi з Джейкобом. Мое коло знайомств насправдi не коло. Це пiрамiда. І на вершинi цiеi пiрамiди едина людина – Джейкоб, який вiдповiдае за переважну бiльшiсть знайомств, що визначили мое життя. Мало того що мое соцiальне коло – не коло, так воно ще й не «мое». Воно належить Джейкобу. Це щось на зразок клубу, до якого вiн мене запросив. Люди, якi пов’язують нас зi свiтом, якi будують мости мiж Омахою i Шароном, якi знайомлять нас iз нашим колом знайомств, – люди, на яких ми покладаемось сильнiше, нiж усвiдомлюемо, – це Зв’язковi, вони мають особливий дар збирати свiт разом.

2

Що вирiзняе Зв’язкових? Головна i найочевиднiша риса – Зв’язковi знають багатьох людей. Це люди, якi знайомi з усiма. Ми всi знаемо подiбних осiб. Та навряд чи багато думаемо про те, наскiльки вони важливi. Я навiть не певен, що бiльшiсть iз нас серйозно вважае, що люди, якi всiх знають, справдi всiх знають. Але вони таки знають. Це легко продемонструвати. Наступний абзац – список iз 250 прiзвищ, узятих випадково з телефонного довiдника. Пройдiться цим списком i ставте собi один бал щоразу, коли побачите прiзвище знайомоi людини. (Тут застосовуеться дуже широке визначення «знайомоi людини». Наприклад, якщо ви сидiтимете з людиною поруч у вагонi, ви будете знайомi, якщо вона представилась i знае ваше iм’я.) Якщо знаете кiлькох людей, що мають однакове прiзвище, – ви заробляете бали. Іншими словами, якщо ви потрапили на прiзвище Адамович i знаете трьох людей iз таким прiзвищем, ви маете зарахувати собi три бали. Кiлькiсть балiв, якi ви отримаете в цьому тестi, приблизно визначае, наскiльки ви товариськi. Це простий спосiб дiзнатися, скiльки у вас друзiв та знайомих.

Адамович, Алiев, Антипенко, Артюшенко, Бабаев, Баланчук, Баранець, Баранник, Батюк, Бачевський, Безсмертний, Бережанський, Бережнюк, Бiлий, Бiлик, Бiлявський, Богданов, Богун, Боженко, Борисов, Боярчук, Бродський, Бубес, Будник, Буряк, Вайда, Вайсман, Валенко, Василевський, Василенко, Величковський, Веремчук, Верхола, Веселовський, Вiрченко, Вiтер, Вiтовський, Воевода, Возний, Воловик, Гаевський, Гайдукевич, Галаса, Галiбей, Галкiн, Ганжа, Гасанов, Гетьманець, Гнiдич, Головацький, Гончар, Гончаров, Горак, Горбань, Грабар, Грицюк, Гришко, Грищенко, Губарев, Гужва, Гулько, Гуренко, Давидов, Дараган, Дегтярьов, Дейсун, Демешко, Демидов, Дзюба, Дибенко, Дмитришин, Доронiн, Дриженко, Дубняк, Дуда, Дущенко, Євсеев, Єфимов, Животко, Жилко, Жуковський, Завадський, Завiрюха, Завойко, Задунайський, Зайцев, Запорожченко, Зарицький, Захаренко, Захарко, Зубов, Зяблюк, Івченко, Ілленко, Ільчук, Іскрицький, Калиненко, Кальченко, Карпов, Катрич, Качур, Качуровський, Кащенко, Клименко, Князев, Кобзар, Коган, Кодола, Козачинський, Колом

йченко, Колосовський, Комаренко, Кордуба, Корзун, Королевич, Король, Королюк, Косенко, Костiв, Котик, Кравченко, Крамар, Кривошея, Крикун, Крiпак, Круть, Кузнецов, Кузьминський, Кухаренко, Лаврiненко, Лазаревський, Лебедев, Левiн, Леонтович, Лисих, Литвин, Лойко, Лопата, Лужецький, Лукач, Лукашенко, Лук’янченко, Луценко, Любарський, Людкевич, Лютий, Маловiчко, Мамай, Мамедов, Маньковський, Маркусь, Матiйко, Медведев, Минько, Миргородський, Миронов, Митрофанов, Михайленко, Михолап, Мiрзабаев, Мiрчук, Могиленко, Москаленко, Морачевський, Мудрий, Нагiрний, Нагорняк, Наенко, Найман, Нестайко, Нечитайло, Новицький, Онищенко, Орлов, Ортинський, Осипов, Остроградський, Очеретько, Павликовський, Павлюх, Палiенко, Пархомчук, Педан, Пестов, Петров, Пилатюк, Пилип’юк, Писарев, Пiгуляк, Пiдпалий, Полотай, Поповський, Приступа, Пустовiт, Пучко, Рiзниченко, Рiзун, Розенфельд, Романов, Савченко, Саранчук, Сахно, Свiтличний, Семененко, Сенишин, Сенкевич, Сергеев, Сибiга, Силенко, Симонов, Сисоев, Сиченко, Скалабан, Скичко, Скляренко, Слiпченко, Стасiв, Стець, Страшкевич, Сухоцький, Тарасюк, Тимофеев, Тимошенко, Тимченко, Трифонов, Троiцький, Трохимчук, Троцюк, Фiшель, Фiлiппов, Харчук, Ходаков, Храпливий, Хропко, Чайковський, Чехов, Шахназаров, Шахов, Швачко, Шевцов, Шевченко, Шуньков, Щасливий, Щербаков, Юхименко, Юхновський, Яновський, Ярощук, Яценко, Ящук[20 - В оригiналi наведено аналогiчний список прiзвищ рiзного походження, якi зустрiчаються в США. У цьому виданнi ми наводимо «украiнський» список для того, щоб дати читачевi змогу й самому пройти такий тест.].

Я проводив подiбний тест не менше як у десяти групах. Одна група – першокурсники, вiдвiдувачi курсу «Свiтовi цивiлiзацii» з Мiського коледжу на Мангеттенi. За вiком це була молодь, до двадцяти або трохи старшi, багато з них нещодавно приiхали до Америки, мали середнiй чи низький дохiд. Середнiй бал у цiй групi становив 20,9, тобто в середньому людина з класу була знайома з 21 людиною, якi носили прiзвища, зазначенi в моему списку. Я також показав цей список групi викладачiв-медикiв та науковцiв, якi брали участь у конференцii в Принстонi, штат Нью-Джерсi. До цiеi групи входили люди у вiцi вiд сорока до шiстдесяти, бiльшiсть бiлi, з гарною освiтою (багато хто мав докторський ступiнь), заможнi. Їхнiй середнiй бал склав 39. Далi я дав цей тест досить випадковiй вибiрцi, що складалася з моiх друзiв i знайомих, переважно журналiстiв та професiоналiв, яким було здебiльшого вiд двадцяти п’яти до сорока. Середнiй бал склав 41. Навряд чи такi результати когось здивують. Студенти коледжу не мають такого широкого кола знайомств, як 40-рiчнi. Цiлком зрозумiло, що у вiцi мiж 20 i 40 роками кiлькiсть людей, яких ви знаете, збiльшуеться приблизно вдвiчi i що заможнi професiонали знають бiльше людей, нiж незаможнi iммiгранти. У кожнiй групi, однак, був великий розрив мiж найбiльшим i найменшим балом. Гадаю, це теж мае сенс. Продавцi нерухомостi знають бiльше людей, нiж хакери. Але здивувало те, наскiльки великим був розрив. У коледжi найнижчий бал дорiвнював 2, а найвищий – 95. У моiй випадковiй вибiрцi найнижчий бал був 9, найвищий – 118. Навiть на конференцii в Принстонi, у напрочуд однорiднiй групi людей, схожих за вiком, рiвнем освiти та доходом (до того ж, за невеликими винятками, усi належали до однiеi професii), розрив був гiгантським. Найнижчий бал – 16. Найвищий – 108. Загалом я дав тест 400 особам. З них було десяткiв зо два, чий бал становив нижче вiд 20, вiсiм – вище вiд 90 i четверо – вище за 100. Що ще мене здивувало – у кожнiй групi була особа з високим балом. Бали студентiв iз коледжу були в середньому меншi за бал старших вiкових груп. Але навiть i в цiй групi були присутнi люди, чие коло знайомств було вчетверо чи вп’ятеро бiльшим, нiж у решти. Іншими словами, у всiх верствах суспiльства е кiлька людей, якi мають надзвичайнi здiбностi до створення нових знайомств i знайдення друзiв. Саме вони i е Зв’язковими.

Людину, яка отримала один iз найвищих балiв у моему дослiдженнi кола знайомств, звуть Роджер Горчоу, i вiн успiшний бiзнесмен iз Далласа. Вiн заснував Horchow Collection, компанiю, що е одним iз лiдерiв на ринку продажiв товарiв поштою. Вiн також досяг значного успiху на Бродвеi, доклавшись до таких хiтiв, як «Знедоленi» та «Привид опери», i виступивши продюсером вистави «Шаленiю вiд тебе» Гершвiна[21 - Джордж (Якоб) Гершвiн (1898–1937) – американський композитор i пiанiст. «Шаленiю вiд тебе» – мюзикл, що виграв 1992 року премiю Тонi за найкращий мюзикл. До мюзиклу частково увiйшли композицii з оригiнального мюзиклу «Шаленiю вiд дiвчини», а також iншi композицii Гершвiна.], що отримала премiю Тонi. Горчоу мене вiдрекомендувала його донька, з якою я знайомий, i я завiтав до його мангеттенськоi квартири – елегантних апартаментiв, що розташованi високо над П’ятою авеню. Горчоу стрункий та стриманий. Вiн розмовляе повiльно, трохи розтягуючи слова, як це роблять техасцi. Його насмiшкуватий, iронiчний шарм пiдкорюе вас повнiстю. Якщо ви опинитесь поруч

з Роджером Горчоу пiд час трансатлантичного перельоту, то вiн почне розмовляти, коли лiтак виходитиме на злiтну смугу, ви смiятиметесь уже тодi, коли згасне знак «застебнути ременi», а коли лiтак приземлиться на iншому боцi, то будете здивованi тому, як швидко минув час. Коли я дав Горчоу список прiзвищ iз мангеттенського телефонного довiдника, вiн дуже швидко пробiгся списком, тихенько шепочучи iмена, поки олiвець ковзав по аркушу. Вiн нарахував 98. Пiдозрюю, якби я дав йому ще 10 хвилин на роздуми, його бал був би навiть вищим.

Чому Горчоу отримав такий високий бал? Коли я познайомився з ним, я вже був переконаний, що бути знайомим iз багатьма людьми – це свого роду вмiння, щось, що людина може вирiшити робити свiдомо та вдосконалювати своi навички. Саме завдяки своему таланту Горчоу був знайомий з усiма. Я розпитував Горчоу, як його знайомства допомогли йому в бiзнесi, бо вважав, що цi речi пов’язанi, але питання, здаеться, спантеличило його. Не те щоб його знайомства йому не допомагали. Просто вiн не вважав iх бiзнес-стратегiею. Не надавав знайомствам особливого значення. Але така в нього природа. Горчоу мае iнстинктивний i природний дар до встановлення соцiальних зв’язкiв. Вiн ненав’язливий. Вiн не з тих надмiру товариських типiв, що плескають вас по спинi, для кого процес створення нових знайомств е буденним та звичним. Горчоу бiльше споглядач, його манери стриманi та сповненi розумiння, як у людини, яка волiла б залишатися трохи осторонь. Йому просто подобаються люди, по-справжньому, i те, як люди знайомляться та взаемодiють, викликае в нього безмежний подив. Коли я познайомився з Горчоу, вiн розповiв менi, як отримав права на постановку мюзиклу Гершвiна «Шаленiю вiд дiвчини» пiд назвою «Шаленiю вiд тебе». Повна версiя iсторii тривала 20 хвилин. Наведу лише частину. Якщо здасться, що все було продумано вiд початку, то це не так. Горчоу розповiв цю iсторiю м’яким, самоiронiчним тоном. Мабуть, вiн навмисне загострював власнi примхи. Але, гадаю, оповiдь цiлком точно передае те, що вiдбуваеться в головi Зв’язкового – i що власне робить людину Зв’язковим:

У мене е приятель Мiкi Шеннон, вiн живе в Нью-Йорку. Вiн каже: «Я знаю, ти любиш Гершвiна. Я знайомий зi старою подружкою Джорджа Гершвiна. Їi звуть Емiлi Пейлi. Вона сестра дружини Айри Гершвiна[22 - Айра (Ізраель) Гершвiн (1896–1983) – брат Джорджа Гершвiна, автор текстiв до пiсень свого брата.], Леонори. Вона живе в Іст-Вiллiдж, i вона запрошуе нас на вечерю». Отже, я познаймився з Емiлi Пейлi i побачив ii портрет, який намалював Гершвiн. Їi чоловiк, Лу Пейлi, працював разом з Айрою та Джорджем Гершвiнами, коли вони починали, коли Айра називав себе Артуром Френсiсом. Це була перша зачiпка…

Я снiдав iз чоловiком на iм’я Леопольд Гадовскi, вiн син Френсiс Гершвiн, сестри Джорджа Гершвiна. Вона вийшла замiж за композитора з прiзвищем Гадовскi. Син Артура Гершвiна також був там. Його звуть Марк Гершвiн. Вони й кажуть: «А чого це ми маемо тобi вiддати права на „Шаленiю вiд дiвчини“? Хто ти такий? Ти в театрi нiколи не був». Тодi я виклав перед ними своi випадковi знайомства: «Ваша тiтка, Емiлi Пейлi. Я був у неi вдома. Їi портрет iз червоною шаллю – ви бачили той портрет?» Я згадав усi маленькi зачiпки. Потiм ми всi поiхали до Голлiвуду, до будинку мiсiс Гершвiн, i я кажу: «Який я радий з вами познайомитись! Я знайомий з вашою сестрою. Я обожнюю те, що створив ваш чоловiк…» О, тодi я згадав про свою подругу з Лос-Анджелеса. Коли я був у Ньюмена Маркуса, там була ледi, що писала кулiнарну книгу. Їi звали Мiлдред Кнопф. Їi чоловiк Едвiн Кнопф, кiнопродюсер, знiмав Одрi Хепберн. Його брат був видавцем. Ми презентували книгу Мiлдред у Далласi, потоваришували з нею. Ми ii просто обожнювали, i коли я бував у Лос-Анджелесi, то дзвонив iй. Я завжди пiдтримую зв’язок iз людьми. Отже, виявляеться, Едвiн Кнопф був найближчим другом Гершвiна. У них фотографii Гершвiна по всьому будинку. Вiн був разом iз Гершвiном в Ешвiллi, штат Пiвнiчна Каролiна, коли той писав «Рапсодiю в стилi блюз». Мiстер Кнопф помер. Та Мiлдред досi жива. Їй зараз дев’яносто вiсiм. Отже, коли я зустрiчався з Лi Гершвiн, ми згадали, що щойно бачились iз Мiлдред Кнопф. Вона каже: «Ви ii знаете? О, чому ж ми ранiше не зустрiлись?» Вона вiдразу вiддала нам права.

Поки ми спiлкувались, Горчоу знов i знов приходив у захват, поеднуючи знайомства, заведенi протягом усього життя. На свiй сiмдесятий день народження вiн спробував знайти свого друга з початковоi школи Боббi Гансiнгера, якого не бачив 60 рокiв. Вiн надiслав листи всiм Бобам Гансiнгерам, яких мiг знайти, питаючи кожного, чи не той вiн Гансiнгер, який жив у будинку 4501 на Першiй вулицi в Цинциннатi.

Це не е нормальною соцiальною поведiнкою. Вона трохи незвична. Горчоу збирае людей, як iншi збирають марки. Вiн пам’ятае хлопцiв, iз якими грався 60 рокiв тому, адресу найкращого друга, з яким виростав, iм’я чоловiка, у якого закохалась його подруга з коледжу, провiвши перший рiк навчання за кордоном. Такi деталi важливi для Г

рчоу. У його комп’ютерi список iз 1600 iмен та адрес, i навпроти кожного iменi е нотатка, що пояснюе, за яких обставин вiн познайомився з цiею особою. Коли ми розмовляли, вiн витяг маленький червоний кишеньковий записник. «Якщо я з вами познайомлюсь, ви менi сподобаетесь i ви випадково обмовитесь про свiй день народження, я запишу це, i ви отримаете вiтальну листiвку вiд Роджера Горчоу. Дивiться, у понедiлок був день народження Джинджер Брум i перша рiчниця Вайтенбергiв. А в п’ятницю – день народження в Алана Шварца, а в суботу – у нашого садiвника».

Гадаю, бiльшiсть iз нас соромляться подiбного культивування знайомств. У нас е коло друзiв, яким ми вiдданi. Знайомих ми тримаемо на вiдстанi простягнутоi руки. Ми не надсилаемо листiвок на день народження людям, до яких нам немае особливого дiла, тому що не хочемо почувати себе зобов’язаними вечеряти з ними, чи ходити з ними в кiно, чи вiдвiдувати iх, коли вони захворiють. Бiльшiсть iз нас заводить знайомих, аби зрозумiти, чи хочемо ми перетворити цю особу на друга. Ми не вважаемо, що в нас е час i сили для того, щоб пiдтримувати змiстовнi контакти з усiма. Горчоу зовсiм iнакший. Люди, чиi контакти вiн записуе в щоденник чи заносить у комп’ютер, – це знайомi, люди, з якими вiн може зустрiтись раз на рiк або раз на декiлька рокiв, i вiн не вiдмовляеться вiд зобов’язань, яких вимагае знайомство. Вiн оволодiв тим, що соцiологи називають «слабким зв’язком»: дружне, але поверхове знайомство. Ба бiльше, вiн щасливий цими слабкими зв’язками. Пiсля зустрiчi з Горчоу я почувався трохи незадоволеним. Я хотiв познайомитись iз ним краще, але сумнiвався, що колись матиму таку можливiсть. Не думаю, що вiн почувався незадоволеним мною. Гадаю, вiн iз тих людей, хто отримуе задоволення вiд буденних зустрiчей i цiнуе iх.

Чому Горчоу настiльки вiдмiнний вiд решти нас? Вiн не мае уявлення. Вiн гадае, рiч тут у тому, що вiн був единою дитиною, а батька часто не було поруч. Та насправдi це не пояснення. Можливо, найкраще iнстинкт Зв’язкового називати саме iнстинктом, однiею з багатьох рис, що вiдрiзняють одну людину вiд iншоi.

3

Зв’язковi важливi не лише через кiлькiсть людей, яких вони знають. Їхня важливiсть ще й у тому, яких саме людей вони знають. Можливо, найкраще зрозумiти це допоможе популярна гра-шарада «Шiсть крокiв до Кевiна Бейкона[23 - Кевiн Бейкон (нар. 1958 р.) – американський актор i музикант, вiдомий своею участю у фiльмах «Декiлька хороших хлопцiв» (1992), «Аполлон-13», серiалi «Послiдовники» (2013–2015).]». Суть гри в тому, щоб пов’язати будь-якого актора чи актрису через фiльми, у яких вони знiмались, з актором Кевiном Бейконом, зробивши не бiльше нiж шiсть крокiв. От, наприклад, О. Джей Сiмпсон[24 - О. Джей Сiмпсон (нар. 1947 р.) – американський спортсмен, актор, ведучий. 1994 року його визнали невинним у вбивствi дружини та ii коханця, 2007 року заарештували за пограбування та викрадення й засудили до 33 рокiв ув’язнення.] грав у «Голому пiстолетi» з Прiсциллою Преслi[25 - Прiсцилла Преслi (нар. 1945 р.) – американська акторка, пiдприемець. Колишня дружина спiвака Елвiса Преслi.], яка грала в «Пригодах Форда Ферлейна» з Гiлбертом Готтфрiдом[26 - Гiлберт Готтфрiд (нар. 1955 р.) – американський стенд-ап-комiк, комедiйний актор та актор дубляжу.], який грав у «Полiцейському з Беверлi-Гiллз-2» з Полом Рейзером[27 - Пол Рейзер (нар. 1957 р.) – американський актор, телеведучий, письменник та музикант.], який грав у «Забiгайлiвцi» з Кевiном Бейконом. Це чотири кроки. Мерi Пiкфорд[28 - Мерi Пiкфорд (справжне iм’я – Гледiс Луiза Смiт; 1892–1979) – американсько-канадська акторка, сценаристка, режисерка i продюсерка. Через свою популярнiсть у 1910—1920-х роках носила титул «Королева кiно».] знялась у «Кадрах з кiнофiльмiв», де знявся Кларк Гейбл[29 - Кларк Гейбл (1901–1960) – американський актор, найбiльше вiдомий своею роллю Рета Батлера у фiльмi «Вiднесенi вiтром» (1939).], який грав у «Бойовiй Америцi» з Тонi Романо[30 - Тонi Романо (1915–2005) – американський джазовий гiтарист, спiвак, композитор та виконавець.], який через тридцять п’ять рокiв зiграв «Почати знову» з Кевiном Бейконом. Це три кроки. Нещодавно Бретт Тьяден, комп’ютерник з Унiверситету Вiрджинii, знайшов середне число Бейкона для майже чвертi мiльйона акторiв i актрис, з якими той грав у телевiзiйних або художнiх фiльмах, i воно дорiвнювало 2,8312 кроку. Іншими словами, кожен, хто колись грав у фiльмi, може бути пов’язаний з Бейконом менше нiж за три кроки. Це вражае, але Тьяден пiшов далi, провiв ще бiльш героiчнi обчислення й вирахував середнiй рiвень знайомств для всiх, хто колись грав в Голлiвудi. Наприклад, скiльки крокiв потрiбно, щоб поеднати всiх, хто е в Голлiвудi, з Робертом де Нiро[31 - Роберт де Нiро (нар. 1943 р.) – американський актор, режисер, продюсер, лауреат, двiчi лауреат премii Оскар.], Ширлi Темпл[32 - Ширлi Темпл (1928–2014) – американська акторка, танцiвниця, пiдприемець та дипломат. Почала знiматись у три роки i здобула свiтову популярнiсть.] чи Адамом Сендлером[33

Адам Сендлер (нар. 1966 р.) – американський актор, сценарист, продюсер та музикант. Найбiльше вiдомий ролями у фiльмах «Бiллi Медiсон» (1995), «Іспанська англiйська» (2004), «Не займайте Зохана» (2008).]? Тьяден виявив: якщо розташувати всiх голлiвудських акторiв за iхньою «законтаченiстю», Бейкон опиниться на 669 мiсцi. А от Мартiна Шина[34 - Мартiн Шин (справжне iм’я – Рамон Антонiо Жерардо Естевес; нар. 1940 р.) – американський актор, який став вiдомим завдяки головнiй ролi у фiльмi «Апокалiпсис сьогоднi».] можна пов’язати з будь-яким iншим актором за 2,63681 кроку, через що вiн перебувае майже на 650 мiсць вище за Бейкона. Еллiота Гулда[35 - Еллiот Гулд (справжне iм’я – Еллiот Голдштейн; нар. 1938 р.) – американський актор, вiдомий своiми ролями у фiльмi «М.Е.Ш. – Польовий Шпиталь» (1970), трилогii «Друзi Оушена» (2001–2007).] можна пов’язати ще швидше, за 2,63601 кроку. До першоi п’ятнадцятки акторiв входять Роберт Мiтчам[36 - Роберт Мiтчам (1917–1997) – американський актор, режисер, письменник, поет, композитор та спiвак. Вiдомий своiми ролями у фiльмах нуар, де переважно виконував ролi антогонiста.], Джин Гекман[37 - Джин Гекман (нар. 1930 р.) – американський актор та письменник, брав участь у понад 50 фiльмах, лауреат премii Оскар за найкращу чоловiчу роль у фiльмi «Французький зв’язковий» (1971).], Дональд Сазерленд[38 - Дональд Сазерленд (нар. 1935 р.) – канадський актор, що став вiдомим завдяки ролям у фiльмах «Брудна дюжина» (1967), «Казанова Феллiнi» (1976), «Час убивати» (1996), «Голоднi iгри» (2012–2015).], Шеллi Вiнтерс[39 - Шеллi Вiнтерс (1920–2006) – американська акторка, двiчi лауреатка премii Оскар.] та Берджес Мередiт[40 - Берджес Мередiт (1907–1997) – американський актор, режисер, продюсер та сценарист.]. Хто ж серед голлiвудських акторiв мае найкращi зв’язки? Род Стайгер[41 - Род Стайгер (1925–2002) – американський актор, вiдомий виконанням ролей жорстоких та неврiвноважених персонажiв.].

Чому Кевiн Бейкон так вiдстав вiд названих акторiв? Вагомий фактор – те, що Бейкон набагато молодший за бiльшiсть iз них, а отже, знявся в меншiй кiлькостi фiльмiв. Але це лише частково пояснюе вiдмiнностi. Наприклад, iснуе велика кiлькiсть людей, якi знялись у великiй кiлькостi картин, та в них не настiльки гарнi контакти. Наприклад, Джон Вейн[42 - Джон Вейн (1907–1979) – американський актор, зi 142 фiльмiв, у яких вiн знявся, 83 були вестернами.] протягом 60-рiчноi кар’ери знявся аж у 179 фiльмах, проте посiдае лише 116 позицiю (2,7173 кроку). Проблема в тому, що бiльш нiж половина фiльмiв, у яких знiмався Джон Вейн, – вестерни, а це означае, що вiн знову й знову знiмався в схожих картинах зi схожими акторами.

А подивiмось на таку людину, як Стайгер: вiн знiмався i у видатних стрiчках, таких як оскароносний фiльм «У порту», i в жахливих картинах, таких як «Подорож iз попутниками», а також у картинах класу Б, настiльки поганих, що iх вiдразу випускали на вiдео. Вiн грав Муссолiнi, Наполеона, Понтiя Пiлата й Аль Капоне. Вiн, крiм iншого, зiграв у 38 драмах, 12 детективах i комедiях, 11 трилерах, восьми бойовиках, семи вестернах, шести картинах про вiйну, чотирьох документальних фiльмах, трьох фiльмах жахiв, двох науково-фантастичних фiльмах та одному мюзиклi. Род Стайгер е актором iз найбiльшою кiлькiстю контактiв за всю iсторiю кiно, бо йому вдавалось рухатися вгору, вниз, вперед i назад серед рiзних свiтiв та субкультур, нiш та рiвнiв, якi могла запропонувати йому професiя актора.

Ось хто такi Зв’язковi. Вони – Роди Стайгери буденного життя. Це люди, з якими кожен iз нас може зв’язатись, зробивши декiлька крокiв, бо з тiеi чи iншоi причини iм вдаеться бути присутнiми в рiзних свiтах, субкультурах i нiшах. У випадку iз Стайгером, безумовно, висока кiлькiсть контактiв е похiдною вiд його акторськоi багатоплановостi i, вiрогiдно, до певноi мiри, щасливого випадку. Але здатнiсть Зв’язкових обертатись у рiзних свiтах е похiдною вiд чогось глибоко притаманного iхнiй особистостi, поеднання допитливостi, самовпевненостi, товариськостi та енергii.

Колись я познайомився з класичною Зв’язковою в Чикаго. Їi звали Лоiс Вайсберг. Вайсберг е уповноваженою з питань культури мiста Чикаго. Але це остання посада з неймовiрноi низки посад та досвiдiв, якi в неi були. Наприклад, Вайсберг керувала театральною трупою в Чикаго на початку 1950-х. 1956 року вона вирiшила провести театральний фестиваль з нагоди столiття з дня народження Джорджа Бернарда Шоу, до дати почали випускати газету, присвячену Шоу, – i вона перетворилася на андеграундний, альтернативний тижневик The Paper. Щоп’ятницi ввечерi люди з усього мiста збиралися послухати iхнi редакцiйнi наради. Вiльям Фрiдкiн, у майбутньому режисер фiльмiв «Французький зв’язковий» та «Екзорцист», був там завсiдником, так само як прокурор Елмер Гертц (вiн був одним iз прокурорiв, що висунули звинувачення Натану Леопольду[43 - Натан Леопольд (1904–1971) зi своiм другом Рiчардом Лоубом (1905–1936) 1924 року викрали та вбили 14-рiчного Роберта Френкса. Леопольд та

оуб, натхненi iдеями Нiцше про «надлюдину», вчинили «iдеальний злочин», щоб показати свою iнтелектуальну перевагу над iншими людьми.]), а також деякi з редакторiв «Плейбоя», офiс якого був розташований навпроти. Такi люди, як Арт Фармер[44 - Арт Фармер (1928–1999) – американський джазовий трубач.], Телонiус Монк[45 - Телонiус Монк (1917–1982) – американський джазовий пiанiст та композитор.], Джон Колтрейн[46 - Джон Колтрейн (1926–1967) – американський джазовий саксофонiст та композитор.] та Леннi Брюс[47 - Леннi Брюс (1925–1966) – американський сатирик, стенд-ап-комiк, соцiальний критик та сценарист.], заходили до неi, коли були в мiстi. (Насправдi, Брюс навiть жив iз Вайсберг якийсь час. «Моя мати влаштовувала через це iстерики, особливо того дня, коли вона подзвонила у дверi – i вiн вiдчинив, загорнутий у рушник, – каже Вайсберг. – У нас на верандi було вiкно, а вiн не мав ключа, тож вiкно завжди було вiдкрите для нього. У будинку було багато кiмнат, i багато людей там зупинялось – iнколи я навiть про них не знала. Я терпiти не могла його жарти. Менi насправдi не дуже подобалось, як вiн грае. Я не могла терпiти всi тi слiвця, якими вiн користувався».) Коли The Paper закрилася, Лоiс почала займатися зв’язками з громадськiстю для одного реабiлiтацiйного iнституту. Звiдти вона перейшла до юридичноi фiрми BPI («Бi-Пi-Ай»), що виступала на захист громадських iнтересiв, i в той час ii стривожив занепад i руйнування чиказьких паркiв, тож вона зiбрала строкату компанiю з любителiв природи, iсторикiв, громадських активiстiв та домогосподарок i заснувала лобiстську групу «Друзi паркiв». Потiм ii стривожив той факт, що лiнiю наземного метро, яка проходила пiвденним берегом озера Мiчиган вiд Саус-Бенда до Чикаго, мали намiр закрити, тож вона зiбрала строкату компанiю з ентузiастiв-залiзничникiв, захисникiв природи, пасажирiв, створила фундацiю «Вiдновлення Пiвденного берега» – i врятувала дорогу. Потiм вона стала виконавчим директором Ради адвокатiв Чикаго, прогресивноi юридичноi групи. Потiм була директором з особливих подiй в адмiнiстрацii першого чорношкiрого мера Чикаго Гарольда Вашингтона. Потiм пiшла з мiськоi влади й вiдкрила маленьку крамничку на блошиному ринку. Потiм почала працювати з мером Рiчардом Дейлi i працюе досi уповноваженою з питань культури мiста Чикаго.

Якщо ви прочитали цю iсторiю i вели пiдрахунок, кiлькiсть свiтiв, до яких належала Лоiс, дорiвнюе восьми: актори, письменники, лiкарi, юристи, любителi паркiв, полiтики, ентузiасти залiзниць та прихильники блошиних ринкiв. Коли я попросив Вайсберг скласти власний список, вона додала архiтекторiв та працiвникiв сфери благочинностi, з якими працюе на теперiшнiй посадi. Але, напевно, вона просто повелася скромно, бо, якщо уважно придивитись до життя Вайсберг, його можна подiлити на п’ятнадцять чи двадцять свiтiв. Вони, звичайно, не е зовсiм окремими. Особливiсть Зв’язкових у тому, що, перебуваючи в такiй кiлькостi рiзних свiтiв, вони неначе збирають iх докупи.

Одного разу – це мало бути десь у серединi 1950-х рокiв – Вайсберг сiла на потяг до Нью-Йорка: iй прийшла фантазiя вiдвiдати Конвент письменникiв-фантастiв, i там вона познайомилася з молодим письменником на iм’я Артур Кларк[48 - Артур Кларк (1917–2008) – британський письменник-фантаст, футурист, пiдводний дослiдник та телеведучий.]. Вайсберг вiдразу сподобалась Кларковi, i наступного разу, коли вiн був у Чикаго, вiн iй зателефонував. «Вiн дзвонив iз вуличного телефону, – згадуе Вайсберг. – Спитав, чи е хтось у Чикаго, з ким йому варто було б зустрiтись. Я сказала, щоб вiн приiхав до мене». У Вайсберг низький, рипучий голос, загартований пiвстолiттям уживання нiкотину, i вона робить паузи мiж реченнями, щоб видихнути дим. Навiть коли вона не курить, вона все одно робить паузи, нiби не хоче втрачати форму для тих моментiв, коли куритиме. «Я зателефонувала Бобовi Г’юзу. Боб Г’юз був одним iз тих, хто писав для моеi газети… – пауза. – Я сказала: „Чи ти знаеш, кому в Чикаго було б цiкаво поговорити з Артуром Кларком?“ Вiн каже: „А то! Айзек Азiмов[49 - Айзек Азiмов (1920–1992) – американський письменник, вiдомий своiми науково- фантастичними та науково-популярними творами.] зараз у мiстi. І цей – Роберт, Роберт… Роберт Гайнлайн[50 - Роберт Гайнлайн (1907–1988) – американський письменник-фантаст. Разом з Артуром Кларком та Айзеком Азiмовим входить до «Великоi трiйки» фантастiв.]“. Тож вони всi приiхали й посiдали в мене в кабiнетi, – пауза. – Потiм вони покликали мене i сказали: „Лоiс, ти наша…“ Не можу пригадати слово, яке вони сказали. Вони називали мене якимось словом. Воно означало, що я – така особа, яка збирае людей разом».

Це в певному розумiннi типовий випадок – Лоiс Вайсберг. Спочатку вона звертаеться до когось, хто перебувае поза межами ii свiту. На той момент вона займалася театром, а Артур Кларк писав фантастику. Далi, i це не менш важливо, людина робить крок до неi. Ми часто тягнемося до людей, якi вiдрiзняються вiд нас, – чи то вiдомiших, чи то успiшнiших за нас, але нам не з

вжди вiдповiдають взаемнiстю. Далi слiд урахувати те, що, коли Артур Кларк приiздить до Чикаго i хоче зв’язатись iз кимось, з’являеться Вайсберг з Айзеком Азiмовим. Вона каже, що то був щасливий випадок. Та якби в мiстi не було Азiмова, то нагодився би хто-небудь iнший.

Що люди пам’ятають про п’ятничнi вечiрнi посиденьки у Вайсберг у 1950-х роках – це вiдчуття невимушеноi расовоi об’еднаностi. Рiч не в тому, що без цих зустрiчей чорношкiрi не могли б потоваришувати з бiлими в Норт-Сайд. Тодi таке хоча й нечасто, але бувало. Головне – чорношкiрi товаришували з бiлими в 1950-тi роки не випадково, а тому, що певна особа уможливлювала iхнiй контакт. Саме це мали на увазi Азiмов i Кларк, коли говорили, що Вайсберг властива ця риса – хоч як вона називалась – здатнiсть зводити людей разом.

«Їй невiдомий снобiзм, – каже Вендi Вiллрiч, яка колись працювала з Вайсберг. – Колись я поiхала з нею до чиеiсь фотостудii. Люди пишуть iй листи, вона передивляеться пошту, а господар студii запросив ii – i вона вiдповiла „так“. Вiн був в основному весiльним фотографом. Вона вирiшила заiхати. Я подумала: „Господи, нам що, справдi треба пиляти 45 хвилин до його студii?!“ Студiя була розташована неподалiк аеропорту. А вона – уповноважена з питань культури мiста Чикаго. Але вона вважала його неймовiрно цiкавим».

Чи був вiн насправдi цiкавим? Хтозна. Головне те, що Лоiс вiн видавався цiкавим, адже певною мiрою iй усi здаються цiкавими. Друг Вайсберг розповiв менi, що вона завжди каже: «Уявляете, я познайомилася з чудовою людиною. Ви ii полюбите!», – i вона в такому самому захватi вiд цiеi людини, як вiд першого, з ким познайомилась, i ви розумiете: вона зазвичай не помиляеться. Гелен Дорiа, iнша ii подруга, розповiла менi, що «Лоiс бачить у тобi таке, чого навiть ти сам не бачиш», тобто, iншими словами, завдяки дивовижнiй примсi природи Лоiс та iншi схожi на неi люди володiють особливим iнстинктом, який допомагае iм сходитися з людьми, яких вони зустрiчають. Коли Вайсберг дивиться на свiт чи коли Роджер Горчоу сидить бiля вас у лiтаку, вони бачать той самий свiт iнакше. Вони бачать можливiсть. І поки бiльшiсть iз нас старанно добирае, з ким хоче познайомитись, i вiдмовляеться вiд людей, яких ми вважаемо непiдхожими, чи вiд тих, якi живуть аж бiля аеропорту, чи вiд тих, кого не бачили 65 рокiв, Лоiс i Роджер радi iм усiм.

4

Гарний приклад того, як дiють Зв’язковi, мiститься в роботi соцiолога Марка Грановеттера[51 - Марк Грановеттер (нар. 1943 р.) – американський соцiолог, професор Стенфордського унiверситету, вiдомий своiми роботами в галузi соцiальних мереж, економiчноi соцiологii i теорii поширення iнформацii.]. У своему класичному дослiдженнi 1974 року «Отримати роботу» Грановеттер детально розпитав кiлькасот професiоналiв i технiчних працiвникiв з Ньютона, передмiстя Бостона, як i де вони влаштовувалися на роботу. Вiн дiзнався, що 56 % тих, iз ким вiн розмовляв, знайшли роботу завдяки особистим зв’язкам. Ще 18,8 % скористалися формальними засобами (оголошення, агентства з працевлаштування), а приблизно 20 % надсилали резюме безпосередньо на мiсце. Це не дивно: найкращий спосiб зробити перший крок – це скористатись особистими контактами. Але цiкаво, що Грановеттер виявив: тi, хто скористався особистими зв’язками, вдалися до «слабких зв’язкiв». З тих, хто звернувся до знайомого в пошуках роботи, лише 16,7 % бачилися з цiею особою «часто» – як iз близьким другом, а 55,6 % бачились iз тiею людиною «час вiд часу». Двадцять вiсiм вiдсоткiв бачили того знайомця «рiдко». Люди знаходили собi роботу не через друзiв. Вони знаходили ii через знайомих.

Чому так? Грановеттер наполягае на тому, що так вiдбуваеться, бо слабкi зв’язки завжди важливiшi за сильнi, коли справа стосуеться пошуку роботи – або, наприклад, новоi iнформацii чи нових iдей. Адже, зрештою, вашi друзi живуть у тому самому свiтi, що й ви. Вони можуть працювати з вами, жити поруч iз вами, ходити до тiеi ж церкви, школи чи на тi самi вечiрки. Тож що вони будуть знати такого, чого не знаете ви? З iншого боку, вашi знайомi за визначенням живуть у дуже вiдмiнному вiд вашого свiтi. Дуже ймовiрно, що вони знатимуть те, чого не знаете ви. Щоб передати цей, здавалось би, парадокс, Грановеттер вигадав чудову фразу: «Сила слабких зв’язкiв». Знайомi, коротше кажучи, е джерелом соцiальноi могутностi, i чим бiльше ви маете знайомих, тим могутнiшими ви е. Зв’язковi Лоiс Вайсберг та Роджер Горчоу – майстри слабких зв’язкiв – надзвичайно могутнi. Ми покладаемось на них, коли потребуемо доступу до можливостей та свiтiв, до яких не належимо.

Цей принцип, звичайно, справджуеться не лише стосовно пошукiв роботи. Вiн е слушним стосовно ресторанiв, фiльмiв, модних тенденцiй чи будь-якоi iнформацii, яка поширюеться усно. Рiч не тiльки в тому, що чим ближча людина до Зв’язкового, тим бiльш впливовою, багатою вона стае, тим бiльше отримуе можливостей. Рiч iще й у тому, що чим ближче до Зв’язкового iдея чи продукт, тим бiльше цей продукт отримуе можливостей та влади. Може, Hush

Puppies стали модними саме з цiеi причини? Дорогою з Іст-Вiллiдж до Центральноi Америки вони закохали в себе якогось Зв’язкового чи кiлькох Зв’язкових, i завдяки неймовiрним соцiальним контактам, широким слабким зв’язкам, завдяки своiм ролям у багатьох свiтах i субкультурах Зв’язковi, напевне, могли повести цi черевики тисячами рiзних дорiг водночас – i тi здiйснили справжнiй прорив. У певному розумiннi, Hush Puppies пощастило. І, можливо, одна з причин, чому в Америцi багато модних тенденцiй не набувають популярностi, полягае в тому, що iм просто не поталанило отримати схвалення якого-небудь Зв’язкового.

Саллi, донька Горчоу, розповiла менi, як одного разу повела батька до нового японського ресторану, де шеф-кухарем був ii знайомий. Горчоу сподобалась iжа, i коли вiн прийшов додому, то ввiмкнув комп’ютер, знайшов iмена знайомих, якi жили неподалiк, i надiслав iм факс про чудовий новий ресторан, який вiн знайшов, i зауважив, що вони мають туди завiтати. По сутi, це i е усна реклама. Вона починаеться не тодi, коли я вам розповiдаю про новий ресторан iз чудовою iжею, ви розповiдаете друговi, а друг розповiдае друговi. Усна реклама починаеться тодi, коли хтось у цьому ланцюжку розповiдае про новий ресторан комусь на зразок Роджера Горчоу.

5

Ось причина, через яку нiчний виiзд Пола Ревiра дав поштовх епiдемiчному поширенню новини, а виiзд Вiльяма Доуза до такого не спричинився. Пол Ревiр був тогочасним Роджером Горчоу або Лоiс Вайсберг. Вiн був Зв’язковим. Наприклад, вiн був дуже товариським. Коли вiн помер, на його похорон, як висловилась тогочасна газета, прийшли «натовпи людей». Вiн був рибалкою i мисливцем, картярем i театралом, завсiдником пабiв та успiшним бiзнесменом. Вiн був активним учасником масонськоi ложi та членом кiлькох елiтних клубiв. Вiн також був дiяльною людиною, обдарованою – як пише Девiд Геккет Фiшер у своiй чудовiй книзi «Шлях Пола Ревiра» – «надприродним талантом бути в центрi подiй». Фiшер пише:

Коли Бостон придбав першi вуличнi лiхтарi 1774 року, Пола Ревiра попросили ввiйти до комiсii, що займалась укладенням угоди. Коли Бостонський ринок почав потребувати регуляцii, Пола Ревiра призначили його адмiнiстратором. Пiсля Революцii, пiд час епiдемii, його обрали керувати охороною здоров’я в Бостонi й призначили коронером округу Саффолк. Коли велика пожежа спустошила старе дерев’яне мiсто, вiн допомiг заснувати Пожежну страхову компанiю Массачусетсу. Коли бiднiсть почала ставати проблемою для новоi республiки, вiн скликав зустрiч, на якiй було створено Массачусетську благодiйну механiчну асоцiацiю, i був обраний ii першим президентом. Коли Бостон був вражений сенсацiйним судовим процесом про вбивство, Пола Ревiра було обрано головою суду присяжних.

Якби Ревiровi дали список iз 250 прiзвищ, узятих випадково з перепису мешканцiв Бостона 1775 року, без сумнiву, вiн би набрав бiльше нiж 100 балiв.

Пiсля Бостонського чаювання[52 - Подiя, що сталась 16 грудня 1773 року, коли група американських колонiстiв пробралася на кораблi Ост-Індськоi компанii в Бостонську затоку та скинула у воду вантаж чаю, який привезли цi кораблi. Бостонське чаювання було акцiею протесту проти того, що рiшення стосовно колонiй приймаються в британському парламентi, де немае представникiв колонiй.] 1773 року, коли ненависть американських колонiстiв до британських правителiв почала вихлюпуватись назовнi, по всiй Новiй Англii виникли десятки комiтетiв та конгресiв розлючених колонiстiв. Вони не мали офiцiйноi органiзацii чи усталених способiв комунiкацii. Але Пол Ревiр швидко став ланкою, що поеднала всi революцiйнi осередки, розкиданi далеко один вiд одного. Для нього було звичайною справою з’iздити до Фiладельфii, Нью-Йорка чи Нью-Гемпширу з листом вiд однiеi групи до iншоi. У Бостонi вiн також вiдiгравав важливу роль. У революцiйнi роки в Бостонi було сiм груп «вiгiв» (революцiонерiв), до яких входило приблизно 255 людей. Бiльшiсть iз них – понад 80 % – були лише в однiй групi. Нiхто не належав до всiх семи груп одночасно. Тiльки двое належали аж до п’яти таких груп – i Пол Ревiр був одним iз цих двох людей.

Тому не дивно, що, коли британська армiя почала таемну кампанiю з пошуку та знищення складiв зброi та амунiцii, якi належали революцiйному руху, Ревiр виконував обов’язки неофiцiйного аналiтичного центру антибританських сил. Якби 18 квiтня 1775 року ви були хлопцем-конюхом i почули, як британськi офiцери говорять, що «завтра вони заплатять», вам здалось би цiлком логiчним передати цю iнформацiю саме Половi Ревiру. Не дивно й те, що, коли в ту нiч Ревiр вирушив до Лексингтона, вiн знав, яким чином поширити новини якнайдалi. Вiн був настiльки щиро i безмежно товариським, що коли зустрiчав дорогою людей, то зупинявся й розповiдав iм про все. Коли вiн приiздив до мiста, то точно знав, у чиi дверi стукати, хто очолюе мiсцевi добровольчi загони, хто е ключовими фiгурами в мiстi. З бiльшiстю з них вiн уже був знайомий. А вони так само знали й поважали його.

А Вiльям Доуз? Фiшер вважае неймовi

ним, щоб Доуз проскакав 17 миль до Лексингтона, не розмовляючи нi з ким по дорозi. Але вiн точно не мав такого дару до спiлкування, як Пол Ревiр, бо практично не залишилося свiдчень про те, як хтось зустрiв його тiеi ночi. «Уздовж пiвнiчного маршруту Пола Ревiра очiльники мiст i капiтани добровольчих загонiв вiдразу ж забили на сполох, – пише Фiшер. – Понад пiвденним маршрутом Вiльяма Доуза це вiдбулось iз запiзненням. В одному мiстi цього взагалi не сталося. Доуз не добудився батькiв мiст i вiйськових командирiв у Роксбарi, Бруклiнi, Вотертаунi чи Волхемi». Чому? Тому що Роксбарi, Бруклiн, Вотертаун та Волхем – то не Бостон. А Доуз, iз великою ймовiрнiстю, був людиною з пересiчним колом спiлкування, отже, за межами мiста – як i бiльшiсть iз нас – не знав, у чиi дверi стукати. Здаеться, тiльки до одного маленького поселення на маршрутi Доуза новина дiйшла – до кiлькох фермерiв iз передмiстя Волтхем. Але попередити цих кiлька хат було замало для того, щоб зчинити тривогу. Епiдемiя новин, що передаються з вуст у вуста, – це робота Зв’язкових. А Вiльям Доуз був звичайною людиною.

6

Однак вважати, нiби Зв’язковi – це единi люди, якi впливають на соцiальнi епiдемii, буде помилкою. Роджер Горчоу розiслав десятки факсiв, рекламуючи новий ресторан друга своеi доньки. Але не вiн знайшов цей ресторан. Це зробив хтось iнший i розповiв йому. У якийсь момент пiднесення Hush Puppies Зв’язковi знайшли цi черевики та повсюдно розповiдали про iхне повернення. А хто ж розповiв Зв’язковим про Hush Puppies? Цiлком можливо, що Зв’язковi дiзналися нову iнформацiю абсолютно випадково, адже вони знають стiлькох людей, що мають доступ до всiх новинок, щойно тi з’являються. Однак якщо ви уважно вивчите соцiальнi епiдемii, то стане ясно: разом iз тими, хто нам необхiдний, щоб познайомитися з iншими людьми, е ще й тi, кого ми потребуемо, щоб познайомитися з новою iнформацiею. Бувають спецiалiсти з людей, а бувають – з iнформацii.

Інколи цi двi спецiалiзацii сходяться в однiй особi. Наприклад, Пол Ревiр мав вплив не тiльки тому, що знав мережу людей, не тiльки тому, що мав найбiльший список контактiв у колонiальному Бостонi. Вiн також активно збирав iнформацiю про британцiв. Восени 1774 року вiн органiзував таемну групу, яка регулярно зустрiчалася в тавернi «Зелений Дракон» iз единою метою – вiдстежувати пересування британських вiйськ. У груднi того року група дiзналася, що британцi збираються захопити запас амунiцii загонiв колонiстiв, що зберiгався бiля входу до Портсмутськоi бухти, у 50 милях на пiвнiч вiд Бостона. Морозним ранком 13 грудня Ревiр по глибокому снiгу поскакав на пiвнiч, аби попередити тамтешнiх добровольцiв про наступ британцiв. Вiн допомiг знайти iнформацiю – i вiн же донiс ii до адресата. Пол Ревiр був Зв’язковим. Але також вiн був – i це другий тип людей, що спричиняють епiдемiю усноi iнформацii, – Знавцем.

В останнi роки економiсти витратили багато часу на дослiдження Знавцiв, бо очевидно: якщо ринок залежить вiд iнформацii, то найважливiшими людьми е тi, хто володiе найбiльшою кiлькiстю iнформацii. Наприклад, коли супермаркет хоче збiльшити продаж певного продукту, то вiшае на нього рекламний стiкер з таким або схожим текстом: «Низька цiна дня!» Цiна залишаеться такою, як була. Однак продукт стане бiльш помiтним. Коли супермаркети зважуються на такий крок, то виявляють, що продажi рiзко зростають, нiби продукт i справдi опинився на розпродажi.

Ця iнформацiя, якщо подумати, може викликати стурбованiсть. Розпродажi та знижки в супермаркетах заснованi на переконаннi, що ми, покупцi, уважно слiдкуемо за цiнами на товари i дiемо вiдповiдно до цiн: у вiдповiдь на зниження цiн купуемо бiльше i купуемо менше у вiдповiдь на iхне зростання. Але коли ми купуватимемо бiльше, навiть якщо цiну не знижено, що втримае супермаркети вiд того, щоб нiколи не знижувати цiн? Що завадить iм вводити нас в оману безглуздими «низькими цiнами дня» щоразу, коли ми заходимо до крамницi? Вiдповiдь полягае в тому, що, хоча не всi з нас звертають увагу на цiни, кожен ритейлер знае: е невелика кiлькiсть людей, якi все-таки звертають увагу, i якщо вони помiтять щось дивне – знижки, якi насправдi не е знижками, – то дiятимуть. Якщо магазин надто часто вдаеться до фокусу з «розпродажем», е люди, якi це помiтять, поскаржаться керiвництву, порадять друзям та знайомим уникати цього магазину. Існують люди, якi змушують ринок бути чесним. Протягом близько десяти рокiв, що минули з моменту виокремлення цiеi групи, економiсти зробили багато, щоб ii зрозумiти. Вони знайшли ii представникiв у всiх сферах життя, у кожнiй соцiоекономiчнiй групi. Їх знають як «дозорцiв цiн». Інша, бiльш звична назва для цiеi групи – «знавцi ринку».

Лiнда Прайс, професор маркетингу в Унiверситетi штату Небраска i пiонерка в дослiдженнi Знавцiв, записала вiдеоiнтерв’ю численних Знавцiв. В одному iнтерв’ю дуже гарно вдягнений чоловiк iз великим завзяттям розповiдае, як вiн скуповуеться. Ось повний уривок:

Оскiльки я уважно слiдкую за фiнансовими новинам

, я бачу тренди. Класичний приклад – кава. Коли сталась перша кавова криза[53 - Кавова криза – подii 1997 року, коли пiсля заморозкiв у Бразилii цiни на зелену (необсмажену) каву на Нью-Йоркськiй товарнiй бiржi пiднялися вище 3 доларiв за фунт. Утiм, за два роки цiни впали до 42 центiв за фунт, найнижче в iсторii.] десять рокiв тому, я вiдслiдковував новини про заморозки в Бразилii i те, як у довготривалiй перспективi вони вплинуть на цiни на каву, i я сказав собi: «Зроблю стратегiчний запас кави!»

У цей момент на обличчi чоловiка з’являеться широка усмiшка.

Зрештою я зiбрав десь 35–40 банок кави. І менi вони дiсталися за смiховинною цiною, трифунтова банка коштувала 2,79 чи 2,89 долара… Зараз трифунтова банка коштуе приблизно 6 доларiв. Весело було створити такий запас.

Бачите рiвень одержимостi? Вiн до останнього цента пам’ятае цiну на банку, яку купував 10 рокiв тому.

Важливо те, що Знавцi – не просто пасивнi збирачi iнформацii. Рiч не тiльки в тому, що вони одержимi тим, як найвигiднiше купити банку кави. Вони особливi тому, що коли дiзнаються, як це зробити, то хочуть розповiсти про це i вам. «Знавець – особа, яка володiе iнформацiею про велику кiлькiсть продуктiв, цiн або мiсць. Така особа любить дискутувати зi споживачами й вiдповiдати на питання, – каже Прайс. – Таким людям подобаеться надавати допомогу на ринку. Вони розповсюджують купони. Вони вiзьмуть вас iз собою на закупи. Вони пiдуть на закупи замiсть вас… Вони використовують учетверо бiльше купонiв на знижки. Така особа встановлюе зв’язок людей з ринком i володiе iнсайдерською iнформацiею про ринок. Вони знають, де туалети в супермаркетах. Ось яким знанням вони володiють». Вони бiльше нiж просто експерти. Експерти, каже Прайс, говоритимуть, наприклад, про автомобiлi тому, що iм подобаються автомобiлi, а не тому, що iм подобаетесь ви i вони хочуть допомогти вам прийняти рiшення. А Знавцi ринку хочуть! У них переважае соцiальна мотивацiя.

Прайс стверджуе, що понад половина американцiв знайомi зi Знавцем чи кимось, хто вписуеться у визначення Знавця. Насправдi, вона створила цю концепцiю, згадуючи людину, яку зустрiла, коли навчалась за магiстерською програмою, i ця людина настiльки запам’яталась, що ii характер та особистiсть лягли в основу цiлоi сфери маркетингових дослiджень.

«Я писала дисертацiю в Унiверситетi штату Техас, – каже Прайс. – Тодi я цього не розумiла, та я зустрiла iдеального Знавця. Вiн еврей. А був Великдень, i я шукала шинку i спитала в нього. І вiн вiдповiв: „Ну, знаеш, я, звичайно, еврей, але пiти тобi треба в гастроном такий-то i заплатити стiльки-то“, – Прайс починае смiятись, згадавши про цю подiю. – Ви маете знайти його. Його звуть Марк Алперт».

7

Марк Алперт – стрункий енергiйний чоловiк за п’ятдесят. Вiн мае темне волосся, великий нiс i маленькi палаючi розумнi очi. Вiн розмовляе швидко, точно i з абсолютною переконанiстю. Вiн iз тих людей, якi не говорять, що вчора було спекотно. Вiн скаже, що вчора максимальна температура була 30 °C. Вiн не пiднiмаеться сходами. Вiн забiгае ними вгору, як маленький хлопчик. Складаеться враження, що в нього все викликае цiкавiсть i, навiть якщо в його вiцi ви дасте йому набiр юного хiмiка, вiн з радiстю сяде i почне створювати рiзнi химернi сполуки.

Алперт вирiс на Середньому Заходi, вiн син людини, яка вiдкрила першу дисконтну крамницю в Пiвнiчнiй Мiннесотi. Вiн отримав докторський ступiнь в Унiверситетi Пiвденноi Калiфорнii i зараз викладае в Школi бiзнес-адмiнiстрування Унiверситету Техасу. Але насправдi немае зв’язку мiж тим, що вiн економiст, i тим, що вiн Знавець. Якби Алперт був слюсарем, вiн був би так само акуратним, вимогливим i тямущим у ринкових справах.

Ми зустрiлись за обiдом у ресторанi на березi озера в Остiнi. Я приiхав першим i обрав столик. Вiн приiхав другим i переконав мене пересiсти за iнший столик, який, за його словами, кращий. Столик справдi був кращим. Я запитав, як вiн купуе те, що купуе, i вiн став розповiдати. Пояснив, чому мае кабельне телебачення, а не супутникове. Подiлився зi мною внутрiшньою iнформацiею про новий кiногiд Леонарда Малтiна[54 - Леонард Малтiн (нар. 1950 р.) – американський кiнокритик та iсторик кiно. Кiногiд Леонарда Малтiна – збiрка коротких рецензiй на теле- i вiдеофiльми, що мають зiркову систему рейтингування. Видаеться з 1969 року.]. Дав контакти особи, яка працюе в готелi Park Central на Мангеттенi i може суттево допомогти, якщо потрiбно домовитись про кращу цiну. («Малколме, це коштуе 99 доларiв. Але якщо ти не бронював номер, вiн коштуватиме 189!») Вiн пояснив, чому так: iснуе початкова, але не фiксована цiна, яку встановлюють за номер у готелi. Вiн вказав на мiй диктофон. «Гадаю, твоя касета закiнчилась», – зауважив вiн. Так i було. Вiн пояснив, чому не можна купувати автомобiль «Аудi». («Вони нiмцi, отже, з ними складно мати справу. Колись вони могли тобi потайки продати гарантiю, але тепер такого не роблять. У них невелика мережа дилерiв, важко отримати обслуговування. Менi подобаеться

водити „Аудi“. Але не подобаеться володiти ним. А iздити менi слiд, – сказав вiн, – на „Мерк’юрi мiстик“, бо вони iздять так само, як значно дорожчi европейськi седани. Вони погано продаються, отже, ти можеш купити його за гарну цiну. Звернись до флiт-баера[55 - Флiт-баер – особа, яка займаеться спецiальними розпродажами автомобiлiв, коли цiна виставляеться значно нижча, але пересiчнi споживачi не володiють цiею iнформацiею.]. Звернись 25-го числа. Рiч у тому…») Потiм вiн почав розповiдати неймовiрно довгу, мiсцями дуже смiшну iсторiю про те, як вiн кiлька мiсяцiв купував новий телевiзор. Якби ви чи я пройшли через такi випробування включно з поверненням телевiзорiв i виснажливим вивченням найдрiбнiших електронних деталей i текстiв, що надрукованi маленьким шрифтом у гарантiях, пiдозрюю, нам з вами це здалось би пекельними муками. Однак для Алперта все це – страшенно цiкавi пригоди. Знавцi, за словами Прайс, – це люди, якi з захопленням читають Consumer Reports[56 - Consumer Reports – американський журнал, що видаеться з 1936 року Спiлкою споживачiв. Журнал мiстить огляди та порiвняння продуктiв i послуг, що базуються на звiтах i результатах дослiджень, проведених самим виданням.]. Алперт iз тих Знавцiв, хто пише до Consumer Reports, аби внести уточнення. «Одного разу вони написали, що „Аудi-4000“ був розроблений на базi „Фольксвагена-Дашера“. Це було наприкiнцi 1970-х. Але „Аудi-4000“ – це бiльша машина. Я написав iм листа. Потiм сталося фiаско з „Аудi-5000“. Consumer Reports розмiстив його в списку „Не купуй собi цього“ через проблеми з прискоренням. Але я читав про цю проблему в спецiальнiй лiтературi i дiйшов висновку, що ii вигадали… То я написав iм i сказав: вам варто звернути на це увагу. Дав iнформацiю для роздумiв. Але так i не отримав вiдповiдi. Це мене страшенно роздратувало. Вони мають бути вищими за це». Вiн гидливо трясе головою. Вiн – видатний Знавець.

Слiд зауважити, що Алперт не нав’язливий всезнайко. Легко уявити, що вiн мiг би бути таким. Навiть сам Алперт свiдомий цього. «Я стояв поруч iз хлопцем у супермаркетi, який мав показати посвiдчення особи, щоб придбати цигарки, – розповiв менi Алперт. – Я вiдчув велику спокусу сказати йому, що в мене дiагностували рак легень. Але це прагнення нести користь, бути впливовим, чи там як, може завести надто далеко. Так можна стати надокучливим. Я намагаюсь бути дуже пасивним Знавцем… Треба пам’ятати, що це iхне рiшення. Це iхне життя». На користь Алперта можна сказати, що у вас не виникае враження, нiби вiн хизуеться. У тому, наскiльки вiн залучений у ринок, е щось автоматичне, рефлексивне. Це не показуха, а радше явище на зразок соцiального iнстинкту Горчоу та Вайсберг. У якийсь момент Алперт почав розповiдати складну iсторiю про те, як найкраще використати купони, коли береш вiдео у «Блокбастерi»[57 - «Блокбастер» – американська мережа прокату вiдеофiльмiв та вiдеоiгор.] напрокат. Потiм зупинився, наче зрозумiвши, що говорить, i розсмiявся: «Бачиш, можна зекономити аж цiлий долар! За рiк я, можливо, назбираю на пляшку вина». В Алперта майже патологiчне бажання бути корисним. Вiн не може втриматися. «Знавець – це той, хто хоче розв’язати проблеми iнших людей, здебiльшого розв’язуючи власнi», – каже Алперт, i це правда, хоча, пiдозрюю, що правдою е й протилежне: Знавець – це той, хто розв’язуе власнi проблеми, задовольняе власнi емоцiйнi потреби, розв’язуючи проблеми iнших людей. Алперт отримуе щось дуже важливе для себе, знаючи, що я, озброений iнформацiею, яку вiн менi дав, куплю телевiзор, машину чи винайму номер у нью-йоркському готелi.

«Марк Алперт – напрочуд безкорислива людина, – розповiла менi Лей Макалiстер, його колежанка з Унiверситету Техасу. – Гадаю, вiн зекономив менi 15 тисяч доларiв, коли я вперше приiхала в Остiн. Вiн допомiг менi домовитись про купiвлю будинку, бо знае справжню кухню ринку нерухомостi. Менi потрiбна була пральна машинка та сушарка. Вiн знайшов iх. Менi потрiбна була машина. Я хотiла мати „Вольво“, як у Марка. Тодi вiн показав менi онлайн-сервiс, за допомогою якого можна було знайти цiни на „Вольво“ в усьому Техасi, i поiхав зi мною купувати машину. Вiн допомiг менi продертись крiзь лабiринт пенсiйних планiв, якi пропонуе Унiверситет Техасу. Вiн усе спростив. У нього все виходить. Це Марк Алперт. Це справжнiй Знавець ринку. Благослови його Боже. Вiн робить американську систему великою».

8

Що робить таких людей, як Марк Алперт, настiльки важливими для початку епiдемiй? Очевидно, вони знають речi, про якi решта не знае. Вони читають бiльше журналiв, нiж ми, бiльше газет, i, можливо, тiльки вони читають спам. Якщо з’явиться новий революцiйний телевiзор чи вiдеокамера, а ви товаришуете з Марком Алпертом, можете не сумнiватись – ви швидко про все дiзнаетесь. Знавцi володiють знаннями та соцiальними навичками, необхiдними для початку епiдемii «з вуст у вуста». Однак Знавцiв вирiзняе не те, що вони знають, а те, як вони розповсюджують iнформацiю. Те, що Знавцi прагнуть допомогти лише тому, що люблять допомагат

, виявляеться надзвичайно дiевим способом привернути чиюсь увагу.

Це, безумовно, частково пояснюе, чому повiдомлення Пола Ревiра виявилось настiльки потужним тiеi ночi. Новина про наступ британцiв надiйшла не факсом, не в електроннiй розсилцi. Їi не передали у вечiрньому випуску новин вперемiш iз рекламою. Цi новини повiдомив чоловiк, який сам вирушив холодноi ночi в дорогу, бо його цiкавила лише свобода спiвгромадян. Те саме сталось iз Hush Puppies: можливо, вони привернули увагу Зв’язкових саме тому, що не були частиною свiдомого, комерцiйного модного тренду. Можливо, Знавець моди поiхав до Іст-Вiллiдж у пошуках нових iдей, побачив, що цi крутi старi Hush Puppies можна придбати в певному магазинi секонд-хенду за дуже гарною цiною, i розповiв про це друзям, якi потiм придбали черевики для себе, бо в особистiй, незаангажованiй експертнiй думцi Знавця е щось таке, що змушуе нас уважно слухати. Чому рестораннi путiвники Zagat[58 - Путiвник по ресторанах, заснований 1979 року Тiмом та Нiною Зегатами. Мае 30-бальну систему оцiнювання кухнi, декору, обслуговування та цiн. Побудований на оцiнках та коментарях вiдвiдувачiв, а не професiональних критикiв.] настiльки популярнi? Частково тому, що вони е зручними путiвниками по всiх ресторанах певного мiста. Але iхня справжня цiннiсть у тому, що надрукованi огляди – це вiдгуки добровольцiв, вiдвiдувачiв, якi хочуть подiлитися своею думкою з iншими. Чомусь вони дають переконливiшi рекомендацii, нiж експерти, чия робота полягае в оцiнюваннi ресторанiв.

Коли я розмовляв з Алпертом, то обмовився, що збираюсь до Лос-Анджелеса на кiлька тижнiв. «Менi дуже подобаеться одне мiсце у Вествудi[59 - Вествуд – район у захiднiй частинi Лос-Анджелеса.], – сказав вiн вiдразу. – Century Wilshire. Це европейський готель зi снiданком. У них дуже гарнi номери. Басейн iз пiдiгрiвом. Пiдземний паркiнг. Останнiй раз, коли я там був п’ять-шiсть рокiв тому, номери коштували вiд 70 доларiв, а напiвлюкс – 110. Вони дадуть вам знижку, якщо зупинитеся на тиждень. У них е безкоштовна телефонна лiнiя». Оскiльки вiн був, зрештою, прототипом Знавця, я зупинився в Century Wilshire, коли приiхав до Лос-Анджелеса, i готель виявився саме таким, як вiн розповiдав, i навiть кращим. За кiлька тижнiв пiсля повернення додому я (i це на мене не схоже) порекомендував Century Wilshire двом своiм знайомим, а протягом мiсяця – ще двом, i поки я думав, скiльки людей, яким я розповiв про готель, теж розповiли про нього i скiльком людям Марк Алперт сам порадив той готель, то зрозумiв, що потрапив в епiцентр маленькоi усноi епiдемii, яку почав Марк Алперт. Зрозумiло, що Алперт не знае стiльки людей, як Зв’язковий Роджер Горчоу, а отже, не може розповсюджувати iнформацiю так само активно. Утiм, якби Роджер Горчоу розмовляв iз вами напередоднi вашоi подорожi до Лос-Анджелеса, вiн мiг би й не порадити вам, де зупинитись. Алперт обов’язково порадив би. І якщо Горчоу дасть пораду, ви можете до неi дослухатись, а можете й не дослухатись. Ви поставились би до його поради настiльки ж серйозно, наскiльки серйозно ставитесь до порад будь-якого друга. Але якщо Марк Алперт дасть вам пораду, ви до неi обов’язково дослухаетесь. Зв’язковий може порадити десятьом друзям, де зупинитись у Лос-Анджелесi, i половина з них дослухаеться його поради. Знавець може сказати п’ятьом людям, де зупинитись у Лос-Анджелесi, але так переконливо розповiсть про готель, що всi дослухаються його поради. Це рiзнi особистостi, якi дiють з рiзних мотивiв. Але в них обох е здатнiсть почати усну епiдемiю.

9

Але чого Знавець не робить, то це не переконуе. Алпертом керуе бажання дiлитися знанням i допомагати. Вiн не з тих, хто почне на вас тиснути. Поки ми з ним говорили, було декiлька ключових моментiв, коли вiн, здаеться, перевiряв, чи володiю я певною iнформацiею, дiзнавався, що менi вiдомо, аби додати моi знання до своеi дивовижноi бази даних. Бути Знавцем означае бути вчителем. Але також, i то бiльшою мiрою, це означае бути учнем. Знавцi – насправдi посередники в розповсюдженнi iнформацii, якi дiляться i обмiнюються тим, що знають. Однак, коли починаеться соцiальна епiдемiя, деяких людей треба переконати щось зробити. Наприклад, велика кiлькiсть молодих людей, якi купили Hush Puppies, колись нiзащо не стали б iх носити. Також можна подумати, нiби пiсля того, як Пол Ревiр повiдомив новини, усi добровольцi зiбралися й почали планувати зустрiч англiйцiв наступного ранку. Однак то був не автоматичний процес. Деякi люди, iмовiрно, були сповненi ентузiазму. Деякi, напевне, сумнiвались у доцiльностi протистояння мiж навченою, професiйною армiею i доморослими добровольцями з простих колонiстiв. Іншi (тi, хто, можливо, не був знайомий з Ревiром особисто) могли скептично поставитись до точностi його iнформацii. Те, що всi зрештою вчинили однаково, ми зазвичай приписали б тиску групи. Але тиск групи не завжди е автоматичним чи несвiдомими процесом. Тобто найчастiше хтось насправдi тисне на учасника своеi групи. Пiд час соцiальних епiдемiй Знавцi е базо

даних. Вони надають повiдомлення. Зв’язковi е соцiальним клеем – вони розповсюджують повiдомлення. І е ще окрема група людей – Продавцi, якi вмiють нас переконати, коли ми не певнi в тому, що чуемо, i вони е настiльки ж важливими елементами в уснiй епiдемii, як i решта двi групи. Хто такi Продавцi? І чому iм добре вдаеться робити те, що вони роблять?

Том Гау – фiнансовий планувальник iз Торранса, що на пiвдень вiд Лос-Анджелеса. Його фiрма «Кавеш i Гау» е однiею з найкращих компанiй iз фiнансового планування в краiнi i найбiльшою в Пiвденнiй Калiфорнii у цiй сферi. Вiн заробляе мiльйони доларiв на рiк. Дональд Мойн, психолог-бiхевiорист, який багато написав про переконання, порадив менi звернути увагу на Гау, бо Гау «заворожуе». І це насправдi так. Том Гау продае послуги з фiнансового планування. Але за бажання вiн мiг би продавати будь-що. Якщо ми хочемо зрозумiти тип людей, якi вмiють переконувати, варто починати з Гау.

Йому за сорок рокiв. Вiн гарно виглядае, хоча далеко не красень. Середнього зросту, худий, мае трохи кудлате волосся, вуса i трохи винуватий вигляд. Дайте йому коня й капелюх – i з нього вийде чудовий ковбой. Вiн схожий на актора Сема Еллiота[60 - Сем Еллiот (нар. 1944 р.) – американський актор, виконавець ролей ковбоiв та фермерiв.]. Коли ми зустрiлись, Гау потис менi руку. Але, як вiн пiзнiше розповiв, зазвичай, коли вiн когось зустрiчае вперше, вiн його обiймае, а якщо це жiнка – цiлуе. Як слiд очiкувати вiд видатного продавця, йому притаманна природна жвавiсть i бурхливий темперамент.

«Я люблю своiх клiентiв, ага? Я для них усе зроблю, – каже Гау. – Я називаю своiх клiентiв сiм’ею. Я кажу своiм клiентам: у мене двi сiм’i. У мене е дружина й дiти, i у мене е ви!»

Гау розмовляе швидко й уривчасто. Вiн постiйно прискорюеться i гальмуе. Інодi, коли вiдволiкаеться вiд теми, вiн ще бiльше прискорюеться, немов надолужуючи власний вiдступ. Вiн ставить багато риторичних питань. «Я люблю свою роботу. Я люблю свою роботу. Я роботоголiк. Я приiжджаю на роботу о шостiй чи сьомiй ранку. Я виходжу звiдси о дев’ятiй вечора. Я керую великими грошима. Я один iз найбiльших виробникiв у краiнi. Але я не кажу про це своiм клiентам. Я тут не через це. Я тут для того, щоб допомагати людям. Я люблю допомагати людям. Менi не треба бiльше працювати. Я фiнансово незалежний. То чого б це я працював понаднормово? Бо я люблю допомагати людям. Я люблю людей. Це називаеться стосунками».

Фiшка Гау – його фiрма пропонуе клiентам такий рiвень послуг та експертизи, який вони навряд чи знайдуть деiнде. Навпроти його офiсу розташована юридична фiрма, фiлiя «Кавеш i Гау», яка займаеться заповiтами, трастами та iншими юридичними питаннями, що пов’язанi з фiнансовим плануванням. На Гау працюють спецiалiсти у сферi страхування, щоб задовольнити потреби в страховках, бiржовi брокери, якi займаються iнвестуванням, та спецiалiсти з пенсiй для старших клiентiв. Його аргументи розумнi й прозорi. Мойн у спiвпрацi з Гау склав, як вiн ii називае, збiрку сценарiiв для фiнансового планувальника. Мойн наполягае на тому, що великого продавця вiд посереднього вiдрiзняють кiлькiсть i якiсть вiдповiдей, якi вони дають на заперечення потенцiйних клiентiв. Отже, вiн сiв разом з Гау та записав на диктофон усi вiдповiдi Гау, а потiм об’еднав iх у книзi. За розрахунком Мойна i Гау, е близько 20 запитань чи тверджень, до яких мае бути готовим планувальник. Наприклад, у книзi наведено 50 варiантiв вiдповiдей для одного твердження: «Я можу сам це зробити». Наприклад: «Вас не турбуе, що станеться, якщо ви зробите хибний крок i вам не буде до кого звернутися по допомогу?» Або: «Я певен, у вас добре виходить керувати грошима. Та чи ви знаете, що бiльшiсть жiнок переживають своiх чоловiкiв? Якщо з вами щось станеться, чи зможе вона сама впоратись?»

Я можу уявити, як хтось купуе цю книгу та завчае всi можливi вiдповiдi. Я також можу уявити, як та сама людина за деякий час настiльки оволодiвае матерiалом, що починае дуже ясно розумiти, кому якi вiдповiдi пiдходять. Якщо ви зробите стенограму бесiди такоi людини з клiентами, вона буде розмовляти так само, як Том Гау, бо буде використовувати виключно слова Тома Гау. Вiдповiдно до стандартного пiдходу, за яким ми вимiрюемо переконливiсть – логiчнiсть i доречнiсть аргументiв того, хто переконуе, – така книга мае зробити людей, якi нею користуються, настiльки ж переконливими, як Том Гау. Але чи насправдi це так? Гау цiкавий тим, наскiльки вiн здаеться переконливим незалежно вiд того, про що говорить. Схоже, вiн мае якусь невловну рису, щось потужне, заразливе та непереборне, бiльше за те, що вiн говорить, i це змушуе людей, якi його зустрiчають, прагнути погодитись iз ним. Це енергiя. Ентузiазм. Шарм. Умiння подобатись. Усе це – i ще щось. У певний момент я запитав його, чи вiн щасливий – i вiн просто пiдскочив у крiслi.

Конец ознакомительного фрагмента.

notes

Примiтки

1

Мангеттен – один iз п’яти округiв мiста Нью-Йорк, е дiловим i культурним центром мiст

. (Тут i далi прим. перекл.)

2

Грiнвiч-Вiллiдж – район у Нижньому Мангеттенi, вiдомий як мистецький та богемний центр мiста.

3

Сохо – район у Нижньому Мангеттенi, у якому розташованi мистецькi галереi та майстернi художникiв, а також магазини.

4

Айзек Мiзрахi (нар. 1961 р.) – американський модельер, мешкае в Нью-Йорку.

5

Анна Суi (нар. 1964 р.) – американська модельерка.

6

Пi-Вi Герман – комедiйний персонаж у виконаннi американського комедiйного актора Пола Рубенса.

7

Лiнкольн-центр – комплекс будiвель у Мангеттенi, у яких розташованi всесвiтньовiдомi культурнi заклади, серед яких Нью-Йоркська фiлармонiя, Метрополiтен-опера та Балет Нью-Йорка.

8

Келвiн Кляйн (нар. 1942 р.) – американський модельер.

9

Донна Каран (нар. 1948 р.) – американська модельерка, творець бренда DKNY.

10

Ебола – гостра вiрусна хвороба, яку характеризуе тяжкий перебiг, виражена iнтоксикацiя та висока летальнiсть; входить до перелiку подiй, якi можуть являти собою надзвичайну ситуацiю в галузi охорони здоров’я.

11

Балтимор – найбiльше мiсто штату Мерiленд, розташоване на схiдному узбережжi США.

12

Унiверситет Джонса Гопкiнса – приватний дослiдницький унiверситет, названий на честь американського пiдприемця, аболiцiонiста та фiлантропа Джонса Гопкiнса (1795–1873).

13

Данциг – нiмецька назва Гданська, великого портового мiста на пiвночi Польщi.

14

Wendy’s – американська мiжнародна мережа ресторанiв швидкого харчування. У рекламному ролику 1984 року трое лiтнiх жiнок розглядають гамбургер конкурентiв Wendy’s, що складаеться з величезних булок i маленькоi котлети. Одна з жiнок незадоволено повторюе: «А де м’ясо?»

15

Пол Ревiр (1735–1818) – бостонський срiбляр, гравер, один iз перших промисловцiв, герой Американськоi революцii.

16

Лексингтон – мiсто в штатi Массачусетс, на пiвнiчному сходi США, одне з найзаможнiших малих мiст у США.

17

Джон Генкок (1736–1793) – американський торговець, державний дiяч, герой Американськоi революцii, перший губернатор штату Массачусетс; Семюел Адамс (1722–1803) – американський державний дiяч, один iз батькiв-засновникiв США, губернатор штату Массачусетс у 1794–1797 роках.

18

Стенлi Мiлграм (1933–1984) – американський соцiальний психолог. Найвiдомiше його дослiдження – серiя експериментiв з покори, у яких вимiрювалась готовнiсть пiддослiдних виконувати накази, навiть якщо тi суперечили iх сумлiнню.

19

Варiант американського футболу.

20

В оригiналi наведено аналогiчний список прiзвищ рiзного походження, якi зустрiчаються в США. У цьому виданнi ми наводимо «украiнський» список для того, щоб дати читачевi змогу й самому пройти такий тест.

21

Джордж (Якоб) Гершвiн (1898–1937) – американський композитор i пiанiст. «Шаленiю вiд тебе» – мюзикл, що виграв 1992 року премiю Тонi за найкращий мюзикл. До мюзиклу частково увiйшли композицii з оригiнального мюзиклу «Шаленiю вiд дiвчини», а також iншi композицii Гершвiна.

22

Айра (Ізраель) Гершвiн (1896–1983) – брат Джорджа Гершвiна, автор текстiв до пiсень свого брата.

23

Кевiн Бейкон (нар. 1958 р.) – американський актор i музикант, вiдомий своею участю у фiльмах «Декiлька хороших хлопцiв» (1992), «Аполлон-13», серiалi «Послiдовники» (2013–2015).

24

О. Джей Сiмпсон (нар. 1947 р.) – американський спортсмен, актор, ведучий. 1994 року його визнали невинним у вбивствi дружини та ii коханця, 2007 року заарештували за пограбування та викрадення й засудили до 33 рокiв ув’язнення.

25

Прiсцилла Преслi (нар. 1945 р.) – американська акторка, пiдприемець. Колишня дружина спiвака Елвiса Преслi.

26

Гiлберт Готтфрiд (нар. 1955 р.) – американський стенд-ап-комiк, комедiйний актор та актор дубляжу.

27

Пол Рейзер (нар. 1957 р.) – американський актор, телеведучий, письменник та музикант.

28

Мерi Пiкфорд (справжне iм’я – Гледiс Луiза Смiт; 1892–1979) – американсько-канадська акторка, сценаристка, режисерка i продюсерка. Через свою популярнiсть у 1910—1920-х роках носила титул «Королева кiно».

29

Кларк Гейбл (1901–1960) – американський актор, найбiльше вiдомий своею роллю Рета Батлера у фiльмi «Вiднесенi вiтром» (1939).

30

Тонi Романо (1915–2005) – американський джазовий гiтарист, спiвак, композитор та виконавець.

31

Роберт де Нiро (нар. 1943 р.) – американський актор, режисер, продюсер, лауреат, двiчi лауреат премii Оскар.

32

Ширлi Темпл (1928–2014) – американська акторка, танцiвниця, пiдприемець та дипломат. Почала знiматись у три роки i здобула свiтову популярнiсть.

33

Адам Сендлер (нар. 1966 р.) – американський актор, сценарист, продюсер та музикант. Найбiльше вiдомий ролями у фiльмах «Бiллi Медiсон» (1995), «Іспанська англiйська» (2004), «Не займайте

охана» (2008).

34

Мартiн Шин (справжне iм’я – Рамон Антонiо Жерардо Естевес; нар. 1940 р.) – американський актор, який став вiдомим завдяки головнiй ролi у фiльмi «Апокалiпсис сьогоднi».

35

Еллiот Гулд (справжне iм’я – Еллiот Голдштейн; нар. 1938 р.) – американський актор, вiдомий своiми ролями у фiльмi «М.Е.Ш. – Польовий Шпиталь» (1970), трилогii «Друзi Оушена» (2001–2007).

36

Роберт Мiтчам (1917–1997) – американський актор, режисер, письменник, поет, композитор та спiвак. Вiдомий своiми ролями у фiльмах нуар, де переважно виконував ролi антогонiста.

37

Джин Гекман (нар. 1930 р.) – американський актор та письменник, брав участь у понад 50 фiльмах, лауреат премii Оскар за найкращу чоловiчу роль у фiльмi «Французький зв’язковий» (1971).

38

Дональд Сазерленд (нар. 1935 р.) – канадський актор, що став вiдомим завдяки ролям у фiльмах «Брудна дюжина» (1967), «Казанова Феллiнi» (1976), «Час убивати» (1996), «Голоднi iгри» (2012–2015).

39

Шеллi Вiнтерс (1920–2006) – американська акторка, двiчi лауреатка премii Оскар.

40

Берджес Мередiт (1907–1997) – американський актор, режисер, продюсер та сценарист.

41

Род Стайгер (1925–2002) – американський актор, вiдомий виконанням ролей жорстоких та неврiвноважених персонажiв.

42

Джон Вейн (1907–1979) – американський актор, зi 142 фiльмiв, у яких вiн знявся, 83 були вестернами.

43

Натан Леопольд (1904–1971) зi своiм другом Рiчардом Лоубом (1905–1936) 1924 року викрали та вбили 14-рiчного Роберта Френкса. Леопольд та Лоуб, натхненi iдеями Нiцше про «надлюдину», вчинили «iдеальний злочин», щоб показати свою iнтелектуальну перевагу над iншими людьми.

44

Арт Фармер (1928–1999) – американський джазовий трубач.

45

Телонiус Монк (1917–1982) – американський джазовий пiанiст та композитор.

46

Джон Колтрейн (1926–1967) – американський джазовий саксофонiст та композитор.

47

Леннi Брюс (1925–1966) – американський сатирик, стенд-ап-комiк, соцiальний критик та сценарист.

48

Артур Кларк (1917–2008) – британський письменник-фантаст, футурист, пiдводний дослiдник та телеведучий.

49

Айзек Азiмов (1920–1992) – американський письменник, вiдомий своiми науково- фантастичними та науково-популярними творами.

50

Роберт Гайнлайн (1907–1988) – американський письменник-фантаст. Разом з Артуром Кларком та Айзеком Азiмовим входить до «Великоi трiйки» фантастiв.

51

Марк Грановеттер (нар. 1943 р.) – американський соцiолог, професор Стенфордського унiверситету, вiдомий своiми роботами в галузi соцiальних мереж, економiчноi соцiологii i теорii поширення iнформацii.

52

Подiя, що сталась 16 грудня 1773 року, коли група американських колонiстiв пробралася на кораблi Ост-Індськоi компанii в Бостонську затоку та скинула у воду вантаж чаю, який привезли цi кораблi. Бостонське чаювання було акцiею протесту проти того, що рiшення стосовно колонiй приймаються в британському парламентi, де немае представникiв колонiй.

53

Кавова криза – подii 1997 року, коли пiсля заморозкiв у Бразилii цiни на зелену (необсмажену) каву на Нью-Йоркськiй товарнiй бiржi пiднялися вище 3 доларiв за фунт. Утiм, за два роки цiни впали до 42 центiв за фунт, найнижче в iсторii.

54

Леонард Малтiн (нар. 1950 р.) – американський кiнокритик та iсторик кiно. Кiногiд Леонарда Малтiна – збiрка коротких рецензiй на теле- i вiдеофiльми, що мають зiркову систему рейтингування. Видаеться з 1969 року.

55

Флiт-баер – особа, яка займаеться спецiальними розпродажами автомобiлiв, коли цiна виставляеться значно нижча, але пересiчнi споживачi не володiють цiею iнформацiею.

56

Consumer Reports – американський журнал, що видаеться з 1936 року Спiлкою споживачiв. Журнал мiстить огляди та порiвняння продуктiв i послуг, що базуються на звiтах i результатах дослiджень, проведених самим виданням.

57

«Блокбастер» – американська мережа прокату вiдеофiльмiв та вiдеоiгор.

58

Путiвник по ресторанах, заснований 1979 року Тiмом та Нiною Зегатами. Мае 30-бальну систему оцiнювання кухнi, декору, обслуговування та цiн. Побудований на оцiнках та коментарях вiдвiдувачiв, а не професiональних критикiв.

59

Вествуд – район у захiднiй частинi Лос-Анджелеса.

60

Сем Еллiот (нар. 1944 р.) – американський актор, виконавець ролей ковбоiв та фермерiв.

Текст предоставлен ООО «ИТ».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию: Купить