Шлях до серця виборця
Елiна Петрiвна Слободянюк

Книга необхiдна тим, хто збираеться брати участь у виборчих кампанiях в якостi кандидата або органiзатора. Чи достатньо того, що вдасться почерпнути з цiеi книги, для перемоги на виборах? Нi, не достатньо. Але без цих знань перемогти неможливо. До уваги читачiв – уроки класичних компанiй минулого та iнновацiй виборiв Барака Обами, Дональда Трампа i Brexit. Також акумульовано украiнський досвiд аж до найсвiжiших кейсiв президентськоi кампанii 2019 року. На момент написання книги автор брала участь у 34 виборчих кампанiях. Тому вся теорiя виборчих технологiй розглянута через призму украiнськоi практики. Читачi можуть бути початкiвцями або досвiдченими полiттехнологами – кожен зрозумiе практичну користь цiеi роботи. Книга захоплююча за формую та грунтовна за змiстом. Читач вiдкрие ii задля користi, а у процесi читання ще й отримае задоволення.

Елiна Слободянюк

Шлях до серця вибрця

Вступ

Стратегiя – база для креативу

Перше – в будь-якiй справi мае бути поставлена кiнцева мета, до якоi треба прагнути. Друге – потрiбно знайти засоби для здiйснення цiеi мети.

    Аристотель,
    давньогрецький фiлософ

Стратегiя в перекладi з грецькоi – мистецтво полководця. Дуже симптоматично, що це слово з вiйськовоi лексики перекочувало в полiтику i бiзнес. Адже вiйна – вища форма конкуренцii. І ii правила розповсюджуються на всi конкурентнi середовища. Тож наявнiсть стратегii необхiдна для перемоги в будь-яких конкурентних умовах.

Визнаймо: в бiльшостi виборчих кампанiй в Украiнi стратегiя вiдсутня. У кращому випадку ii замiнюють планом дiй, в гiршому – використанням набору iнструментiв. План дiй також е базовим елементом кампанii, але вiн повинен бути похiдною вiд стратегii, а не пiдмiняти ii.

Зрозумiли про що йдеться? Нi?

Не засмучуйтесь. Стратегiчним мисленням володiють далеко не всi люди. Бiльше того, стратегами (у будь-якому напрямi) здатнi стати одиницi – тi, хто обдарований вiдповiдним типом мислення. Завдяки здатностi мислити стратегiчно бiдний безрiдний капрал доростае до Наполеона, а без задаткiв стратега тисячi маршалiв не залишаються нi в пам’ятi, нi в iсторii.

Чи був стратегом Гiтлер? Безумовно. Чи е стратегом Путiн? А ви як думаете?

«Насправдi, нiхто не знае, що таке стратегiя», – чесно визнав у 1993 роцi культовий журнал The Economist. Велика кiлькiсть бiзнес-теорiй навколо цiеi теми тiльки затьмарюють ii суть.

У полiтичних технологiях трохи легше (або нi?). Адже нiхто не взявся особливо теоретизувати з цього приводу. Тож люди з задатками стратегiчного мислення, як правило, уважно вивчають «Мистецтво вiйни» Сунь-Цзи, створене у 5 столiттi до нашоi ери, i «Про вiйну» Карла фон Клаузевiца, опублiковану у 19 столiттi. Здатнi осягнути сутнiсть цих книг завдяки своему типу мислення, iнтуiтивно переносять засвоене на «поле битви» виборчих кампанiй.

У контекстi виборiв стратегiя – задум та сценарiй дiй для максимальних досягнень за наявних ресурсiв.

Проводити виборчу кампанiю без стратегii все одно що будувати без архiтектурного плану. Результат буде однаковий: i будiвля, i кампанiя заваляться.

Стратегiя грунтуеться на аналiзi стартовоi ситуацii i з урахуванням поставлених завдань визначае шляхи досягнення цiлей. Якщо максимально спростити суть стратегii, то вона вiдповiдае на запитання: «Де ми зараз? Чого ми хочемо досягти? Як досягти поставленоi мети?»

Наприклад, мета президентськоi кампанii 2019 року в Украiнi у рiзних кандидатiв була таких типiв:

1. Перемогти на виборах.

2. Забезпечити майбутню перемогу на парламентських виборах своеi полiтичноi сили.

3. Вiдiбрати голоси у iншого кандидата.

4. Потiшити власне его (пiд цей пункт пiдпадають 2/3 кандидатiв на вищу виборну посаду в Украiнi).

Розпочинати вибудовувати стратегiю необхiдно з аналiзу ресурсiв. Твереза оцiнка стартовоi ситуацii е аналогом фундаменту будинку – без адекватноi оцiнки точки старту успiшне стратегування неможливе.

Це не означае, що маловiдомi кандидати не мають шанс на перемогу. Мають, доведено молодим губернатором скромного штату Арканзас, який був 42-м президентом Америки та обирався на цю посаду на два термiни поспiль. (Якщо ви досi не здогадалися про кого йдеться, Монiка Левiнськi вам пiдкаже).

Вiдомi ситуацii, коли кандидати з низьким рейтингом за високоi впiзнаваностi все-таки виборювали перемогу. Найяскравiший приклад – перемога на других виборах чинного президента Росii Бориса Єльцина у 1996 роцi. Ще у лютому того ж року рейтинг Єльцина був 3%, а вже в червнi вiн перемiг Геннадiя Зюганова i набрав 53%. Отже, низький рейтинг чинного кандидата не перепона для того, щоб спробувати перемогти.

Навела цi приклади для того, щоб наголосити: сильна реалiстична стратегiя здатна допомогти виграти навiть за важких стартових умов.

Але навiть найкраща стратегiя потребуе адекватноi реалiзацii. Яким чином переконати виборцiв обрати певного кандидата чи партiю? Вiдповiдi на це запитання i присв

чена ця робота.

Стратегiя визначае тi рамки, в яких розвиваеться креативне бачення кампанii. І кожен креативний елемент вiд слогана до книги, вiд бiлборду до фiльму повинен проявляти стратегiю i повнiстю iй вiдповiдати. Саме креативному iнструментарiю, без якого стратегiя мертва, а перемога неможлива, i присвячена ця книга.

Кожна глава дае уявлення про один з iнструментiв, який варто (а бiльшiсть з них просто необхiдно) застосовувати пiд час проведення передвиборчоi кампанii.

Книга не розрахована на швидке прочитання. Вона настiльки насичена, що варто робити перерви мiж главами, аби перетравити iнформацiю. Та повне ii прочитання допоможе систематизувати знання – «пазли» складуться у чiтку картину ваших майбутнiх перемог.

Частина перша. Найлаконiчнiшi форми впливу

1. Слогани

Надiйний спосiб змусити слухати себе – це сказати багато в небагатьох словах.

    П’ер Буаст,
    автор унiверсального словника французькоi мови

Певно, ви знаете слоган: «Бандитам – тюрми». Спробуйте пригадати, кому вiн належить.

Пригадали? Нi. Нi. Нi. Вiн з’явився ще ранiше, нiж ви подумали.

Це був один зi слоганiв полiтичноi сили, якоi нинi вже не iснуе. У 1998 роцi (нi, це не одрук: понад два десятилiття тому) «Бандитам тюрми» був одним зi слоганiв «Народного руху Украiни». Згодом його використовували (та продовжують використовувати) рiзнi полiтичнi сили.

Слоган – не унiверсальний iнструмент. (Та хiба iснують у комунiкацiях унiверсальнi iнструменти взагалi? Запитання риторичне). Отож слоган може запасти в пам’ять та додати популярностi полiтичнiй силi чи полiтику. Щоправда, таке трапляеться рiдко, але гiднi приклади е. Частiше слогани залишаються непомiченими, попри витраченi на iхню трансляцiю значнi кошти. В рiдкiсних випадках трапляеться, що слоган здатен знищити навiть первинний рейтинг. Всi приклади розглянемо далi.

А поки трохи теорii

Слоган – коротка, мiстка, емоцiйно насичена фраза, що виражае сутнiсть. Далi вдамся до самоцитування. У книзi «Клад (для) копирайтера» я детально аналiзую походження та сутнiсть слоганiв.

Англiйське слово slogan дослiвно перекладаеться як «лозунг» (та походить вiд гельського sluagh-ghairm, що означало «бойовий клич»). Кумедно, що i «лозунг» прийшов теж з iншоi мови. Нiмецьке L?sung (вiд l?sen – розпускати) – слово з лексикону вiйськових, яке оголошуеться по вiйськах для пропуску через оточення.

Слоган iнодi пояснюють використовуючи ще одне iноземне слово – «девiз». Французьке devise (вiд лат. Divisum, що походить вiд dividere, – дiлити, розрiзняти) – «стислий вислiв, що помiщаеться на гербах, орденах, медалях, прапорах, або висловлений якоюсь вiдомою особистiстю».

В украiнськiй мовi теж е свiй аналог цього термiна – «гасло». Запозичене з польськоi haslo означае «умовне слово», «пароль». Отож коли ми говоримо: «Слава Украiнi!», «Героям слава!», – то обмiнюемося гаслами. Або ще можна сказати, що називаемо пароль та вiдгук.

У сучасному значеннi як термiн, що належить до реклами, slogan вперше був ужитий у 1880 роцi.

Слоган виник на стику гасел, девiзiв, афоризмiв i газетних заголовкiв.

«Предки» нинiшнiх слоганiв з’явилися навiть не столiття, а тисячолiття тому.

Китайська iмперiя вiдома з третього тисячолiття до нашоi ери. Вступаючи на престол, iмператори Китаю вибирали девiзи свого правлiння. Наприклад – «Щастя i процвiтання». На вiдмiну вiд девiзiв-паролiв-гасел iнших цивiлiзацiй дохристиянськоi доби, ми знаемо про це, бо девiз iмператора карбувався на монетах. Не тiльки стародавнi, але й бiльш пiзнi аналоги, ми, найчастiше, знаемо тiльки завдяки випадковостi. Так, девiз «Один за всiх, i всi за одного» Дюма запозичив у Швейцарськоi республiки i приписав його мушкетерам. Цiкаво, що девiз Non solus («Не самотнiй») належав видавничому дому Ельзевiрiв (XVI?XVII столiття). Сьогоднi його аналог «Ти не один» – актуальний для телеканалу «1+1».

Перший у свiтi журнал для широкого кола читачiв The Gentleman’s Magazine (заснований у 1713 роцi) пiдкреслив рiзноплановiсть своiх матерiалiв девiзом E pluribus unum – «Єдиний у рiзноманiтностi». Надалi цей лозунг використовували держави, що отримали незалежнiсть: Індонезiя, Кенiя, Ямайка. (Такий девiз цiлком пiдiйшов би й Украiнi. Якщо ви про це задумаетеся, то зрозумiете, наскiльки наше рiзноманiття iсторично не унiкальне i не мае стати перешкодою для розвитку. Навпаки, рiзноманiття – неймовiрний ресурс!).

Сподiваюся, цi приклади допомогли вам зрозумiти, що сильнi девiзи, лозунги та iх «нащадки» слогани – це, за визначенням Андре Жида, «будь-яка коротка формула, що легко запам’ятовуеться та вражае нашу свiдомiсть».

Яскравi гасла, якi мали полiтичну мету, також виникли ще у давнину – в краiнах первинноi демократii.

В суспiльно-полiтичному життi Стародавньоi Грецii та Риму (в роботi Народних зборiв та Сенату) в передвиборчiй боротьбi вже використовувалися полiтичнi гасла. Глашатаi Стародавньоi Грецii та Риму сповiщали громадян на вулицях про справи держави, про початок воен, закл

кали добровольцiв в армiю.

На стiнi в Помпеях виявленi написи, якi закликають голосувати за сенатора Марка Публiя – за свiдченням автора напису – порядну та поважну людину.

Ви, ймовiрно, пам’ятаете фразу: «Карфаген мае бути зруйнований!» – Carthago delenda est. Хоча поняття не маете, хто такий римський сенатор Катон Старший. За свiдченням Плутарха, саме вiн будь-який свiй виступ закiнчував цими словами. То було у часи довготривалого протистояння Риму i Карфагену. Згодом Карфаген таки був не тiльки захоплений Римом, але й зруйнований вщент. Годi й шукати бiльш сильний приклад вдалого меседжу, який – завдяки достатнiй кiлькостi повторiв – став аксiомою для ЦА.

Надалi полiтичний напрям слоганiв не розвивався аж до XX столiття. Адже полiтичнi слогани передбачають полiтичну конкуренцiю, а вона характерна лише для демократii. Тож лише окремi полiтичнi слогани використовувалися в середнi вiки та дiйшли до нашого часу. Але вони були винятком, iх можна перерахувати на пальцях. Найвiдомiшим полiтичним гаслом початку Нового часу стало гасло «Мета виправдовуе засоби», сформульоване iталiйським мислителем Нiкколо Макiавеллi у 16 столiттi.

Значно бiльше гасел залишила нам Нова iсторiя.

? «Свобода, рiвнiсть, братерство» – гасло французькоi революцii (1789 рiк).

? «За Веру, Царя и Отечество!» – гасло армii Росiйськоi iмперii часiв Першоi свiтовоi вiйни.

? «Пролетарi всiх краiн, еднайтеся!» – завершення Манiфесту комунiстичноi партii К. Маркса i Ф. Енгельса, що стало широковживаним гаслом.

Наведу ще декiлька прикладiв. Не всi вони вiдомi у нас – але глибоко укорiненi у власних нацiй.

? «Коли ми единi, ми непереможнi» – девiз лiвих сил у Чилi.

? Польське нацiонально-визвольне повстання пiд керiвництвом Т. Костюшка проходило пiд гаслом: «Целасць, еднасць, незалежнасць» (нам з вами переклад не потрiбний, адже польська значно ближча до украiнськоi мови, нiж росiйська).

Історiя СРСР так само залишила низку пам’ятних гасел:

? «Вся власть Советам!».

? «Партия – ум, честь и совесть нашей эпохи!» (В. Ленiн).

? «Учиться, учиться, учиться» (В. Ленiн).

? «Кадры решают все» (Й. Сталiн).

? «Все для фронта, все для победы!»

? «Смерть фашистским оккупантам!»

? «Пятилетку – в четыре года!»

? «Планы партии – планы народа!»

? «Догнать и перегнать Америку» (М. Хрущов).

? «Мир, труд, май».

(Список взято з «Вiкiпедii» i перевiрено на знання серед десяткiв «рождённых в Советском Союзе»).

Пiсля повернення на пострадянський простiр демократичних виборiв з’явилася необхiднiсть використання слоганiв. Передвиборча, як i будь-яка iнша, конкуренцiя потребуе мiсткого вираження сенсiв, якi допомагають видiлятися помiж конкурентiв.

Слогани для полiтичних кампанiй створюються за тими принципами та мають аналогiчнi завдання, що й бiзнес-слогани. Заглиблюватися у бiзнес-напрям немае великого сенсу. Але задля бiльш широкого погляду на питання, згадаемо лише 10 найбiльш вдалих прикладiв, якi зробили великий внесок у просування своiх брендiв:

? A diamond is forever («Дiаманти назавжди», De Beers).

? Regardez-moi dans les yeux («Подивись менi у вiчi, я сказала у вiчi!», Wonderbra).

? Impossible is nothing («Неможливе – можливе», Adidas).

? Because you’re worth it («Ви цього вартi», L’Oreale).

? Good to the last drop («Хорош до последней капли», Maxwell House).

? Melts in Your Mouth, Not in Your Hands («Тане в ротi, а не в руках», M&M`s).

? It Gives You Wiiings («Red Bull надае крила»)

? І на довершення – три слогани, якi не просто запам’яталися, але й долучилися до свiтових ментальних змiн:

? Think different («Думай iнакше», Apple).

? Just do it («Просто дiй!», Nike).

? Connecting people («Єднае людей», Nokia).

«Правила» створення слоганiв – единi для всiх типiв завдань: чи то йдеться про маркетингове просування, чи про соцiальну дiяльнiсть, чи про полiтику.

Я взяла слово в лапки тому, що створення гiдного слогана – це творчiсть. Тож чiтких правил на кшталт iнструкцii з його конструювання не iснуе. Але е ряд застережень до формулювання слогана.

Отже: що треба пам’ятати, створюючи слоган?

По-перше, важлива довжина слогана: вiд двох до п’яти слiв

Це зумовлено фiзiологiчними властивостями сприйняття людини: довшу фразу середньостатистична людина просто нездатна запам’ятати без заучування.

Наприклад, Жак Сегела двiчi приводив до влади Франсуа Мiттерана та мае на рахунку 8 успiшних кампанiй та 7 обраних президентiв. Для Мiттерана вiн обрав точний слоган «Спокiйна сила». До речi, потiм вiн жалiвся, що цей слоган без дозволу використали поляки для Леха Валенси. Мабуть, найдовший успiшний слоган – фраза, яку сказав Буш-старший: Read my lips, no new taxes («Читайте по губах: нових податкiв не буде»).

По-друге, слоган повинен вiдображати сутнiсть того, що пропонуе полiтична сила або лiдер

? «Мир хатам – вiйна палацам!» (одне з гасел французькоi буржуазноi революцii XVIII столiття, яке згодом використовували нас

упнi поколiння революцiонерiв в iнших краiнах).

? «Фабрики – робочим. Земля – селянам» (одне з гасел Жовтневоi революцii в Росii).

? Wir schaffen das – «Ми впораемося з цим!» (слоган Меркель про те, що робити з бiженцями, почали вживати мiльйонiв нiмецьких громадян).

По-трете, слоган мае бути емоцiйно насиченим

Чи не найочевиднiшим прикладом емоцiйного заклику е слогани президентськоi кампанii у Росii у 1996 роцi. «Выбирай сердцем!» та «Голосуй или проиграешь!» були серед тих iнструментiв, якi привели Бориса Єльцина вiд 6% пiдтримки до перемоги.

Рекордсмен емоцiйностi – Володимир Жириновський. Високий градус його висловiв – одна з причин його полiтичного довголiття. Слоган його президентськоi кампанii 1991 року «Я подниму Россию с колен!» iснуе й досi. В Росii – як символ, в Украiнi – як мем.

У книзi «Виборчий штаб: кампанii п’яти свiтових лiдерiв» Стенлi Грiнберг зокрема писав про вибори Нельсона Мандели: «Гасло „Час настав“ було дуже популярним серед активiстiв АНК (Африканського нацiонального конгресу). Його скандували, воно однаково звучало мовою зулу i коса, воно оживляло мiтинги».

Полiтконсультант Бiлла Клiнтона, Тонi Блера, Нельсона Мандели – Грiнберг добре знае з власного досвiду силу та безсилля слоганiв: «Коли пiарники придумують нiяке гасло, це перетворюе полiтику на банальнiсть. Але коли гасло точно вiдповiдае моменту, воно може надати виборам змiсту».

Про те, як створювати такi слогани, ми поговоримо далi

Для тих, хто цiкавиться доробком попереднiх епох, можу порекомендувати дослiдження iсторика Рона Фаче «Величнi слогани: читаючи мiж рядкiв кращих полiтичних рим i девiзiв Америки» (Great Slogans: Reading Between the Lines of America’s Best Political Rhymes and Mottos).

Історiя пiдтверджуе: при постiйному повтореннi правильно пiдiбранi слова здатнi реально вплинути на результати виборiв.

Сендi Майзель, автор книги «Партii та вибори в Америцi» (Parties and Elections in America), вiдзначае, що в сучаснiй виборчiй кампанii iснують два поняття – «послання» полiтика, тобто набiр його позицiй з нарiжних питань, i слоган, який не повторюе «послання», проте дозволяе пояснити деякi його аспекти широкiй публiцi. Успiшнi слогани здатнi сформулювати тi думки, якi подiляе бiльшiсть жителiв краiни, i дати iм натяк на те, в якому напрямi повинна рухатися держава.

Вiдомий американський полiтичний журналiст Вiльям Сефайр у книзi «Полiтичний Словник» (Safire’s Political Dictionary) сформулював закон виготовлення якiсних полiтичних слоганiв: «Хорошi слогани мають ритм, риму або алiтерацiю. У великих слоганiв рими, ритму i алiтерацii може й не бути, однак вони зачiпають глибини людськоi пам’ятi або iнспiрують кращi якостi людськоi натури».

Сефайр нарахував 14 основних типiв слоганiв, якi використовувалися пiд час виборчих кампанiй в США. Слогани обiцяли, попереджали, закликали до змiн, декларували готовнiсть зустрiтися вiч-на-вiч з небезпекою, римували, символiзували, натякали, запитували, закликали до розуму, а iнодi були просто безглуздими (як приклад останнього Сефайр наводить слоган виборчоi кампанii Рiчарда Нiксона: «Нiксон Єдиний» – Nixon’s the One).

Я ж подiляю полiтичнi слогани на три типи: 1) дiевi; 2) неефективнi; 3) небезпечнi

Дiевi – тi, що допомагають кандидату як мiнiмум запам’ятатися, як максимум – перемогти. Неефективнi – просто залишаються непомiченими. Небезпечнi – здатнi зашкодити кандидату.

Так, слоган може спричинити шкоду.

Виразний приклад останнього належить до новоi iсторii США. У 1932 роцi чинний глава США Герберт Гувер (Herbert Hoover) йшов на вибори iз гаслом «Будь в безпецi з Гувером» – Be Safe With Hoover. Цей слоган виявився неймовiрно невдалим: Гувера вважали одним з винуватцiв безпрецедентноi економiчноi кризи в iсторii США – Великоi депресii, яка в момент виборiв була в самому розпалi. Виборцi сприйняли такий слоган як глум над своiм почуттям беззахисностi.

В украiнськiй полiтицi е також хрестоматiйнi приклади невдалих слоганiв. Партiя Анатолiя Гриценко «Громадянська позицiя» на парламентських виборах всю краiну заклеiла бордами зi слоганом «Ми вас не зрадили» – i програла. Чим такий небезпечний цей слоган? У той час серед людей, якi пiдтримали «Помаранчевий майдан», панували настроi розчарування. «Ющенко (i Ко) нас зрадили», – говорили люди. Промах слогана «Громадськоi позицii» подвiйний. По-перше, у виборцiв претензiй до Гриценка не було. По-друге, навiть якщо його б звинувачували у зрадi, пряме заперечення лише шкодить, а не виправдовуе. Що вiдбулося? Шляхом заперечення Гриценко перетягнув на себе звинувачення у зрадi слоганом «Ми вас не зрадили» (ймовiрно, горе-автори намагалися висловити смисл: зрадили вас не ми, а iншi сили. Натомiсть потрапили у пастку недовiри).

На парламентських виборах 2006 року слоган «Нашоi Украiни» «Не зрадь Майдан» викликав бурю обурення. Адже саме Ющенка звинувачували у тому, що вiн зрадив iдеали Майдану, а його полiтсила насмiлилася висувати цi звинувачення людям. Водночас Юлiя Тимош

нко вже чутливо використала розчарування людей, i ii партiя перемагала пiд гаслом, що стало крилатим: «Справедливiсть е, за неi варто боротися».

Цiкаво, що трапляються випадки, коли спрацьовують не затвердженi слогани, а вислови, якi потiм набувають значення слоганiв. Так трапилося з «Читайте по губах…» Буша-старшого. Так сталося i з тим, хто його перемiг. Конкурентом популярного президента Джорджа Буша був маловiдомий демократ Бiлл Клiнтон. Буш мав високий рейтинг, зокрема завдяки перемозi в Іраку. Його конкурент будував кампанiю на тому, що, попри зовнiшньополiтичнi перемоги, економiка стагнуе.

Тодi успiх маловiдомому демократу принесла фраза, автором якоi вважаеться полiттехнолог Джеймс Карвiлл (James Carville). Вважаеться, що саме вiн повiсив у штабi Клiнтона листки з основними сенсами, про якi мали пам’ятати працiвники штабу. Серед них був напис: It's the economy, stupid («Це – економiка, дурнику!»).

Завдяки репортерам, якi вiдвiдували штаб Клiнтона, фраза «Це – економiка, дурнику!» стала крилатою i нинi широко використовуеться i перефразовуеться, хоча нiколи офiцiйним слоганом кампанii Клiнтона не визнавалася. За результатами виборiв 1992 року нiкому невiдомий молодий кандидат розгромив популярного президента. І в 1993 роцi Американською Асоцiацiею Полiтичних Консультантiв (American Association of Political Consultants) винахiдник фрази It's the economy, stupid був визнаний полiттехнологом року.

Навряд чи нас вразять слогани виборчоi кампанii Барака Обами. Vote for change!, Change We Can Believe In – «Голосуй за змiни!», «Змiни, в якi ми вiримо». Але уявить собi, що ви – афроамериканець, i перший в iсторii Штатiв темношкiрий кандидат звертаеться до вас: Yes, we can! – «Так, ми зможемо!» Яку бурю емоцiй це викличе в душi? Таку ж, як просте гасло «Ющенко – так!» викликало у прибiчникiв Помаранчевоi революцii у 2004 роцi.

З обранням Обами пов’язаний i приклад стихiйного виникнення слогана. У сiчнi 2009 року у днi його iнавгурацii популярностi набрало гасло White house black – «Пофарбуемо бiлий дiм чорним!», яке друкували на футболках.

Make America Great Again – «Зробимо Америку знову великою»: гасло, що використовувалось Дональдом Трампом у його президентськiй кампанii 2016 року. Але вперше воно було використане у передвиборчiй боротьбi Рональда Рейгана в 1980 роцi.

Цiкаво, що у розпал кампанii Трампа новообраний президент Францii Еммануель Макрон так вiдповiв у Твiттерi на гасло Трампа про велич Америки: Make our planet great again – «Зробимо нашу планету знову великою». Це гасло менш нiж за 24 години ретвiтнули понад 140 тисяч разiв користувачi соцiальних мереж. І цей вислiв вiдразу позицiював молодого президента Францii як анти-Трампа.

«Новий курс» Юлii Тимошенко – це не слоган, а назва програми. Згадую його тут, тому що це також використання чужоi назви. New Deal – назва економiчноi полiтики Франклiна Делано Рузвельта задля виходу з Великоi депресii (з 1933 року). Тимошенко не просто використала вiдому назву, а зробила це навмисно, як алюзiю, задля асоцiацii з Рузвельтом.

Один зi слоганiв Петра Порошенка «Геть вiд Москви» в освiченоi аудиторii асоцiюеться з Миколою Хвильовим – з його закликом: «Геть вiд Москви! Дайош Європу!».

Базовий слоган 2018 року Петра Порошенка «Армiя! Мова! Вiра!» мае цiкаве i неочевидне корiння. З одного боку – найвiдомiший европейський вислiв, оснований на перерахуваннi трьох понять: Veni, vidi, vici – «Прийшов, побачив, перемiг» (у перекладi з латинськоi). З iншого – радянський «Мир, труд, май».

А от один зi слоганiв 2018 року «Украiнська мова, кiно, пiсня» «Народного фронту» Арсенiя Яценюка е прямим наслiдуванням-вiдповiддю на меседж президента.

Цiкавим для нас е i досвiд найближчих сусiдiв.

У 1995 роцi чинний президент Польщi балотувався на другий термiн зi слоганом «Кандидатiв багато – Лех Валенса один».

Слоган Олександра Лукашенка (2010 року) допомагав легiтимiзувати його безальтернативнiсть: «Разом ми – Бiлорусь!», «Бiлорусь – краiна, в якiй хочеться жити!»

Цiкаво, чи пам’ятаете ви, з якими слоганами йшов на кожну з чотирьох своiх передвиборчих кампанiй Путiн? Нi? Я теж не пам’ятаю. Хiба що у 2010 роцi i надалi його передвиборчим лозунгом був «Сильний президент – сильная Россия». Трохи ранiше з аналогiчним балотувався… Сергiй Тiгiпко: «Сильний президент – сильна краiна». Потiм, щоправда, з’ясувалося, що першоджерело ще старiше: знайшовся плакат Бориса Єльцина 1993 року з таким же посилом. Тiгiпко розгромно програв, Путiн – виграв. Перефразовуючи Буша-тата: «Читайте по моiх губах: в Росii справа не у слоганах».

«Виборчi» технологii Путiна дуже цiкавi та потребують детального дослiдження – але вони знаходяться за рамками нашоi теми, оскiльки ми зосередженi на органiзацii виборчих кампанiй у демократичних суспiльствах.

Тож повернемося до слоганiв-лозунгiв-гасел

Особливо наголошую на тому, що креатив мае чiтко висловлювати сутнiсть стратегiчного задуму. Придумування слогана – це не просто формулювання яскравого висл

ву. В першу чергу, це – емоцiйний прояв головних меседжiв кампанii. Стратегiя мае вiдповiдати на запитання: про що повiдомляти виборцям? А слоган вiдповiдае завданню: як це сказати? тобто, якими словами сформулювати меседж?

Повторюся: слоган – емоцiйний вираз певних сенсiв. На жаль, чимало полiтичних кампанiй пiдмiняють сенс набором безсистемних гасел. І це – одна з причин iхнiх провалiв.

А якщо кандидати маргiнальнi – нiкому не вiдомi i iхне завдання не перемогти, а «засвiтитися»? У такому разi можна вдатися до римування та епатажу.

«Настоящий Белорус – это дайвер Дима Усс!» Дмитро Усс, намагався зiбрати пiдписи для висування своеi кандидатури у президенти. Завдання цього слогана, щоб прiзвище запам’яталося (i все).

«Ерос i свобода» – слоган кандидата у президенти регiону Лацiо (Італiя) Тiнто Брасса – постановника софт-порнофiльмiв. Чи справдi виробник порнухи планував перемогти?

Це не означае, що епатаж – ворог полiтичних перемог. Такi полiтики, як Олег Ляшко в Украiнi та Володимир Жириновський у Росii доводять, що епатажнiсть, якщо вона справдi притаманна лiдеру, може бути сильною позицiею у маргiналiзованому суспiльствi.

До феномену Жириновського як прикладу феноменального полiтичного довголiття на базi популiзму ми будемо ще звертатися. А поки що – кiлька варiантiв його безумовно емоцiйно сильних слоганiв:

? «Только ЛДПР. Или терпи дальше».

? «Только ЛДПР вернёт Москву москвичам».

(Лозунги партii Жириновського на виборах в Мосдуму 2009 року).

? «Приеду, увижу, посажу»

(Лозунг вiд першоi особи партii ЛДПР на регiональних виборах 2010 року).

Випадки Володимира Жириновського (у Росii) або Олега Ляшка (в Украiнi) – унiкальнi. Вони настiльки яскраво виявленi «полiтичнi тварини*», що вдалi слогани – результат iхньоi особистоi iнтуiцii.

Цiкаво, що у своiй слоганотворчостi Ляшко однаково чутливий як до можливостей емоцiйноi провокацii, так i до соцiологii. Наприклад, пiд час позачергових виборiв у жовтнi 2014 року «Радикальна партiя Олега Ляшка» набрала майже 7,5% голосiв – бiльше нiж «Батькiвщина» (5,7%).

З того перiоду запам’яталися два слогани. Перший – безпрограшно емоцiйний: «Путiн Хуйло – переможе добро». Другий – максимально стриманий. Як бездоганна «полiтична тварина» полiтик вловив, що украiнцi виступають проти продажу землi навiть бiльше, нiж у 90-х роках. Навiть у 2018 роцi, за деякими дослiдженнями, 70% опитаних висловлювалися проти продажу земель сiльськогосподарського призначення. Тож стриманий за формою слоган «Заборонимо продаж землi» не тiльки потрапляв у саме серце ядерного електорату Радикальноi партii, а й був здатен збiльшити рейтинг Ляшка.

Хоча полiтика – територiя гiперболiзованих обiцянок, та варто знати мiру. Наприклад, метафора «21 квiтня – кiнець епохи бiдностi» (йшлося про день голосування на президентських виборах 2019 року) пересiчними виборцями сприймаеться прямолiнiйно – як обiцянка добробуту. Тому розчарування у завищених очiкуваннях може дорого коштувати Володимиру Зеленському.

Неодноразово помiчено: смаки електорату й експертного середовища не завжди збiгаються.

Наприклад, у Росii премiя «Золотий слоган» у номiнацii «Полiтичний» була присуджена «Союзу Правих Сил» за слоган «СПС – Сохраним Потомкам Свободу». А електорат на нього не вiдреагував. (Чому? Поговоримо про це у завершальному роздiлi книги).

На мiй погляд, значно сильнiшим був слоган «Союзу Правих Сил» 1999 року: «Ты Прав!». До речi, на парламентських виборах 1999 року виборчий блок СПС отримав 8,52% голосiв виборцiв i сформував фракцiю у Державнiй Думi.

В той час, коли в Росii правi сили остаточно втратили пiдтримку, в Украiнi отримала стрiмку перемогу нова партiя «Самопомiч», яка на виборах 2014 року набрала понад 10% голосiв. Слоган «Вiзьми i зроби», як i назва «Самопомiч», вiдгукнулися у суспiльствi зi зростаючою громадянською свiдомiстю.

Є свiдчення, що «Вiзьми i зроби» – одне з гасел Украiнського Католицького Унiверситету. Моя версiя, що «Самопомiч» не присвоювала його свiдомо. Ймовiрно, члени цiеi партii – ментально та територiально близькi до УКУ, i хтось «винайшов велосипед», просто забувши про те, де вперше почув цей вислiв. У будь-якому разi, якщо у УКУ немае патентних прав на слоган, його використання iншими не забороняеться законом.

Чи пам’ятаете ви слогани «Народного фронту» та «Блоку Петра Порошенка» виборiв 2014 року? Попри те, що цi сили набрали бiльше нiж по 20% голосiв, iхнi слогани не вразили i не особливо запам’яталися. Це ще одне пiдтвердження тези, що слоган важливий, але не ключовий чинник впливу на електорат.

Слогани переможцiв президентських перегонiв останнiх десятилiть в Украiнi – до цього часу на вустах i стали приводом як для цитувань, так i для знущань:

? «Ющенко – так!».

? «Почую кожного» (Вiктор Янукович).

? «Жити по-новому» (Петро Порошенко).

Та, мабуть, найбiльш закарбований у пам’ятi слоган – «Вона працюе». Хоча належить вiн тiй, що програла вибори.

До феномену Юлii Тимошенко будемо повертат

ся ще неодноразово, а поки що подумаемо про те, як створювати сильнi слогани.

Алгоритму розробки слогана не iснуе, е комплекс дiй, який може дати бажаний результат

Є два формати створення слоганiв: iндивiдуальний та колективний. З iндивiдуальним – все очевидно. Фахiвець евристичним методом намагаеться вiднайти фразу, яка найточнiше передае головний сенс. При цьому вислiв повинен викликати емоцiйний вiдгук у виборцiв.

Значно цiкавiшим та перспективнiшим вважаю колективний пошук iдеi методом мозкового штурму.

Brainstorming (мозковий штурм) – найвiдомiший метод генерацii нових iдей. Вiн був придуманий легендарним рекламiстом Алексом Осборном i оприлюднений ще у 40-i роки минулого столiття. Якщо коротко, суть методу в тому, щоб група людей спiльно думала над проблемою та висловлювала будь-якi гiпотези щодо неi.

З мого досвiду, у випадку придумування слогана найбiльш успiшним е такий формат.

Збираеться група людей, оптимально до 9 осiб. Це можуть бути тi, хто мае профiльний досвiд, та тi, хто добре знаеться на цiй кампанii (кандидатi). Також е сенс залучити й просто охочих з команди – як «свiжа кров».

Перший етап мозкового штурму – ознайомлення з суттю: про що мае бути слоган(и)?

Наприклад, французькому полiттехнологу Жаку Сегелi якось необхiдно було «продати» Франсуа Мiттерана, грубуватого, як на смак французiв, та занадто поважного вiку, на думку виборцiв. Саме тодi Сегела й придумав «Спокiйна сила». Де спокiй поданий як результат досвiдченостi, а сила – як виправдання грубуватостi та обiцянка захисту.

Отож перше запитання: про ЩО треба сказати виборцям у короткiй фразi? якi саме сенси виразити? Це – етап постановки завдання, або – мовою бiзнес-комунiкацiй – брифування.

Пiсля чiткоi постановки завдання, починаеться другий етап – креативний. Завдання креативного етапу: ЯК, якими словами сформулювати зазначений у брифi сенс.

Пiд час креативного етапу кожен член мозкового штурму пропонуе своi варiанти слогана. Жодне з запропонованих речень не критикуеться, а всi вони записуються. Потiм цi записи переглядаються, i з них вiдкидають тi, що не вiдповiдають завданню або маловиразнi.

Скорочений список слоганiв прочитуеться всiма учасниками штурму, i вони розходяться, щоб подумати на самотi.

Наступного дня всi учасники приносять новi варiанти слоганiв.

І за результатами двох днiв вже можна вибирати варiанти з напрацьованого.

З моеi практики, авторами вдалих слоганiв ставали як копiрайтери, зокрема я, так i менеджери агентства, власники бiзнесу, самi кандидати чи навiть стажери. Головне, щоб на вiдборi вдалого слогана був той, хто розумiе критерii, яким вiн мае вiдповiдати, та вiдчувае силу слова.

І на завершення теми – ще одне пiдтвердження дiевостi слогана – незалежно вiд того, хто був його автором. Пiвтора десятка рокiв тому звучало гасло, яке ви пам’ятаете й донинi. Перевiримо? Закiнчiть фразу: «Разом нас багато, нас…»

Перевага слогана в тому, що коротка фраза легко сприймаеться на слух, добре запам’ятовуеться. Це також – оптимальний текст для рiзного типу носiiв. Це можуть бути будь-якi поверхнi, зокрема сумки або футболки.

Та найбiльш типовий носiй для слоганiв – бiлборди. Поговоримо про них у наступному роздiлi.

2. Зовнiшня реклама

Реклама – перша в iсторii система панування над людиною, проти якоi безсила навiть свобода.

    Фредерiк Бегбедер,
    французький письменник

Бiльшiсть виборцiв вважае, що зовнiшня реклама – це бiлборди. Справдi, вони – найбiльш розповсюджений ii рiзновид. Але засоби зовнiшньоi реклами дуже рiзнi. Ними також можуть бути: спорудження на даху; рекламнi панно, розмiщенi на стiнах; електроннi табло; наземнi конструкцii – штендери та покажчики; вiтрини; перетяжки; написи на дорозi i багато iншого.

Всi цi види варто мати на увазi для вирiшення точкових агiтацiйних задач. Детально ж зупинимося на найбiльш розповсюджених типах носiiв зовнiшньоi реклами.

Тим, хто вважае бiлборди малоефективним носiем, варто подивитися фiльм Three Billboards Outside Ebbing, Missouri («Три бiлборда на кордонi Еббiнгу, Мiссурi»), 2017.

Ця драма вiдзначена такими почесними нагородами, як «Золотий глобус та премii кiнофестивалю у Торонто, Венецiанського кiнофесту та Лондонського гуртка кiнокритикiв. Із семи номiнацiй на «Оскар» стрiчка отримала двi статуетки. Тож ii варто переглянути i з професiйноi цiкавостi, i з загальнолюдськоi точки зору.

Якщо ви вважаете, що це – художнiй домисел i у реальному життi бiлборди так не спрацьовують, то ось вам iнший приклад.

Сталося це в часи, коли iнтернет вже iснував, а соцiальнi мережi – ще нi.

У жовтнi 2004 року видавничий дiм «Коммерсантъ» розмiстив у Москвi декiлька бiлбордiв – зокрема на Луб’янськiй площi. І вони миттево стали приводом для розмов та публiкацiй у ЗМІ. Нинi б таке явище назвали «вiрусний маркетинг». І якби у той час були розвиненi соцiальнi мережi, резонанс був би ще бiльшим. Чому цi борди привернули до себе увагу?

Видавництво вiдзначало 15-рiччя газети «Коммерса

тъ». Було це саме пiд час суду над Михайлом Ходорковським, якому загрожував 15-рiчний термiн ув’язнення. На бiлбордах зi стандартним зображенням газети був напис: «Для настоящего коммерсанта – 15 лет не срок».

Ювiлейна кампанiя ВД «Коммерсантъ» посприяла стрiмкому пiдвищенню iнтересу до бренду та зростанню вiдповiдних згадок про нього. Аудиторiя одного номера (AIR) газети за пiдсумками кампанii зросла на 9%. Фраза стала кращим росiйським слоганом за версiею Sostav.ru в 2004 роцi. А також отримала гран-прi конкурсу «Золотий слоган» 2005 та посiла 6-те мiсце в рейтингу кращих слоганiв двадцятирiччя Московського мiжнародного фестивалю реклами 2012.

У цьому випадку напис на бiлбордi справдi був слоганом. Але це не обов’язкова умова для тексту цього типу носiiв. Про тексти для бiлбордiв дiзнаемося пiзнiше. А зараз – задля системностi знань – кiлька абзацiв iсторii.

Billboard – це щит великого розмiру для розмiщення зовнiшньоi реклами, який встановлюеться вздовж трас та вулиць. Дошки, на яких розмiщували важливу iнформацiю, зокрема закони, iснували в усiх цивiлiзацiях, починаючи з давньоегипетськоi. Але то були лише прототипи.

Рекламнi щити у такому виглядi, якими ми iх знаемо сьогоднi, виникли на початку 20 столiття у США (штат Мiннесота).

Батько Алена Оделла винайшов нову пiну для голiння, але у нього не було грошей на розмiщення реклами в газетах. І тодi Ален за $ 200 змайстрував щити, якi поставив на двох трасах, що об’еднували штати.

Це був саме той час, коли все бiльше американцiв купували собi автомобiлi та подорожували краiною. Веселi та нехитрi вiршики, написанi бiлим по червоному, привертали увагу та сприяли попиту на крем для голiння. Успiх був колосальний, тому що це було щось нове. Та, дивлячись на бiльшiсть бiлбордiв на сучасних вулицях, створюеться враження, що iх замовники досi думають, що бiлблорд вже самим своiм iснуванням привертае увагу. Реальнiсть же протилежна.

Тимчасом як в Європi бiлборди витiсняються з iсторичних центрiв, бiльшiсть украiнських мiст перенасиченi ними. Тому в кращому разi люди iх не помiчають, а у гiршому випадку – сприймають з роздратуванням. У таких умовах складно видiлятися.

Як це зробити?

Поговоримо про це далi.

Першi бiлборди на пострадянському просторi з’явилися разом з конкуренцiею – у 90-тi роки 20 столiття. Зокрема, в Украiнi засновником ринку зовнiшньоi реклами у 1993 роцi стала компанiя BigBoard. Ось чому великi рекламнi площини у нас помилково називають «бiг борд» (велика дошка). Та справжня iхня назва – billboard (дошка для законiв).

З розвитком технологiй збiльшилась кiлькiсть рiзновидiв бiлбордiв. Сьогоднi iх нараховують п’ять типiв:

1. Традицiйнi бiлборди мають прямокутну форму, розмiр 3?6 м, стоять на високiй опорi. Існують рiзнi технiчнi варiанти таких щитiв: рiзнi опори, рiзна система монтажу зображення. Цi конструкцii часто оформлюються спецiальними свiтловими рамками. Є бiлборди з двома поверхнями на однiй опорi – iх називають «чебурашками».

2. Механiчнi бiлборди (в англомовних джерелах – rotating або multi-message billboards). У нашiй практицi такi конструкцii називаються призматрон або тривiжн – через те, що вони складаються iз тригранних призм. Через заданий промiжок часу призми повертаються навколо своеi осi, демонструючи по черзi кожну з трьох граней. Таким чином, на цих конструкцiях можна розмiстити три рiзнi сюжети.

3. В Європi та Америцi також популярнi скроли (scrolling billboard), на яких можна розмiщувати до 30 зображень на кожнiй сторонi. Такi конструкцii використовують спецiальний механiзм, що контролюеться комп’ютерним режимом i мае назву roll-up.

4. Є також мобiльнi бiлборди, якi розмiщуються на транспортних засобах: вантажiвках, на особистому транспортi, на дахах таксi.

5. Останнiм часом у великих мiстах набувають розповсюдження digital бiлборди – величезнi екрани, розмiщенi на будiвлях. Такi можна побачити i в Киевi.

Є ще два носii зовнiшньоi реклами – сiтi-лайти та розтяжки. Та оскiльки у передвиборчих перегонах вони не грають самостiйноi ролi, а працюють на «бек-вокалi», акцентуватися на них не будемо.

До речi, варто знати, що на професiйному сленгу бiлборди всiх форматiв, сiтi-лайти та розтяжки називають «наружка».

Проаналiзуемо ii вплив на полiтичнi процеси. Зовнiшня реклама – це лише один з носii сенсiв. Причому зазвичай – не базовий, а пiдтримувальний, фоновий.

Всi, хто робив ставки виключно на них, провалювалися. Так, коли мiльйони були «вбуханi» в розмiщення реклами Валентина Наливайченка (голови СБУ у 2006–2010 та 2014–2015 роках), це не призвело до бажаного зростання рейтингу, а лише посилило роздратування проти нього.

Бiлборди стали невiддiльною частиною полiтичноi агiтацii. Причому у багатьох виборчих кампанiях використання такого типу зовнiшньоi реклами е дещо вимушеним. Оскiльки бiлборди використовують конкуренти, то iхнi опоненти теж змушенi це робити. Інколи ситуацiя досягае абсурду, коли в останнiй мiсяць перед голосуванням полiтична

еклама витiсняе бiзнесову. Якщо все мiсто завiшане портретами двох кандидатiв, то це тiльки посилюе вiдразу до обох. Тож вiйна бюджетiв на «наружку» не е передовою виборчоi роботи. Але стае вiдчутною витратною частиною.

Як це не парадоксально, але пiд час планування розмiщення на «наружцi» варто пам’ятати, що вона значно легше за iншi форми реклами (наприклад, теле- чи радiоролики) здатна викликати вiдразу. У бiльшостi випадкiв цей «ракетоносiй» заряджений холостими, проте трапляються ситуацii, коли вiн спрацьовуе проти того, кого потрiбно просувати.

Класичний приклад, коли бiлборди просто поховали полiтичне майбутне перспективного кандидата – президентська виборча кампанiя Арсенiя Яценюка 2009?2010 рокiв. Росiйськi полiттехнологи запропонували нищiвний дизайн та невиразнi меседжi для серii реклам на рiзних носiях.

? «Продуктивне село»;

? «Боездатна армiя»;

? «Здоровi освiченi люди».

«Команда технологiв, запрошених iз Росii, запропонувала настiльки дивне вiзуальне рiшення кампанii Яценюка, що дивувалися навiть його однопартiйцi. У Житомирi один з активiстiв “Фронту змiн”, побачивши борди з зображенням свого лiдера, наказав iх зняти, вважаючи, що це – провокацiя опонентiв», – зазначають comments.ua.

Вважаеться, що iдею бордiв для Яценюка росiйськi креативники запозичили з кольорових рiшень передвиборчих плакатiв Обами, з його виборчоi кампанii 2008 року. Якщо це так, то гiршого зразка для наслiдування годi було й шукати. І це не тому, що американськi першоджерела не естетичнi. Просто смаки американцiв, вихованих на роботах Поллака та Ендi Ворхола, кардинально вiдрiзняються вiд совковоi естетики пересiчного украiнського виборця.

Ймовiрно найбiльш сильний приклад успiшностi зовнiшньоi реклами надае виборча кампанiя iншого кандидата у президенти у той же перiод. «Вона працюе» дiйсно спрацювала!

До речi, бiлборди (а також розтяжки та сiтi-лайти) з рефреном «Вона працюе» з’явилися без будь-яких вказiвок на об’ект рекламування. Такий тип подачi iнформацii називаеться «тизер» (вiд англ. teaser – «дражнилка»). Але бiльшiсть виборцiв здогадалася, про кого йдеться. В менший мiрi – завдяки впiзнаваному корпоративному стилю, в бiльшiй – завдяки вказанню займенником «Вона» на статеву приналежнiсть кандидатки. Це – один з прикладiв того, наскiльки Тимошенко вмiе використати своi переваги, навiть якщо на перший погляд вони такими не здаються.

Ми вже знаемо, що бiлборд може бути просто носiем загального гасла кампанii. На прикладi серii Тимошенко розглянемо, як ще може використовуватися слоган. Нагадаемо, що у цьому випадку слоган – «Вона працюе». На рiзних зовнiшнiх носiях вiн завершуе вислiв.

Загальний список тверджень довгий:

«Знищено газову мафiю», «Закрито гральний бiзнес», «Всупереч кризi пенсii без затримок», «Всупереч кризi зарплати бюджетникам без затримок», «Всупереч кризi вiдроджено авiабудування», «Допомога на народження дитини – украiнцiв стае бiльше», «Антикризова стратегiя для аграрiiв – рекордний врожай», «Антикризова стратегiя для будiвельникiв – житло будуеться», «Створено стратегiчний запас зерна – Украiна з хлiбом», «Створено стратегiчний запас вугiлля – шахтарi з зарплатою» тощо. І кожне твердження закiнчувалось слоганом, який повторювався як рефрен: «Вона працюе».

Але подивiться, якi вислови з цього рiзноманiття запам’яталися. Це – короткi речення, побудованi на контрастi протиставлення:

? «Вони обiцяють. Вона працюе».

? «Вони блокують. Вона працюе».

? «Вони заважають. Вона працюе».

Так, тодi Юлiя Тимошенко програла, тому що срiбла президентська гонка не передбачае. Але це не принижуе рiвень ii зовнiшньоi реклами до виборчоi кампанii 2009?2010 рокiв. А лише пiдкреслюе, що тiльки сильною «нарубкою» вибори не виграти.

Ще один приклад ефективного застосування бiлбордiв та iнших зовнiшнiх носiiв продемонстрував Блок Петра Порошенка на виборах 2014 року. Кредит довiри до Петра Порошенка був настiльки високий, що вiн був обраний президентом у першому турi. Кредит довiри все ще залишався високим пiд час виборiв до Верховноi Ради. Тому просте повiдомлення про те, що кандидат належить до БПП, вже давало йому значний рейтинг. А для iнформування з питання, до якого цiльова аудиторiя виявляе цiкавiсть, борди – вдалий носiй.

Стандартнi (нерiдко з досить поганою якiстю фотографiй) борди БПП «Час еднатися» допомогли не одному десятку кандидатiв потрапити у ВР.

Якщо спробувати систематизувати тексти зовнiшнiх носiiв, то iх можна роздiлити на п’ять типiв. Крiм назви полiтика або/i полiтичноi сили, чотири з них мiстять:

1. тiльки слоган (може бути кiлька однотипних бордiв з рiзними слоганами);

2. текст + слоган (та навiть слоган+слоган);

3. заклик до дii;

4. поздоровлення.

П’ятий тип здебiльшого використовуеться, коли агiтацiя заборонена: без вказання полiтсили або кандидата. Технологи Тимошенко використали цей прийом до старту виборчоi кампанii у серii «Вона працюе». І завершили ii бордами «Вона працюе.

она – це Украiна».

Ця серiя 2009 року викликала великий резонанс i породила цiлу низку пародiй. Найбiльш вiдома: «Вони – кака. Вона – цяця». А журнал «Новое время» вийшов с заголовком на обкладинцi: «Великая отечественная вона».

Також слiд пам’ятати: для будь-якоi «наружки» важливий не тiльки текст, а ще й вiзуальний ряд.

Що звикли бачити виборцi i продукувати штаби бiльшостi кандидатiв? Фото претендента i якийсь слоган, або трохи довший текст. Особливо феерично виглядають привiтання зi святами на фонi портрета кандидата. Деякi кандидати настiльки нарцисичнi, що не помiчають абсурдностi подiбних «витворiв».

Креативно працюючи у виборчих кампанiях, варто пам’ятати, що бiльшiсть виборцiв мають дуже провiнцiйно-консервативнi смаки. Тому я не буду наводити приклади з бiзнесовоi реклами. (Про специфiку украiнського електорату детально поговоримо у завершальному роздiлi. Обiцяю купу iнсайтiв:)).

Але е декiлька прикладiв, якi екстраполюються на передвиборчу агiтацiю.

Великий резонанс, який тримався кiлька мiсяцiв, викликав один-единий борд «Переписала хату на кота». І досi його згадують з посмiшкою. Це чудовий приклад вiрусноi комунiкацii, про яку ми поговоримо в наступних роздiлах.

Житель села Єлизаветiвка Днiпровськоi областi Максим Голосний пiд час виборчоi кампанii 2012 року розмiстив борд iз зображенням бабусi з котом та пiдписом: «Взнала, що внук голосував за регiони, переписала хату на кота».

Хоча влада дуже швидко примусила зняти борд, зупинити його вплив вже було неможливо. Завдяки соцiальним мережам зображення набуло популярностi, стало мемом та деякий час породжувало велику кiлькiсть «жаб».

Газета «Коммерсантъ» часу пострадянськоi вiдлиги була еталоном у кiлькох напрямах. Зокрема, й у власному просуваннi. Один з прикладiв вдалого створення комунiкацiйного вибуху наведений на початку роздiлу. Ось – другий, де акцент зроблено на вiзуальний ряд. З-за газети визирають дуже впiзнаванi макiвки читачiв. Немае лобового використання фото, не треба питати згоди на публiкацiю, i нiчого не потрiбно пояснювати глядачам. Вже понад десять рокiв ця робота е неперевершеною у своiй галузi.

Таких влучних прикладiв за два десятилiття активного розвитку зовнiшньоi реклами на пострадянському просторi накопичилося прикро мало. Але i в усьому свiтi резонансних бордiв не так вже й багато.

Справдi цiкавий приклад безпосередньо з виборчоi кампанii в Украiнi пригадую лише один. «Продав роллс-ройс, пiшов на фронт» – едине, що знали виборцi столичного округу про кандидата В’ячеслава Константиновського i… обрали його народним депутатом у 2014 роцi.

Іншi численнi та доволi однотипнi передвиборчi кампанii можна оцiнювати як менше – чи бiльше – вдалi.

Рекордсменом за кiлькiстю досить вдалих бiлбордiв вважаю Олега Ляшка. Вiн чудово розумiе, що портретне нарцисичне фото – поганий вiзуальний ряд. Ляшко з вилами – блискучий приклад вдалоi подачi полiтика на бордi. З точки зору семiотики, вила – знак селян, а також iхня зброя (як «булыжник – оружие пролетариата»).

Навiть свiй, здавалося б, програш Ляшко примудряеться використати на власну користь. Для одного з бордiв вiн вибрав кадр з бiйки у Верховнiй Радi, на якому його душать. Пiдпис проголошував: «Так вони душать Украiну».

Для того, щоб надихнути вас на креативний пошук, наведу кiлька прикладiв з найбiльш близькоi до полiтичноi сфери – соцiальноi реклами.

Бiлборди, що плачуть, в Новiй Зеландii несуть в собi потужне посилання. Група безпеки дорожнього руху розмiстила щит, щоб привернути увагу до збiльшення ДТП пiд час дощiв. Щит починав буквально кровоточити пiд час опадiв. Слоган закликае задуматися та зменшити швидкiсть: «Дощ змiнюе все. Керуйте автомобiлем вiдповiдно до погодних умов».

Вважаете, що сила цiеi реклами у ii технiчнiй складностi? Тодi ось приклад реклами, яку може зробити кожен.

Заклик про допомогу безхатченкам у Великiй Британii розмiстили… на картонках, якi розкидали вулицями. Текст перекладаеться: «Любите снiг? Спробуйте спати на ньому».

І на завершення теми носiiв зовнiшньоi реклами наведу приклад сiтi-лайту, який з’явився у 2011 роцi. З того часу його текст увiйшов в украiнський побут як сучасна приказка: «У пiст головне не iсти один одного».

не поспiшайте звинувачувати мене у неповазi, «полiтична тварина» – визначення Арiстотеля

Частина друга. Друкованi тексти полiтичноi кампанii

Слова – це те едине, що залишаеться на вiки.

    Хезлiтт Вiльям,
    англiйський есеiст

Над форматом книги я довго розмiрковувала i жоден подiл на роздiли мене не задовольнив. В результатi вирiшила подiлити всi види комунiкацii з виборцями на друкованi та аудiовiзуальнi. Подiл доволi умовний. Якщо ви знаете кращий – запропонуйте.

Я ж намагаюся занурювати читачiв в тему поступово та покроково. Й повна картина мае скластися з «пазлiв» наприкiнцi книги. А поки що – наберiться терпiння та iжте слона шматочками.

цьому «шматочку» з’ясуемо, якими мають бути тексти виборчих кампанiй. І розпочнемо з протилежного. Дiзнаймося, що паплюжить тексти.

3. Основнi проблеми, якi вбивають текст

Мова солов’iна, а тьохкають чортзна-що.

    Лiна Костенко,
    украiнський генiй

З якою кiлькiстю тексту (письмового чи усного) доводиться стикатися сучаснiй людинi протягом дня? Що з цього залишаеться у нашiй, хоча б короткостроковiй, пам’ятi?

Інформацiйна революцiя, яка вiдбулася на зламi тисячолiть, рiзко збiльшила кiлькiсть тексту в свiтi сучасноi людини.

Доктор Мартiн Гiлберт з Унiверситету Пiвденноi Калiфорнii, з 1986 до 2007 року проводив дослiдження, що було опублiковане у журналi Science. За цим дослiдженням, на той час людство накопичило бiля 295 ексабайт iнформацii. Наскiльки це багато? Ексабайт дорiвнюе 1000 петабайт, петабайт – 1000 терабайт, а терабайт – 1000 гiгабайт. Ми все ще не зрозумiли, наскiльки це величезнi обсяги? Що ж: з одного боку – це сота частина кiлькостi iнформацii в ДНК людини, з iншого – ця цифра в 315  разiв перевищуе число пiщинок на Землi.

«Сто рокiв тому бiльшостi людей доводилося прочитати лише 50 книг за все свое життя. Зараз це здаеться смiшним. Але людський мозок дуже пластичний i вiн добре засвоюе та обробляе iнформацiю, навiть якщо ii дуже багато, – роз’яснюе доктор Гiлберт. – У 1986 роцi ми щодня отримували стiльки iнформацii, скiльки б ii помiстилося в 40 газетах, а тепер людина кожен день отримуе такий обсяг даних, що вмiстився б у 174 друкованих виданнях».

Це данi лише за 2007 рiк, i вже сьогоднi вони безнадiйно застарiли.

У 2010 роцi голова ради директорiв Google Ерiк Шмiдт заявив: «Кожнi два днi ми створюемо бiльше iнформацii, нiж ii було всього в часи появи нашоi цивiлiзацii».

До 2025 року обсяг всiх даних в усьому свiтi становитиме 163 зетабайт. Це в 10 разiв бiльше, нiж загальний обсяг даних станом на 2016 рiк. Цей прогноз опублiкований у доповiдi аналiтичноi фiрми IDC «Ера даних 2025» (Data Age 2025).

З одного боку, органiзм сучасноi людини пристосувався до збiльшення iнформацii, а з iншого – е межа, вище якоi людина неспроможна ii засвоiти, як би не намагалася. Людська психiка еластична, але мае своi обмеження. Експерименти довели, що мозок середньостатистичного Homo Sapiens здатен якiсно опрацювати не бiльше 25 бiт в секунду. Скiльки це? У одному словi середньоi довжини мiститься саме 25 бiт!

Дякую, що терпляче продивилися цю iнформацiю, адже не люблю голослiвних тверджень, тому наводжу детальнi науковi пiдтвердження.

Тепер ви, як i я, розумiете, наскiльки перевантажений мозок пересiчного виборця, навiть якщо вiн не бувае в iнтернетi.

Стосовно друкованих текстiв слiд пам’ятати, що на iхне прочитання читач витрачае зусилля, i цi зусилля мають бути винагородженi буквально з перших речень. Інакше наш небагатий на зайвий час сучасник просто кине недочитаний текст на тому мiсцi, де йому стане нудно.

Люди читають лише два типи текстiв: тi, якi сприймаються ними як кориснi, й тi, що захоплюють. Намагаетесь зрозумiти, про що йдеться? Тодi спробуйте вiдповiсти на запитання: чому ви читаете цю книгу? вам цiкаво? корисно?

Найвпливовiшi тексти – тi, що об’еднують «красиве i корисне».

І тут виникае запитання: що таке «красивий» – гарний, або (я б сказала точнiше) сильний текст?

Короткого визначення не iснуе. Та по ходу книги допоможу вам це збагнути та вiдчути.

А почнемо вiд зворотного. Поставимо собi запитання: що вбивае текст? Тобто, що робить текст таким, який не хочеться читати?

Розглянемо основнi помилки, якi масово допускаються в текстах. Бiльше того, постiйно стикаюся з тим, що цi недолiки визнаються якимось еталоном. Вже друге десятилiття намагаюся з цим боротися, та поки програю цю битву.

Хочу наголосити: помилки, описанi у цьому роздiлi, однаковi для всiх типiв письмових та усних текстiв (i не тiльки полiтичних). Але саме полiтики за такi помилки платять найдорожче.

Досить передмов, розбираймося по сутi.

Перша проблема: задовгi речення

Я пишу, як дитина.

Я не зловживаю довгими реченнями.

Я не користуюся крапкою з комою.

    Курт Воннегут,
    американський письменник

Якби найтиповiшiй проблемi текстiв необхiдно було присвоiти чиесь iм’я, то я б ii назвала «#баг iменi Вiктора Ющенка». Пам’ятаете, як говорив третiй президент Украiни? Вiн починав речення, а потiм так його закручував, що коли закiнчував, то i сам вже не пам’ятав, з чого починав.

Це показовий приклад базовоi проблеми слабких (як усних, так i друкованих) текстiв – занадто довгi речення.

А зараз я намагаюся проникнути у ваш мозок та зрозумiти, з чим саме ви не згоднi? З тим, що занадто розлогi речення – велика проблема, чи з тим, що вона притаманна саме вам?

Вважаете довжину речень несуттевою? Тодi прочитайте речення Вiктора Пелевiна: «Причина помилки живих iстот у тому, що вони вважають, нiби помилкове можна вiдкинути, а iстину можна осягнути, але, коли осягаеш себе самого, помилкове стае справжнiм, i немае нiякоi

iншоi iстини, яку треба осягати пiсля цього».

Скiльки вам знадобилося повторних перечитувань, щоб зрозумiти сенс цiеi цитати зi «Священноi книги перевертня»? Або ви не стали перечитувати, тому що не захотiли напружуватися. Навiть такий талант, як Пелевiн, не здатен подолати прокляття занадто довгих речень. Інша справа, що письменник не намагаеться стати зрозумiлим усiм. Тодi як полiтичнi тексти мають бути простi та дохiдливi (не плутайте з примiтивними).

На занадто довгi речення iнколи страждають навiть тi, хто знае про проблему та намагаеться ii уникнути. Та бiльшiсть навiть не знають, що страждають на цю проблему.

У нас зi шкiльних рокiв привчають до того, що складнопiдряднi та складносуряднi речення – прояв глибоких знань. Ця псевдорозумнiсть посилюеться в унiверситетах, де в курсових та дипломах закрiплюеться стиль, в якому багатослiвнiсть маскуе вiдсутнiсть сенсiв.

Такий стиль «пустопорожнього лиття води» був притаманний радянськiй епосi. Але вiн повнiстю неспроможний в умовах вiльноi конкуренцii.

Проведемо простий i приемний експеримент. Прочитайте цi вислови одного з найвидатнiших полiтикiв минулого тисячолiття Уiнстона Черчiлля та порахуйте, скiльки з цих сентенцiй ви чули або читали ранiше:

? «Моi смаки простi. Я легко задовольняюсь найкращим».

? «Кращий аргумент проти демократii – п’ятихвилинна розмова iз пересiчним виборцем».

? «Успiх – це здатнiсть крокувати вiд однiеi невдачi до iншоi, не втрачаючи ентузiазму».

? «Хочете, щоб у суперечцi ваше слово було останнiм? Скажiть опонентовi: “Мабуть, Ви маете рацiю”».

? «Песимiст бачить труднощi у кожнiй можливостi; оптимiст бачить можливiсть в кожнiй трудностi».

? «Я – оптимiст. Не бачу особливоi користi бути кимось ще».

? «У вас був вибiр мiж вiйною i безчестям. Ви вибрали безчестя i тепер отримаете вiйну».

Багато разiв проводила цей експеримент у рiзних аудиторiях. Здебiльшого впiзнаванiсть становила вiд 5 до 7 висловлювань. До речi, люди часто не знали, що автором цих висловiв був Черчiлль, але пригадували iхнiй змiст.

Вважаете, що секрет популярностi цих висловiв у талантi Черчiлля, лауреата Нобелiвськоi премii з лiтератури, а довжина речення тут нi до чого? Тодi прочитайте наступний уривок:

«Одна журналiстка запитала Уiнстона Черчiлля:

– Невже Вам не приемно усвiдомлювати, що кожного разу, коли Ви виступаете з промовою, зал забитий натовпом?

На що мудрий полiтик вiдповiв:

– Приемно, i навiть дуже. Але кожен раз, коли я бачу повний зал, я не можу не думати про те, що, якщо б я не виголошував промову, а пiднiмався на ешафот, глядачiв зiбралося б удвiчi бiльше».

Б’юся об заклад, ви не пам’ятаете цього дiалогу. Принаймнi бiльшiсть з тих, хто згадав короткi вислови Черчiлля, не знали цього епiзоду. Хоча за влучнiстю та емоцiйнiстю слова про ешафот не поступаються його крилатим фразам.

Також я поекспериментувала: жодна людина з першого разу не змогла повторити блискучу вiдповiдь Черчiлля журналiстцi. Адже речення з шiстьма комами сприйняти важко, а повторити неможливо. (Не вiрте менi на слово: спробуйте!)

Оптимальна довжина речення для найкращого сприйняття людським мозком – 8?10 слiв. Це не означае, що весь текст мае складатися iз речень такоi довжини. В гармонiйних текстах зазвичай трапляються й значно коротшi, i значно довшi. Але iхня кiлькiсть незначна.

Подивiться свiжим оком на тексти вашоi кампанii. Визнайте, що текстам необхiдна редактура. Якщо складносуряднi речення можна легко переформатувати, то без складнопiдрядних майже неможливо обiйтися. Але iх мае залишатися у текстi мiнiмум.

Про оптимальну довжину речення я дiзналася багато рокiв тому вiд письменника Густава Водiчки. Вiн пропонуе глибоко вдихнути i, повiльно видихаючи, рахувати: «Один, два, три…» Середньостатистична людина закiнчуе повний видих на рахунок 8?10. Тобто оптимальне речення – те, яке людина проговорюе на одному диханнi. Простий секрет врахування нашоi фiзiологii допомагае зробити текст легшим для сприйняття.

Якщо ви належите до тих, хто невиразно пригадуе, що таке складносурядне чи складнопiдрядне, не засмучуйтесь. Навiть без цього знання ви легко впораетесь з наступним завданням: спробуйте розбити «простирадло» тексту на речення.

«На тлi появи нових/старих планiв здачi Криму i зняття санкцiй з Росii, що останнiм часом ще активнiше намагаються просунути у Вашингтонi росiйськi агенти рiзних мастей, в тому числi, на жаль, й iх колаборанти з Украiни, заявляю: по-перше, нiякi пiдступнi “компромiси” з агресором не пройдуть, як не пройшли плани умиротворення диктаторського режиму три роки тому, коли Героi Небесноi Сотнi та Украiнський народ стали на завадi здачi Украiни; по-друге, досягнутий рiвень взаемодii з новою адмiнiстрацiею США та Конгресом дозволяе доводити правдиву iнформацiю нашим партнерам для виважених оцiнок i рiшень; по-трете: доки працюе злагоджено пiд керiвництвом президента, завдяки пiдтримцi Уряду та МЗС Украiни i багатьох наших друзiв по всiй Америцi команда Посольства

краiни в США у взаемодi з генконсульствами, почесними консулами, ППУ при ООН, украiнською дiаспорою – всi атаки будуть вiдбиватися рiшуче та ефективно».

Ви переглянули реальний пост Посла Украiни в США Валерiя Чалого у Faсebook.

Зiзнайтеся чесно, на якому рядку ви кинули читати цей текст? Сподiваюся, тепер ви зрозумiли, чому у людини з такою важливою мiсiею «лайкiв» пiд постами менше, нiж у мене?

Якщо ви думаете, що такi приклади поодинокi, ось вам уривок з посту на Facebook телеведучого каналу «Прямий» Тараса Березовця:

«Независимо от того, как завершатся эти выборы президента, они войдут в историю как вершина политического популизма. Обещания снизить газ в 2 или 4 раза при одновременном продолжении сотрудничества с МВФ, обещание дать учителям зарплату в 4000 долларов, при том что это будет стоить 24 миллиарда долларов, обещание вернуть Будапештский меморандум, при том что это не сработало в 2014 году и не сработает в 2019-м, обещание прекратить войну с Россией и все “порешать” по-быстрому, когда возьмём хотелки Путина и возьмём наши и встретимся посередине и все будет тип топ и конечно вот это “не зупинимося, поки не досягнемо мети”».

Бачите, наскiльки легко зробити текст сильнiшим за рахунок мiнiмальноi коректури? Не потрiбно специфiчних знань, достатньо здорового глузду. Спробуйте вiдредагуйте цей текст, а потiм гляньте критичним оком на своi власнi.

Пiсля тривалого спостереження, я усвiдомила: розумним людям легше вихлюпувати своi думки довжелезними реченнями. І у цьому немае нiчого страшного, якщо йдеться про першу чернетку. Фiксування потоку свiдомостi – перший етап написання тексту. Далi йде безжальна трансформацiя первинного матерiалу в цiкаву для читача форму.

Друга проблема: зловживання штампами

Я не боюсь клiше – адже все життя з них i складаеться.

    Чарлi Чаплiн,
    американський актор i режисер

Чи помiчали ви, що iнколи пробiгаете очима текст i нiби все правильно, i тема цiкавить (iнакше навiщо ви б його читали?), а пiсля прочитання не залишаеться жодного слiду. І ви не могли зрозумiти, що не так? Адже з точки зору вашоi внутрiшньоi вчительки мови – там все вiрно.

Чому бiльшiсть текстiв не залишае жодного слiду в мозку та емоцiях? Зокрема, тому, що вони написанi наче штампованими фразами, шаблонними виразами. Цi фрази (словосполучення) називаються мовними штампами, тому що читач (слухач) вже чув iх безлiч разiв.

Отже, мовний штамп – це заiжджений вираз зi змарнiлим лексичним значенням i стepтoю екcпpecивнicтю.

Не зрозумiли, про що йдеться? Розгляньмо приклади, i все стане очевидним:

? «Нi для кого не секрет, що злочинна влада зрадила Майдан».

? «Всi ми, як один, вимагаемо достойнi пенсii та зарплати».

? «Мае велике значення, щоб президент був патрiотом своеi краiни. А Украiна стала сильною та незалежною».

? «Ви – сучаснi героi Украiни, якi боронять нашу незалежнiсть».

? «Тiльки слiпий не помiтить, що число штампiв в текстах зростае як на дрiжджах, i вони з’являються як гриби пiсля дощу».

Ну що, ви вже почали здогадуватися, про що йдеться? Для закрiплення розумiння повернемося до узагальнень.

Мовний штамп забезпечуе найлегший, бездумний шлях вiдображення змiсту вислову. Зазвичай, у повсякденному спiлкуваннi навiть найкреативнiшi люди послуговуються штампами.

Змоделюймо ситуацiю. Кожен з нас хоч раз у життi мав подiбний дiалог щодо погоди:

– Лютий холод.

– Та й не кажiть: у таку погоду добрий господар i собаку на вулицю не вижене.

Було таке? В усiх, i неодноразово. Отож у такому small talk ви поспiлкувалися одними штампами. І за хвилину вже забули про це спiлкування.

А тепер вiзьмiть текст, який справив на вас велике враження, i спробуйте вiдшукати штампи у ньому. Б’юся об заклад: iх буде мiнiмум, або не буде взагалi.

Зловживання штампами призводить до того, що усна чи письмова мова стае нудною. Вони виражають думку шаблонно, тим самим позбавляють ii iндивiдуальностi.

Виникае запитання, якi саме словосполучення е штампами? Саме тi, якi читач (слухач) зустрiчав у своему життi багато разiв.

Представник поколiння Z навiть не зрозумiе, про що йдеться, коли зустрiне вислови типу: «агенти iмперiалiзму» або «акули iмперiалiзму», «нерушима еднiсть партii i народу», «вiд iменi i за дорученням». Тодi як старше поколiння безпомилково впiзнае стиль (i маю надiю, вiн викликае у них огиду).

У бiльшостi людей е спiльнi штампи та у кожноi групи (соцiальноi, вiковоi) можуть бути своi.

Що стосуеться полiтики, то вислови на кшталт «вищi ешелони влади», «пiдкилимнi iгри», «коридори влади», «злочинна влада» тощо вже десятилiттями сприймаються як штампованi.

Навiть найсвятiшi слова вiд постiйного використання втрачають свiй первинний змiст.

Пропоную експеримент для екстремалiв: спробуйте якнайчастiше повторювати близькiй людинi «я тебе люблю» i поспостерiгайте, як буде змiнюватися реакцiя на повтори. Не ризикнете? От i добре!

Звичайно, обiйтися без сталих виразiв неможливо. Деякi сталi слов

сполучення – стандартнi висловлювання – сприяють швидкостi передачi iнформацii. Тобто у випадку iнформування достатньо коротко сповiстити: «Пенсiя буде пiдвищена на…», «Золоту медаль (у нелегкiй боротьбi) виборов…», «(Омрiяний) “Оскар” отримав…». Якщо людина зацiкавлена у iнформацii, то форма ii подачi менш суттева. Але бiльшiсть полiтичних текстiв не стiльки про iнформування, скiльки про вплив.

Зловживання затертими та набридлими суспiльству виразами робить полiтика чи полiтичну силу непомiтним, як шпалери.

Мовнi штампи нерiдко плутають з клiше. Але клiше – це сталий вираз, без якого неможливо обiйтися, тобто ту саму iнформацiю не можна повiдомити iншими словами. Клiше – звичний, але необхiдний мовний елемент. Наприклад, «транш Мiжнародного валютного фонду», «пiдписання угоди», «лiберальна економiка» важко стисло висловити iншими словами. А от штамп завжди можна замiнити чимось влучнiшим чи свiжiшим.

Використання клiше притаманне дiловому спiлкуванню, юридичнiй чи дипломатичнiй практицi, бiзнес-журналiстицi та iнформацiйним повiдомленням. Тодi як надмiрнiсть штампiв – просто ознака неякiсного тексту.

В час соцiальних мереж мовнi штампи в певних групах виникають дуже швидко, оскiльки емоцiйно влучнi слова можуть стати модними за декiлька днiв – i iх оригiнальнiсть втрачаеться через часте вживання. Коли насмiхаються «вона розмовляе статусами в ВКонтакте» – йдеться саме про цю специфiку сучасностi.

Постiйно стикаюся iз журналiстами, якi своi заштампованi тексти вважають еталоном фахових публiкацiй. Тож не вiдмовлю собi у задоволеннi змоделювати псевдожурналiстський текст, який складатиметься зi штампiв.

«Із достовiрних джерел стало вiдомо, що вiдбулася чергова зустрiч компетентних осiб. На нарадi всебiчно було розглянуто питання… Учасники заходу з великим iнтересом вислухали доповiдь та обговорили питання, якi iх хвилюють. Особливу увагу придiлили сутi проблеми. Розмова перейшла у практичну площину. Виявилося, що це лише вершина айсберга. Надалi були поглиблено розглянутi всi гранi проблеми та отриманi вичерпнi вiдповiдi на нагальнi питання.

Як повiдомив офiцiйний представник, влада робить все можливе та прийнятi безпрецедентнi заходи для вирiшення проблеми. Широке розповсюдження мае думка, що змiни необхiдно провести у строгiй вiдповiдностi з законодавством.

Остаточний результат засiдання поки не вiдомий. Редакцiя продовжуе слiдкувати за розвитком подiй. Як розвиватимуться подii, покаже час».

Зрозумiли всю недолугiсть цього тексту? Про пересiчнi наради справдi важко писати. Але штампи здатнi провалити навiть потенцiйно сильну тему:

Старожили не пам’ятають такого. Вогонь у будинку спалахнув неочiкувано, як снiг на голову. На виклик приiхали пожежники, стражi порядку – полiцейськi i люди у бiлих халатах. Смiливий вогнебороць винiс дiвчинку з полум’я. Варто лише було зазирнути дитинi у вiчi, щоб зрозумiти, що вiдбуваеться в душi малюка. Подорож по закутках пам’ятi нагадала вогнеборцю, скiльки горя приносить необережне поводження з вогнем. Скупа чоловiча сльоза скотилася по мужнiй вилицi. Вiн притис дитину до себе, наче рiдну. Дивлячись на стомлених, але задоволених рятiвникiв, якi ризикували своiм життям, кидаючись у бурхливий океан вогню, розумiеш, що такi люди на вагу золота.

Сподiваюся, менi вдалося дати вам розумiння проблеми штампованого пiдходу до написання текстiв. Тепер ви зрозумiли, чому начебто правильнi тексти не викликають не те що вiдгуку у серцi, а навiть iнтересу.

Припускаю, що я вас не переконала. Тому передам слово автору «1984»:

«Нiколи не використовуйте метафору, порiвняння або iншу фiгуру мови, яку Ви часто бачите в друкованому текстi», – писав Джорж Оруелл. Вiн стверджував, що клiше – це замiнник думки, форма автоматичного письма: «Проза все менше й менше складаеться зi слiв, обраних заради iхнього змiсту, i все бiльше й бiльше – з фраз, зiбраних разом, як секцii типового курника». (Остання фраза Оруелла i е свiжий образ, зразок оригiнального стилю).

Виникнення, типи мовних штампiв та способи боротьби з ними вивчае пiдроздiл фiлологii – стилiстика. А зв’язок мовних штампiв з вiдсутнiстю самостiйного мислення – предмет вивчення соцiолiнгвiстики та психолiнгвiстики. І ось тут виявляеться дуальнiсть штампiв. Чим менше освiчена та здатна до самостiйного мислення особистiсть, тим легше вона пiддаеться впливу «штампування» свiдомостi.

Як би ви описали пересiчного виборця? Отож – робота з ним не виключае використання штампiв. Й при цьому обов’язково передбачае створення клiше.

Розумiю, скiльки запитань виникае зараз у вашiй головi. Але ж ви не настiльки наiвнi, щоб вважати, що кiлька сторiнок книги дадуть вам всi вiдповiдi зразу. Не обiцяю, що пiсля прочитання цiеi книги ви (рiзко) станете фахiвцями з агiтацiйних текстiв. Проте гарантую, що коли ви засвоiте весь матерiал, то отримаете цiлiсну картину виборчоi комунiкацii. А поки що дочитайте цей роздiл до кiнця, i пiсля його завершення раджу зробити перерву для перетравлення iнформа

ii.

Третя проблема: канцеляризми

Умерщвление произошло по причине утонутия

    Антон Чехов,
    росiйський письменник

Канцеляризми – слова та мовнi обороти, характернi для стилю дiлових документiв та листування. Проблема не в iхньому iснуваннi, а в тому, що вони перекочовують зi своеi сфери застосування у повсякденну та лiтературну мови. І шкода вiд них бiльша, нiж здаеться на перший погляд.

Донедавна менi здавалося, що нове, пострадянське, поколiння повинне мати iмунiтет проти цiеi проблеми. Ще трохи – думала я – i ми, як нацiя, переростемо цей одоробський стиль. Але моi iлюзii з цього приводу розвiялися, коли канцелярит пробрався у соцiальнi мережi.

Досить часто менi доводиться спiлкуватися зi столичною аудиторiею вiком до 30 рокiв. За моiм дослiдженням, до 20% молодi враженi цiею недугою.

Канцелярським стилем пишуться акти, угоди, заяви, довiдки та iншi документи. І це – едина галузь, де його застосування виправдане. Навiть сучасне дiлове листування поступово позбуваеться надлишкових обмежень та починае вестися бiльш людською мовою.

Канцелярський стиль – наче стандартний нудний костюм: якщо його доводиться носити у офiсi – варто його позбуватися за межами офiцiйних установ.

Навiть якщо ви не усвiдомлюете цього, на рiвнi пiдсвiдомостi канцелярський стиль вiдштовхуе людей. Адже це стиль бездушноi державноi машини у зверненнi до простолюдинiв-смердiв. На нашiй територii вiн закрiпився з часiв царськоi Росii та розквiтнув у тоталiтарних умовах Радянського Союзу.

З «казенних» документiв царського та радянського режимiв цей стиль настiльки проник у письмову та повсякденну мову, що для визначення тенденцii навiть був придуманий термiн: канцелярит. Його ввiв Корнiй Чуковський у книзi «Живий як життя» у 1962 роцi i побудував «за зразком колiту, дифтериту, менiнгiту». Нове слово створювалося по аналогii з назвою хвороби не випадково, а саме тому, що проникнення канцеляризмiв у повсякденнiсть та культурну сферу i було захворюванням. Причому ця хвороба стосувалася не тiльки мови, але й свiдомостi.

Боротьбi з канцеляритом в значнiй мiрi була присвячена видатна книга Нори Галь «Слово живе i мертве». Ще у 1972 роцi Галь писала:

«Канцелярит – це мертвечина. Вiн проникае i в художню лiтературу, i в побут, в усне мовлення. Навiть в дитячу. З офiцiйних матерiалiв, з газет, вiд радiо i телебачення канцелярська мова переходить в повсякденну практику. Багато рокiв так читали лекцii, так писали пiдручники i навiть букварi. Вигодованi мовною лободою i половою, вчителi, в свою чергу, живлять тiею ж сухом’яткою черствих i мертвих словес все новi поколiння нi в чому не винних дiтлахiв».

Захоплення канцелярським стилем характерне для бюрократичного середовища. А оскiльки переважна бiльшiсть iз полiтичних партiй в тiй чи iншiй мiрi наслiдують КПРС, то канцелярит в iхньому середовищi процвiтае.

Для повного розумiння, про що йдеться, розглянемо приклади найтиповiших канцеляризмiв, якi проникли в наше життя.

Це й окремi слова:

Захiд, викладений, функцiонувати, будучи, даний, зазначений, знаходиться, аспект, певний, повiдомлення, виявлення, витрачання…

І словосполучення:

«При наявностi», «справжнiм засвiдчуеться», «надавати допомогу» (замiсть «допомагати»), «цим доводиться до вашого вiдома», «згiдно чого», «сприяти», «на даний перiод часу», «в разi несвоечасноi оплати», «дорожне полотно» (замiсть «дорога»), «проводити ремонт», «зелений масив» (лiс).

Звичайно, е певнi характеристики канцелярського стилю, якi паплюжать солов’iну.

Перерахую типи канцеляризмiв, а ви не засмучуйтесь, якщо не зразу все зрозумiете. Потерпiть сторiнку i все проясниться.

1. Дiеслiвнi iменники

Це iменники, якi виникли з додавання до дiеслова суфiксiв -ени- , -ани-. Примушувати – примушування, виявляти – виявлення, вiдокремлювати – вiдокремлення. Канцелярський вiдтiнок може бути ще посилений префiксами не- та недо- (невиявлення, недовиконання).

Чому це ослаблюе текст? Охочi можуть ознайомитися з роллю дiеслова у роздiлi 3 моеi книги «Клад (для) копирайтера». Всi iншi просто повiрте менi на слово: замала кiлькiсть дiеслiв у текстi робить його кволим.

Вiдчуйте рiзницю на прикладi:

Виявлення та нейтралiзацiя недолiкiв мiсцевоi влади.

Громада виявила недолiки у роботi мiсцевоi влади.

2. Вiдiменниковi прийменники

«Що це?» ви зрозумiете з прикладiв:

В силу, з метою, в планi, в розрiзi, за рахунок, по причинi, на рiвнi.

В силу полiпшення показникiв збору озимих культур, прийнято рiшення про пiдвищення заробiтноi плати працiвникам.

3. Забагато прислiвникiв, дiеприслiвникiв

У канцелярських текстах часто трапляються слова дiючий, що виконуе, мае, здiйснюючи (вчинок), приймаючи (до уваги) i т. д. У невеликiй кiлькостi цi частини мови допустимi, i навiть потрiбнi, але iх нагромадження вважаеться яскравою ознакою канцелярщини.

4. Вживання пасивного стану та давноминулого часу

Зрозумiемо суть на прикладах.

Напевно, ви не раз чули

ирази «було проведене прибирання», «постраждалим була надана медична допомога» i т. д. Замiсть цих виразiв краще вживати активнi дiеслова «допомогли», «прибрали».

5. Вiдсутнiсть займенникiв

Знеособленiсть у текстах дуже симптоматична та не випадкова. По-перше, тому що представники влади полюбляли приписувати собi чужi заслуги. По-друге, вони боялися покарання. Тому фрази на кшталт «Була проведена робота» дозволяли замаскувати виконавцiв.

Хух, я закiнчила перераховувати типи канцеляризмiв i поспiшаю вас заспокоiти: не потрiбно забивати собi голову фiлологiчними визначеннями. Достатньо простого чуття. Якщо вам текст видаеться важким – то повiрте своему вiдчуттю – таким вiн i е!

Перевiримо?

? «При наявностi бажання можна багато зробити по полiпшенню умов працi…».

? «Нами було проведено ряд заходiв з благоустрою прибудинковоi територii».

? «Полiклiнiка для обслуговування дитячого населення».

? «Обережно! Можливе падiння снiгових мас! Опади у виглядi дощу та снiгу».

? «Овладение ребенком родным языком».

? «Родители, которые не занимаются надлежащим образом воспитанием своих детей».

Як вiдчуття? Збагнули, про що йдеться?

Переглядаючи книгу «Код бестселера», я натрапила на фразу: «Проаналiзувавши нашу колекцiю (бестселерiв) на предмет дiеслiв…» Все: я тут же втратила iнтерес до цього «дослiдження». Тому що тi, хто сам пише такi важкi конструкцii, не здатнi адекватно проаналiзувати текст.

У журналiстiв навiть е жарт щодо авторiв, якi полюбляють такий стиль: «згiдно чинного законодавства я спас Родiну».

Якщо хтось з читачiв моеi книги досi не зрозумiв, у чому проблема канцеляриту, то таким людям не варто не те що писати тексти для масового оприлюднення, але й бути серед тих, хто приймае на роботу копiрайтерiв.

Певна, ви з iншоi категорii: не дуже зрозумiли про що йдеться, але на рiвнi вiдчуття здатнi вiдрiзнити «казенний» текст. І цього достатньо – йдiть за вiдчуттям!

Це не означае, що вищезгаданi слова повиннi повнiстю зникнути з ваших текстiв. Але е велика рiзниця мiж одноразовим використанням за конкретноi потреби i перенасиченням. Така ж, як мiж додаванням дрiбки солi та пересоленням.

Четверта проблема: банальнiсть

І серед людей бiльше копiй, нiж оригiналiв.

    Пабло Пiкассо,
    iспанських художник

Двi попереднi проблеми – штампи та канцелярит – стосувалися кожного конкретного речення. Тодi як банальнiсть, або, iншими словами, передбачуванiсть та заiждженiсть, стосуеться всього тексту та навiть персонажу взагалi.

Банальнiсть – невiддiльна частина нашого буття. Бiльшiсть прожитих днiв ми не можемо пригадати саме тому, що вони були банальними (повторюваними нiби за шаблонами, рядовими, звичними). Це нас дратуе та розчаровуе.

Таке саме враження на нас справляють i банальнi тексти. Навiть якщо ми iх дочитуемо до кiнця, зразу забуваемо, про що йшлося. Та бiльшiсть таких текстiв ми полишаемо у той момент, коли усвiдомлюемо iхню пересiчнiсть.

Легкiсть доступу до розповсюдження через мережу iнтернет призвела до того, що множиться кiлькiсть текстiв, якi нiхто нiколи не читае. Засмiчення текстами-пустушками iнформацiйного простору подiбне до розповзання смiтникових полiгонiв – настiльки ж бездумне та небезпечне.

Прес-служби полiтичних структур вимушенi регулярно видавати «на-гора» певну кiлькiсть матерiалiв, наче вiдпрацьовуючи якусь виробничу норму. Але кiлькiсть текстiв не означае потрапляння до мейнстриму.

Хто з вас читав книжки Дональда Трампа «Як стати багатим?», «Думай як мiльярдер», «Думай як чемпiон», «Трамп нiколи не здаеться», «Колишня велич Америки». Не читали? Навiть коли Трамп став президентом, iнтерес до його книжок залишився помiрним. Певна кiлькiсть людей реагують на прiзвище автора, але, якщо навiть дочитують опус до кiнця, не радять його iншим. Тому що написане у його книгах – переказ iнформацii, яку вже неодноразово тиражували численнi книги з маркетингу та психологii.

Мiстер Епатаж виявився посереднiм автором. А якщо банальний текст виходить з малоцiкавого джерела, то i поготiв залишаеться непомiченим.

До речi, приклад з Трампом доволi цiкавий, тому що вiн банальний автор, проте дуже небанальний персонаж.

У полiтицi – як у кiно. Якщо глядачу (виборцю) цiкаво спостерiгати за персонажем-кандидатом, то його рейтинг збiльшуеться.

Кого з кандидатiв у президенти 2019 року ви пам’ятаете? Чому низький рейтинг у Гриценко? І чому такий високий у Зеленського? Одна з причин такого становища – банальнiсть одних кандидатiв i здатнiсть вражати – iнших. Звичайно, це не едина причина – iншi розглянемо далi.

Бажаете поремствувати з приводу того, що шоумен на кшталт Зеленського чи Ляшка здатен набрати бiльше голосiв, нiж притомний, але стриманий державник? Не варто нарiкати на украiнський електорат. Аналогiчнi реакцii проявляють громадяни всiх демократичних краiн, навiть найбiльш розвинутих. Харизматично-поверховий Трамп виграв праймерiз у фахового Теда Круза. (Не знаете хто це? Природно, адже тих, хто програв

нiхто не пам’ятае).

Будь-якi нарiкання щодо бездумностi виборцiв марнi. Сперечатися з масовою свiдомiстю – все одно, що плювати проти вiтру. (Як саме працюе сприйняття електорату, дiзнаемося в останнiй частинi книги).

А поки що просто запам’ятайте: якi б важливi речi ви не намагалися донести до виборцiв, робити це варто у небанальнiй формi.

Для закрiплення розумiння рiзницi мiж формально правильним (але банальним) текстом та його протилежнiстю – наведу лише промовистий приклад опису пляжу:

Теплi хвилi набiгають на бiлий пiсок. Ти лежиш бiля басейну, потягуючи коктейль. Можна розслабитися, нi про що не думати. Увечерi спостерiгаеш захiд: червоне сонце сiдае в море…

Або

Немае нiчого прекраснiшого у свiтi, нiж море, яке намагаеться поцiлувати пляж. І не важливо, скiльки разiв його було вiдторгнуто.

Перший уривок ви могли прочитати де завгодно i тут же забути про нього. Другий належить авторству Паоло Коельйо. Не дивно, що загальний тираж його книг на всiх мовах перевищуе 300 мiльйонiв, i що його намагалася залучити до своеi передвиборчоi кампанii Юлiя Тимошенко.

П’ята проблема: мовна надмiрнiсть

Позвольте вам этого не позволить.

    Микола Гоголь,
    росiйський письменник, украiнський генiй

Словесна надмiрнiсть, характерна для часiв радянськоi пропаганди, потроху здае позицii у сучасному життi. Вона залишилася у роздутих курсових та дипломних застарiлоi освiти та у беззмiстовно товстих звiтах державних установ.

У наш час, коли за кiлька останнiх рокiв довжина лонгрiду, який готовий прочитати типовий iнтернет-споживач iнформацii, скоротилася з 10 тисяч знакiв до 5 тисяч, мовна надмiрнiсть особливо небезпечна. Адже сучасна людина вмить втрачае iнтерес до розтягнутого тексту i перемикае свою увагу на динамiчнiший контент.

Чи часто вам доводилося читати книжки, 90% яких були присвяченi розжовуванню теми? Серед бiзнес-лiтератури таких чимало, але вони нiколи не стають бестселерами. У такоi багатослiвностi – двi причини. Частина авторiв трохи шахраюе – намагаеться сховати за товщиною книжок iхню беззмiстовнiсть. Іншi автори занадто стараннi: розжовують матерiал так, щоб зрозумiли найтупiшi. Але проблема у тому, що справдi тупi книжок не читають, а тi, хто читае, ображаються за витрачений час та грошi.

У багатослiвностi е п’ять пiдвидiв. В найтрешовiших текстах зустрiчаються всi з них. Якщо ви подумаете, що це неможливо, прошу менi повiрити: я такi тексти зустрiчаю регулярно останнi рокiв двадцять.

В деяких джерелах перший рiзновид мовноi надмiрностi називаеться марнослiв’я. Я б його назвала синдромом Капiтана Очевиднiсть. Сподiваюся, ви вже зрозумiли, що йдеться про повтор загальновiдомих фактiв.

? «Всiм вiдомо, що економiка Украiни потребуе iнвестицiй».

? «Пенсiонери Украiни потерпають вiд безгрошiв’я i iм необхiдно пiдвищити пенсiю, тому що iм не вистачае грошей на комунальнi послуги та лiки».

? «П’ятий рiк iде вiйна в Украiнi. За останнi п’ять рокiв Украiнська армiя кардинально змiнилася».

У фiлологii е термiн для такого типу висловлювань – трюiзм: загальновiдома iстина, банальнiсть.

Другий рiзновид затягування тексту – абсурдизм. У цього явища е ще одна назва, яку навiть вимовити важко, – ляпалiссiада. Термiн названий на честь французького маршала Жака де Ля Палiса, який помер ще у 1525 роцi. Солдати написали на його честь пiсню, рядок якоi пiзнiше був перекручений i увiйшов у iсторiю у такому варiантi: «якби вiн не був мертвий, то вiн досi був би живий».

Якби проводився чемпiонат з абсурдизму, то його призерами стали б Вiктор Черномирдiн, Джордж Буш-молодший та Вiталiй Кличко. У кожного з них – десятки абсурдних обмовок на кшталт:

? «Вчителi та лiкарi теж хочуть iсти. Практично кожен день!» (Вiктор Черномирдiн).

? «Час засмучуватися i жалкувати, коли ми втрачаемо втрату життя» (Джордж Буш-молодший).

? «Щоб холодна вода перетворилася на гарячу, ii потрiбно пiдiгрiти» (Вiталiй Кличко).

Третя можлива форма мовноi надмiрностi називаеться плеоназм – використання в одному реченнi близьких за змiстом, i тому зайвих, слiв.

Кiлька прикладiв – i ви легко зрозумiете суть плеоназму:

Повсякденна буденнiсть, передчувати заздалегiдь, цiннi скарби, темний морок, всенародний референдум, повний аншлаг, раптова несподiванка, iнтерактивна взаемодiя, пам’ятнi сувенiри, незвичайний феномен, рушiйний лейтмотив, бiографiя життя, своя автобiографiя, в остаточному пiдсумку, мiзернi дрiбницi, провiдний лiдер, вiдповiдна контратака, народний фольклор, демобiлiзуватися з армii, мовчки, без слiв i навiть встановлений факт. Розвиток мови, поява неологiзмiв призводить до виникнення нових плеоназмiв: CD-диск, IT-технологii, вiрус ВІЛ.

Ось кiлька прикладiв, природних для неформальноi комунiкацii, але заборонених у письмовiй: мужнiй i смiливий; лише, проте, однак; так наприклад.

Найвiдомiший плеоназм належить персонажу Антона Чехова, унтеру Пришебееву: «На берегу на песочке утоплый труп мертвого человека».

Четвертий ти

словесноi надмiрностi – тавтологiя – повторення однокорiнних слiв та однакових морфем.

Найлегше ii суть сприймаеться через такий анекдот: «У пiдвалi клубу любителiв тавтологii був знайдений смертельно убитий труп загиблого мерця».

Що подумае будь-яка людина з мiнiмальним чуттям тексту, прочитавши таке: оpгaнiзувaти органiзацiю, зoбpaзити oбpaз, наблизитися ближче, повнiстю заповнити, можна запитати питання?, наприклад, такий приклад, явище являеться. Не знаючи латинського термiну, подумае: «Що за масло масляне?». І це точна характеристика проблеми!

Варто враховувати, що тавтoлoгiя у реченнi неминуча, якщо у мовi немае пiдходящого синонiма: варити варення, квiтнуть квiти, закрили кришкою, тренер тренуе, редактор редагуе, загадати загадку, постелити постiль, словник iншомовних слiв.

Окрiм того, тaвтoлoгiя мoжe бути не тiльки мовною помилкою, але й тoнким cтилicтичним прийомом.

? «І вже болить душа, на дуб здубiла, в цiй чужаницi, чужбi, чужинi!» (В. Стус).

? «Ясно-понятно» – цю тавтологiю використовують героi гумористичного серiалу «Краiна У» Юрчик (Ткач) та його дружина Яринка (Сопунару).

Для назви книги про мову – «Живой как жизнь» – Корнiй Чуковський взяв крилатi слова Миколи Гоголя, i це теж тавтологiя.

Ще один рiзновид мовноi надмiрностi – повтор слiв – свiдчить про малий словниковий запас. Це – найочевиднiший недолiк тексту, коли одне й те ж слово (або слова) використовуються невиправдано часто:

Результати, якi були отриманi в результатi дослiдження, пiдтвердили результати, отриманi в ходi аналогiчних дослiдiв за попереднiй перiод.

Цього лiта всiх своiх у центрi столицi стане ще бiльше: ми вiдкриваемо новий тематичний магазин Всi. Своi. Дiм та декор на Хрещатику, 34. Це буде найбiльший шопiнг-простiр украiнських товарiв для дому та декору.

Уникнути такого вихолощення тексту можна простою замiною частини слiв на синонiми.

Мовна надмiрнiсть проявляеться також у зайвiй, другоряднiй iнформацii, яка змазуе змiст основного висловлювання.

Як i у будь-якого правила – тут iснують винятки:

Я не став говорити йому, що думати, замiсть цього я навчив його, як думати – i вiн прийшов до власного, вiрного рiшення (Клейтон Крiстенсен).

Нiхто вже й не пам’ятае iталiйського фiльму Lo so che tu sai che io so, та ми досi користуемося перекладом його назви: «Я знаю, що ти знаеш, що я знаю».

У нас з вами немае потреби запам’ятовувати всi цi поняття та намагатися визначити, якого типу помилку допущено. Головне, тверезо глянути на текст i викреслити всi зайвi слова. (Або чесно собi зiзнатися, що весь текст слабкий, повнiстю його перекреслити i розпочати писати знову).

Народнi депутати ВР, одноголосно проголосувавши, пiдтримали такий потрiбний та необхiдний законодавчий кодекс, який значною мiрою змiнить правове поле.

1 вересня учнi шкiл, в яких вони проходять навчання, прийшли на лiнiйки, присвяченi початку нового навчального року, щоб знову сiсти за парти, продовжити навчання в стiнах рiдного навчального закладу.

Нашi спортсмени прибули на мiжнароднi змагання для того, щоб взяти участь в змаганнях, в яких братимуть участь не тiльки нашi, а й закордоннi спортсмени.

У хлiбному магазинi продаеться хлiб та iншi хлiбобулочнi вироби.

Жителi мiста ХХХ живуть одноманiтним, буденним, безрадiсним життям.

Непозбувна бендега бентежить та ятрить душу.

Побачили у цих прикладах щось знайоме?

Багатослiвнiсть характерна для прес-релiзiв органiв державноi влади, дещо меншою мiрою – для бiзнесових повiдомлень. Таким способом працiвники PR- та прес-служб намагаються приховати вiдсутнiсть iнформацiйного приводу.

Цiкаво, що единий текст у полiтичнiй дiяльностi, де занадто глибока деталiзацiя вiтаеться – це програми полiтичних кандидатiв. Адже iх читае купка експертiв – це iхня робота. Пересiчнi виборцi не читають програм, навiть якщо вони помiщаються на один аркуш. Навiщо ж тодi писати талмуди? Для того, щоб справити враження, що програма глибока та детальна. Найбiльш просунутi виборцi читають короткий варiант, або аналiз полiтпрограм тими ж таки експертами.

До речi, деякi книжки пишуться про i вiд iменi полiтичних дiячiв iз застосуванням багатослiвностi: iх нiхто не читае, але вважатися автором чи героем книги чомусь вважаеться престижним.

Шоста проблема: нехтування мовою цiльовоi аудиторii

– Тато, з чого зробленi хмари?

– Сервера пiд Лiнукс, в основному.

    Анекдот 2017 року

У будь-якiй краiнi, якщо ви старанно вимовлятимете мiсцевою мовою «дякую», «вiтаю», то вiдразу вiдчуете, наскiльки теплiше до вас ставляться аборигени. Росiяни, якi десятилiттями та навiть поколiннями живуть у краiнах Балтii i нехтуються мiсцевими мовами, сприймаються як окупанти. Цi протилежнi приклади пiдкреслюють важливiсть тези: для того, щоб досягти порозумiння, необхiдно спiлкуватися мовою, зрозумiлою i природною для цiльовоi аудиторii.

Чи не найблискучiший приклад вiдкритостi продемонстрував президент Украiни Петро Порошенко на засiданнi Парла

ентськоi Асамблеi Ради Європи: вiн вiдповiдав на запитання англiйською. Згадав, що у дитинствi зростав у болгарському та румунському середовищах i розумiе цi мови, трохи розумiе польську i, звичайно ж, добре знае росiйську та украiнську. У двохвилинному спiчi Порошенко сказав по одному реченню на зазначених мовах, пiдкресливши власним прикладом повагу до багатомовностi.

Але наша тема стосуеться не лише нацiональних мов. Йдеться про значно ширший сенс, який можна виразити висловом «знайти спiльну мову». Бойовики ДНР-ЛНР та добровольцi Украiни можуть говорити росiйською, але не зрозумiють один одного. Є певна категорiя жителiв сходу краiни, якi взагалi не сприймають будь-що сказане украiнською, хоча розумiють ii.

Якщо украiнець назве велосипед «ровер», спiвбесiдник ймовiрно вiдреагуе так: «Ви зi Львова чи з Франкiвська?» Якщо запитати в украiнському сегментi Facebook «Где купить кулич?», то можна запустити «холiвар».

У певних соцiальних групах складаеться своя, специфiчна лексика, яка називаеться сленг або жаргон. (Цi два слова – синонiми, тiльки «жаргон» прийшов з французькоi кiлька столiть тому, а «сленг» – з англiйськоi у другiй половинi минулого столiття).

Сленг – мовлення певноi соцiальноi чи професiйноi групи, яке мiстить велику кiлькiсть властивих тiльки цiй групi слiв i виразiв. Бувае професiйний, молодiжний, вiйськовий та полiтичний сленг. На пiдсвiдомому рiвнi, сленг допомагае людям визначати, хто свiй, а хто чужий. При цьому самi носii специфiчного мовлення не помiчають, як iх не розумiють iншi аудиторii, або дивуються цьому нерозумiнню.

До останнього часу лiкарi, юристи не дуже переймалися тим, щоб iх розумiли пацiенти та клiенти. Тепер навiть спецiалiстам з цими професiями доводиться добирати слова, бiльш зрозумiлi цiльовiй аудиторii, та роз’яснювати професiйнi термiни.

Ще бiльше вмiння говорити на мовi ЦА** важливе для полiтика. Я вжила абревiатуру ЦА, яка менi як фахiвцю з бiзнес- та полiтичних комунiкацiй зрозумiла i звична. А чи е такою вона для вас? (Ось вам i приклад на тему, яку ми розглядаемо).

Полiтик може говорити про зростання ВВП, боротьбу за зниження ПДВ, вiдбудову мережi ФАПiв та ремонт НВК за рахунок субсидiй у рамках реформи децентралiзацii. А виборцi жодного слова не зрозумiють з його палкоi промови.

Навiть якщо полiтик за допомогою digital-iнструментiв отримав велику кiлькiсть пiдписникiв на свою сторiнку у соцiальних мережах, низький рiвень реакцiй на його окремi пости виявить його не цiкавiсть для ЦА.

Говорити мовою своеi аудиторii також означае розумiти ii потреби та проявляти це розумiння. Як? Читайте далi, поступово з’ясуете.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ИТ».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию: Купить